Разработка элемента «распределение» в комплексе маркетинга
Разработка «распределения» как элемента комплекса маркетинга в существенной мере базируется на выработке двух основных направлений:
1. Формирование каналов распределения
2. Выбор посредников.
Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями. Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).
Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению услуги к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. По наличию (или отсутствию) посредников различают:
-прямой канал распределения, когда продуцент напрямую предоставляет услуги потребителю (называемый также каналом прямого маркетинга);
-косвенные каналы распределения, где участвуют посредники. Любой посредник, выполняющий работу по приближению услуги к конечному покупателю, называется промежуточным уровнем канала распределения.
Прямой канал (канал без посредника) является самым коротким и называется каналом нулевого уровня. Косвенные каналы являются многоуровневыми.
|
|
|
Одноуровневый канал (канал с одним посредником) описывается схемой:
-производитель (П) - розничный торговец (РТ) – конечный потребитель (КП).
Двухуровневый (канал с двумя посредниками):
-П - оптовый торговец (ОТ) - РТ – КП.
Трехуровневый (канал с тремя посредниками):
-П – ОТ – мелкооптовый торговец (МОТ) – РТ – КП.
Распределение услуг имеет свои отличительные особенности. Услуги, подразумевающие высокую степень контакта с клиентами, уже по своему определению должны распределяться напрямую, так как поставщик неминуемо встретится с потребителем. Однако экономия в этой области может быть достигнута и посредством косвенного распределения компонентов услуг. Существуют две его формы. Одна из них — распределение услуг через посредников. Вторая форма заключается в использовании компьютерных информационных систем и технологий.
Для достижения различных целевых рынков производители услуг могут использовать одновременно несколько каналов распределения. В ряде случаев даже для предоставления одинаковых услуг на один и тот же рынок продуцент может параллельно использовать несколько каналов. Главным при этом является обеспечение высокого уровня удовлетворения запросов потребителей при стремлении снизить издержки производственно-сбытовой деятельности.
|
|
|
При выборе торговых посредников можно руководствоваться следующей системой критериев.
Таблица 1.4 - Критерии выбора торговых посредников
| Стратегическое рассмотрение | Тактическое рассмотрение |
| Планы расширения своей деятельности. Ресурсные возможности. Управленческая компетентность. Охват рынка. Желание вступить в партнерские отношения. Лояльность отношения. | Знание местного рынка. Наличие торговых площадей и оборудования. Удобное расположение для потребителей. Знание продукта. Реалистичные условия оплаты и кредитования. Профессионализм торговых работников. Уровень сервиса. |
Разработка элемента «продвижение» в комплексе маркетинга
Разработка «продвижения» как элемента комплекса маркетинга включает следующие этапы:
1. Разработка рекламного продукта на услуги.
2. Разработка мероприятий по стимулированию сбыта.
3. Разработка программы прямого маркетинга.
4. Формирование связей с общественностью.
На разных стадиях готовности потребителя сделать покупку им используются различные источники информации. При налаживании коммуникаций надо знать, на какой стадии принятия продукта находится потребитель и какой информацией он преимущественно пользуется.
|
|
|
Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:
-идентифицируется целевая аудитория;
-определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку;
-определяются цели коммуникационной кампании;
-разрабатывается коммуникационное сообщение;
-выбираются коммуникационные каналы;
-определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию);
-устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет);
-выбираются методы продвижения;
-оценивается эффективность коммуникационной деятельности.
Целевая аудитория представляет совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние.
Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы, среди них важнейшие: метод «от наличных средств», метод «процент от объема распределения», метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач».
|
|
|
Метод «от наличных средств» — разработка бюджета на продвижения услуг исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели. Данный метод (если его можно назвать методом) полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми.
Метод «процент от объема распределения» — разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты определяются как определенный процент от текущих или прогнозных объемов распределения, либо как определенный процент от цены реализации. Данный метод заставляет руководство думать о зависимостях между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу продукта. Недостаток данного метода заключается в том, что он объем распределения рассматривает скорее как причину, а не как следствие продвижения продукта. Трудно также определить конкретную величину процента. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте организации. Однако даже в одной отрасли размеры вкладываемых в продвижение средств могут сильно варьироваться; организации отрасли отличаются друг от друга по своим размерам и финансовым возможностям, целям рыночной деятельности, по проблемам маркетинговой деятельности и т.п.
Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между продуктами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевом участии в отраслевом продвижении продуктов. Зная это, некоторые организации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли) затрат на продвижение продуктов.
Метод конкурентного паритета — разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат. Предполагается, что бюджет конкурента основан на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует возникновению войн в области продвижения продуктов.
Метод «исходя из целей и задач» — разработка бюджета продвижения продукта исходя из определения специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Сумма затрат по реализации отдельных задач и определяет бюджетные затраты. В основе лежит выработка трудно аргументированных предположений о зависимости между затратами и результатами деятельности по продвижению продуктов. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет становится слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Точно так же после проведения кампании продвижения следующий бюджет должен составляться с учетом полученных результатов. Эффективность данного метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты конкретных кампаний по продвижению.
Существуют и другие методы определения затрат на продвижение. При использовании эмпирического метода наилучший уровень затрат, например, на рекламу определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень рекламных расходов будет наилучшим. Однако весьма трудно выделить влияние на конечные результаты рыночной деятельности только методов продвижения продукта.
Выбор тех или иных методов продвижения / комбинаций методов определяется следующими главными факторами:
-денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения;
-характеристиками целевого рынка;
-характеристиками услуги, ее ценовыми параметрами;
-возможностью применения тех или иных методов продвижения;
- нахождением потребителя на определенной стадии готовности потребить услугу;
-выбранной стратегией продвижения.
При продвижении услуги применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания»
Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за продуцентом, с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.
Стратегия «вытягивания» — деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.
После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т.е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами. Определить конечную эффективность, как правило, чрезвычайно сложно, так как на результаты продаж влияет множество других факторов.
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 192; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!