Разработка элемента «цена» в комплексе маркетинга

 

Разработка «цены» комплекса маркетинга услуг включает следующие этапы:

1. Определение факторов, влияющих на величину цены.

2. Определение базисной цены на услуги.

3. Установление цены продажи на услуги.

4. Корректировка цен на услуги.

Цена играет важнейшие психологическую (особенно значимую для сферы услуг) и экономическую роли. Поскольку покупка услуг сопряжена с повышенным риском, их цена часто рассматривается как показатель качества, однако данная закономерность не является абсолютной. С другой стороны, в отсутствие необходимой информации об услугах и при ограниченном опыте их использования клиент ориентируется, прежде всего, на цены.

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики.

Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Так, прибыль (П) определяется как

П = (Ц х V) – С (1.1.),

где Ц — цена;

V — объем реализованной продукции;

С — суммарные издержки.

Помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые результаты, как окупаемость инвестиций и др. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя услугу по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

Существенная роль отводится цене в конкурентной борьбе. Услуга на рынке может конкурировать как на ценовой, так и не на ценовой основе.

Ценовая конкуренция — это конкурентная борьба посредством изменения цен на услуги. Обычно в этих целях прибегают к снижению цен.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают свойства услуги, престижность его марки, уровень сервиса, другие факторы окружения продукта. Выбор наиболее удачной политики перемещается в сферу распределения услуги и там влияет на эффективность распределения. При неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае «ценовой войны».

С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно выделить следующие подходы к ценообразованию:

-максимизация прибыли в долгосрочном плане;

-максимизация прибыли в краткосрочном плане:

-увеличение показателя рыночной доли;

-сохранение статуса ценового лидера в отрасли;

-препятствие появлению новых конкурентов;

-сохранение лояльности со стороны торговых посредников;

-улучшение имиджа организации;

-улучшение продаж «слабых» продуктов;

-предотвращение «ценовых войн».

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому ее выбор также производится с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от престижности марки продукта, от стадии жизненного цикла последнего. Особенно важен выбор правильной цены на новые продукты.

Цена должна покрывать все издержки предприятия: производственные, продаж, связанные с продвижением — и приносить определенную прибыль с учетом риска ее получения. Важнейшие же составляющей общих издержек является себестоимость выпускаемой продукции. Важнейшие факторы снижения себестоимости — масштабный фактор производства и обучение в процессе освоения производственного процесса, рассмотренные нами ранее. При рассмотрении методов ценообразования более подробно пойдет разговор о структуре себестоимости.

К числу внешних факторов, влияющих на уровень ценообразования, относятся: тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация в стране; уровень инфляции; государственное регулирование; возможная реакция посредников.

Таблица 1.3 - Особенности ценообразования на различных типах рынков

Параметры	Тип рынка
	чистая конкуренция	монополистическая конкуренция	олигополия	чистая монополия
1. Количество фирм	Много независимых фирм	Много фирм, предлагающих сходные услуги	Несколько крупных фирм	Одна фирма
2. Контроль над ценами	Нет, цены определяются рынком	Влияние ограничено возможностью замены	Существует влияние «ценового лидера»	Полный контроль
3. Цена сделки	Единая рыночная цена	Широкий диапазон цен	Узкий диапазон цен	Устанавливается монополистом
4. Дифференциация услуг	Нет, услуги однотипны по свойствам и по качествам	Услуги дифференцированы для сегментов рынка	Существенна для отдельных услуг	Нет
5. Легкость проникновения на рынок	Относительно легкий вход и выход	Относительно легкий вход и выход	Трудный, требует больших инвестиций	Очень трудный
6. Метод конкуренции	Ценовой	Неценовой	Сочетание неценового и ценового	Отсутствует
7. Подход к ценообразованию	На основе соотношения спроса и предложения	На основе спроса и конкурентоспособности	Определяется спросом и конкурентоспособностью	Определяется монополистом

 

Рассмотрение этих факторов завершается выработкой общей конкурентной стратегии предприятия, основанной либо на лидерстве в области затрат в целом по отрасли, либо на дифференциации продукта, либо на более узконаправленной деятельности, нацеленной на получение конкурентных преимуществ на ограниченном сегменте рынка.

Реакции потребителей при различных видах спроса приведены в табл. 1.4.

Таблица 1. 4 - Изменение поведения потребителей в зависимости от характера спроса

Характер спроса	Поведение потребителей
	при снижении цены	при росте цены
Эластичный |Э|>1	Значительно повышается объем покупок (растет выручка фирмы)	Значительно снижается объем покупок (выручка фирмы падает)
Спрос с единичной эластичностью |Э|=1	Спрос растет теми же темпами, что падает цена (выручка фирмы неизменна)	Спрос снижается теми же темпами, что растет цена (выручка фирмы неизменна)
Неэластичный |Э|<1	Темпы роста спроса меньше темпов снижения цены (выручка фирмы падает)	Темпы снижения спроса меньше темпов роста цены (выручка фирмы растет)

 

Политика цен предприятия во многом зависти от реакции покупателей на изменение цены данной услуги, цен других услуг, дохода.

Выделяют три подхода к определению базисных, исходных цен, которые используются при переговорах между производителем и покупателем: основанные на издержках и других экономических показателях, на мнении потребителей и на ценах конкурентов.

Простейший метод ценообразования — исходя из расчета издержек (себестоимость плюс наценки) — основан на добавлении стандартных наценок, обеспечивающих получение определенной прибыли, к величине себестоимости продукта на пути движения продукта от производителя к потребителю.

К методам ценообразования на основе издержек следует отнести также расчет цены по «точке безубыточности», т.е. положению нулевой прибыли или нулевых убытков на графике безубыточности, иллюстрирующем изменение валового дохода, прибыли и суммарных издержек (себестоимости) в зависимости от объема продаж (рис. 1.7).

Целевая прибыль

Валовая прибыль, Издержки, руб.

Валовый доход

Суммарные издержки

Объем продаж

Рисунок 1.7 - Расчет точки безубыточности

 

Расчет точки безубыточности (ТБ) может быть произведен по следующей формуле:_

 

Далее, руководствуясь задаваемой нормой целевой прибыли, данными по издержкам производства, предполагаемым объемом продаж, можно определить цену, обеспечивающую получение необходимой величины прибыли. В случае, когда имели место целевые инвестиции в данный бизнес, целевая норма прибыли может устанавливаться исходя из определенных предположений об окупаемости вложенных инвестиций.

Другим методом ценообразования, относящимся к рассматриваемой группе, является расчет цены на основе величин предельных дохода и затрат (предельное ценообразование). Предельный (маржинальный) анализ направлен на определение того, что случится с бизнесом, когда объем производства или продаж изменится на одну единицу.

Цена при использовании данного подхода определяется точкой, в которой обеспечивается равенство предельных дохода и издержек. В этой точке получается максимальная прибыль (на коротком интервале времени).

Предельными издержками называется прирост общих издержек, обусловленный производством и продажей дополнительной единицы данного продукта. Предельным доходом называется прирост дохода в результате продажи дополнительной единицы данной услуги. Предельный доход уменьшается по мере увеличения объема продаж. Отсюда вытекает, что продажа каждой последующей услуги, по крайней мере теоретически, генерирует меньше дохода, чем предыдущая проданная единица из-за падения цен.

Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами, особенно если сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос.В данном случае могут использоваться следующие подходы к ценообразованию: 1) исходя из сложившихся на рынке традиций ценообразования; 2) следование за ценами рыночного лидера.

Очевидно, что, при установлении базовых цен на услуги необходимо сочетание всех трех рассмотренных подходов, хотя удельный вес каждого их них может быть различным.

В сфере услуг возможно определение цены в два этапа, когда цена услуги разделяется на фиксированную и переменные части. Фиксированная часть предполагает, например, установление «не пугающей» цены на суточное проживание в гостинице; переменная часть учитывает затраты на дополнительные услуги. Суммарная же стоимость проживания может существенно превышать рекламируемую цену.

Ценовые стратегии чаще всего используются в сочетании с другими маркетинговыми стратегиями. Так, по новой услуге в фазе введения его на рынок фирма принимает во внимание четыре переменных маркетинговых фактора: цену, продвижение услуги, распределение услуги, качество услуги. Если из этих факторов фирма будет учитывать только два — цену и качество услуги, то она может использовать следующие девять стратегий рис. 1.8. Из всех указанных стратегий наименьшее значение имеют стратегии 7, 8, 9. Последняя стратегия (9) не является типичной для фазы введения новой услуги на рынок. Она, скорее, типична для фазы спада. Стратегии 7 и 8 являются с рыночной точки зрения стратегиями весьма сомнительными. Они основаны на явной несолидности продавца по отношению к покупателю. Если покупатель убедится, что его обманули, он утратит доверие к фирме.

 

Качество	Цена
		Высокая	Средняя	Низкая
	Высокая	1	2	3
		Премиальная	Стратегия, представляющая высокую ценность для потребителя	Стратегия, чрезвычайно ценная для потребителя
	Средняя	4	5	6
		Стратегия, когда цена превышает качество	Стратегия «средняя цена – среднее качество»	Стратегия, ценная для потребителя
	Низкая	7	8	9
		Стратегия «блефования»	Экономически невыгодная стратегия	Стратегия «эконом-класса»

 

Рисунок 1.8- Смешанная стратегии «цена—качество»

 

Разработка «цены» как элемента комплекса маркетинга базируется на стратегических целях ценообразования, потому процесс разработки начинается с определения целей.

Далее необходимо провести маркетинговые исследования рынка услуг, оценить состояние и конъюнктуру рынка, составить краткосрочный прогноз. На данном этапе возможно предварительное определение объемов потребления услуг на основе опыта российских операторов, изучение восприятия и потенциального спроса.

При разработке «цены» необходимо оценить степень влияния различных внешних и внутренних факторов: потребители услуг, фирм-конкурентов предоставляющих услуги, государство, жизненного цикла, для учета его в ценообразовании. Стратегия ценообразования очень чувствительна как к типу конкурентного рынка, так и к самим конкурентам.

 

---

Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 190; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!