Методические аспекты разработки комплекса маркетинга услуг
Разработка услуги как элемента «продукт» в комплексе маркетинга
Разработка «продукта» услуг как элемента комплекса маркетинга в существенной мере основана на следующих этапах:
1.Оценка уровня конкурентоспособности предоставляемых услуг.
2.Анализ жизненного цикла услуги.
3.Разработка портфеля продуктовых стратегий.
Для качественной разработки услуги как «продукта» комплекса маркетинга, важно верно оценить к какой группе относится услуга: классификация является основой сегментирования.
В целом все услуги имеют четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке комплекса маркетинга:
-неосязаемость;
-неотделимость от источника;
-непостоянство качества;
-несохраняемость.
| Неосязаемость Услугу нельзя увидеть, попробовать на вкус, потрогать до того, как она будет приобретена |
| Неотделимость Услугу нельзя отделить от того, кто ее предоставляет |
| Несохраняемость Услугу нельзя хранить для последующей продажи или использования |
| Непостоянство Качество услуги может очень сильно изменяться в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет |
| Услуга |
| Рисунок 1.4- Характерные особенности услуги |
Одним из ключевых вопросов товарной политики фирмы является определение оптимального соотношения набора услуг, разных по проходимым ими стадиям жизненного цикла услуги, но одновременно находящимся на рынке (рис.1.5):
|
|
|
-основную – услуги, приносящие основную прибыль фирме и находящиеся в стадии роста (А);
-поддерживающую – услуги, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости и насыщения (Б);
-стратегическую – услуги, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия (В);
-тактическую – услуги, призванные стимулировать продажи основных услуг и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г).
Для эффективного управления услугой на рынке каждая коммерческая фирма должна определить, на каком этапе жизненного цикла находится ее услуга в настоящее время, и разработать соответствующую маркетинговую стратегию.
Рисунок 1.5 - Оптимальный пакет услуг по признаку ЖЦП
Рисунок 1.6- Зависимость объемов продаж и показателей прибыли от стадии жизненного цикла услуги
Жизненный цикл услуги характеризуется колебаниями объема продажи и прибыли от его реализации. Классический жизненный цикл услуги, принятый большинством авторов и представленный на рис. 1.10, состоит из четырех стадий [26]:
-стадия внедрения (выведения услуги на рынок);
-стадия роста;
-стадия зрелости и насыщения;
-стадия спада.
|
|
|
На стадии внедрения конкуренции практически нет, прибыли малые, цены высокие, покупатель инертен, расходы большие, объем продаж невелик, реклама дорогая и носит информационный характер.
Основные задачи маркетинга на этой стадии: активная информационная реклама; определение оптимального момента выхода на рынок. Необходимо преодоление конкуренции между новыми услугами и живущими на рынке аналогами; прогноз поведения конкурентов.
Стадия роста характеризуется быстрым ростом продаж, появлением конкурентов в виде копий, высокими ценами (но ниже, чем на первой стадии). К концу стадии прибыль достигает максимума, реклама становится агрессивной, убеждающей в достоинствах именно данной услуги, акцентируя внимание на лидерство фирмы на рынке.
На стадии зрелости и насыщения значительно расширяется ассортимент. Продажи растут до максимума. Увеличивается число конкурентов. Цены падают, прибыль сокращается. Массовость и интенсивность рекламы достигают апогея.
Задачи маркетинга: продление жизненного цикла; глубокая сегментация и освоение новых рынков, дифференциация ассортимента; поощрение потребителей, снижение цен.
В конце стадии наблюдается состояние насыщения рынка, уменьшается объем продаж и прибыль. Цены нестабильны, конкуренция ведется за сохранение доли рынка.
|
|
|
На стадии спада качество услуг становится более нестабильным, дифференциация слабая, объем продаж невелик, конкуренция ослабевает, цены низкие, прибыль сокращается, расходы на рекламу и маркетинг незначительные. Как правило, четвертый этап связан с тем, что продукт подвергается моральному старению.[26]
Для определения этапа жизненного цикла используют следующие характеристики
Таблица 1.2 - Характеристика этапов жизненного цикла услуги
| Характеристики | Этапы жизненного цикла услуги | |||
| Внедрение | Рост | Зрелость и насыщение | Спад | |
| Цели маркетинга | Привлечение к новой услуге новаторов и лиц, формирующих общественное мнение | Расширение распределения и ассортиментной группы | Поддержание отличительных особенностей | Объем предоставления услуг сократить, оживить, прекратить |
| Отраслевой распределение | Рост | Быстрый рост | Стабильность | Сокращение |
| Конкуренция | Отсутствует или незначительна | Некоторая | Сильная | Сокращение |
| Прибыли в отрасли | Отрицательные | Возрастающие | Сокращающиеся | Сокращающиеся |
| Доля рынка | Низкая | Высокая | Сокращающаяся | Сокращающаяся |
| Потребители | Новаторы | Массовый рынок обеспеченных лиц | Массовый рынок | Консерваторы |
| Ассортимент предоставляемых услуг | Один вид услуг | Растущее число разновидностей | Полная ассортиментная группа | Услуги, пользующиеся максимальным спросом |
| Распределение | Зависит от вида услуг | Растущее число торговых точек | Растущее число торговых точек | Сокращающееся число торговых точек |
| Ценообразо-вание | То же | Большой диапазон цен | Полная ценовая линия | Отдельные цены |
| Продвижение | Информационное | Убеждающее | Конкурентное, напоминающее | Напоминающее |
|
|
|
В зависимости от различных стадий жизненного цикла предприятие строит свою деятельность в расчете на более полную реализацию конкурентоспособности.
Для повышения уровня конкурентоспособности услуги необходимы:
-определение целевого рынка и наиболее ценных для потребителей характеристик услуг;
-ориентир на исключительно высокий стандарт сервиса;
-детальная подготовка мероприятий повышения качества услуг: определение высоких и измеряемых критериев результативности деятельности компании, обучение и стимулирование сотрудников;
-разработка систем контроля производительности труда (опросы, соответствие услуг установленным критериям);
-коммуникации должны доносить только реальные обещания, т.к. реклама, завышающая качество услуг, приводит к снижению их воспринимаемого качества.
Высокий уровень конкурентоспособности услуг является одним из основных элементов качественного портфеля продуктов стратегий.
Инвестиционные задачи для хозяйственной деятельности и ее курс являются главными определяющими продуктовой стратегии и стратегии, которые, в свою очередь, соотносятся с целями услуги, как показано в приложении 1. Данные цели рассматриваются с точки зрения необходимого потока прибылей:
1) обеспечение текущей прибыли;
2) обеспечение постоянства;
3) будущий прирост прибыли.
Разработка продуктового портфеля оказывает влияние на инвестиционное решение относительно того, какие средства потребуются для предоставления этих услуг на рынке в будущем, а хозяйственную деятельность фирмы в целом. Как правило, финансовая, кадровая и производственная политика рассматриваются как вытекающие из базовой стратегии фирмы в отношении продукта.
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 224; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!