Методы и средства исследования в PR
Стандартные средства исследований в РR (анкетные опросы, личные интервью, Фокус-группы, мониторинг СМИ, коммуникационный аудит и др.) имеют свои особенности, но всех их объединяют следующие общие требования:
Þ Исследование должно быть нацелено на определенную аудиторию. Например, опрос всего населения страны по проблеме улучшения инвестиционного климата вряд ли поможет организации выявить мотивы поведения крупных инвесторов, принимающих решения о солидных капиталовложениях.
ÞСредство исследования должно обеспечить получение информации, соответствующей изучаемой теме. В случае с проблемой при-влечения инвестиций идеальным средством исследования мнений инвесторов станет, например, экспертный опрос.
Þ Результаты исследования не должны использоваться в качестве лишнего доказательства собственного видения проблем в области РR и своего плана РR-кампании. Они являются объективной исследовательской информацией.
Какими бы ни были цели исследования, в распоряжении РR-специалистов имеется несколько основных методов:
Þкабинетные исследования (кон-тент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.);
Þполевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, Фокус-группы и др.); :
Þ коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями).
|
|
|
Кабинетные исследования
Эти исследования являются наименее затратными по сравнению, например, с анкетными опросами. Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться:
ÞСМИ;
Þ специализированные издания по проблемам социологии, РR, маркетинга, рекламы;
Þ опубликованные маркетинговые и РR-исследования;
Þ статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др.);
Þ ресурсы Интернета.
Любая организация должна иметь подробную фактологическую базу данных по всем вопросам, которые играют роль в ее деятельности. Эта база данных подготавливается с помощью кабинетного исследования. В этом конкретном случае оно будет включать сбор и классификацию:
Þ статистических данных по деятельности организации;
Þ публикаций в СМИ и списков журналистов;
Þ биографий и фотографий руководства;
Þ корпоративных изданий
Þдействующего законодательства в сфере, касающейся деятельности организации;
|
|
|
Þвнутриорганизационных приказов и документов.
Все эти сведения необходимо собрать, классифицировать и постоянно обновлять, чтобы в любой момент можно было быстро найти нужную информацию.
Полевые исследования
Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика.
Главные задачи полевых исследований включают в себя:
Þ объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или
иных мнений и действий;
Þ определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации;
Þ сбор информации для оценки эффективности проведенной РR-кампании.
Основные виды опросов
Все опросы можно классифицировать либо по способу их проведения, либо по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся на следующие виды:
Þанкетные опросы;
Þличные интервью;
Þ телефонные и интерактивные
опросы.
В зависимости от целей и задач исследования можно выделить следующие типы опросов;
|
|
|
Þэкспертные опросы;
Þ ситуационные опросы;
Þ проблемные опросы;
Þ панельные опросы.
Если возникает необходимость провести, например, экспертный опрос, то это можно осуществить как с помощью анкеты, так и с помощью личного интервью.
Анкетные опросы .
Суть анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно заполняет опросный лист. Это накладывает определенный отпечаток на структуру анкеты, которая должна быть предельно ясным документом. Самым распространенным видом анкетного опроса являются почтовые опросы
Почтовые опросы
Почтовые опросы являются достаточно эффективным и недорогим видом проведения опроса. Их стоимость в 1 0-20 раз дешевле, чем сбор данных путем личных интервью. Основную статью расходов составляют расходы на почтовые или курьерские услуги по доставке анкеты респонденту и обратно, Главным недостатком почтового опросов является проблема возврата заполненных анкет.
Личные интервью
Преимущество интервью пер анкетным опросом заключается в б лее тесном контакте с исследуемой аудиторией, что позволяет получи' максимально приближенные к реальные результаты.
|
|
|
Телефонные интервью
Главное преимущество телефонных интервью состоит в их экономичности и хорошем уровне достоверности данных. Главный же недостаток -в низкой степени телефонизации российских городов и особенно сельской местности
Интерактивный опрос
Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и Интернете. На телевидении и радио интерактивные опросы выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества.
Экспертный опрос
Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме
Ситуационные опросы
Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени, Они дают информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением РR-кампании и обеспечивают РR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей РR-деятельности.
Проблемные опросы
Специфика проблемного опроса заключается в том, что он направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск реальных путей ее решения.
Панельные опросы
Панельные опросы предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной РR-кампании.
Фокус-группы
Метод Фокус-группы является одним из самых эффективных методов исследования и широко используется в маркетинге, РR и рекламе. фокус-группа состоит из 7-10представителей целевых аудиторий, с которыми проводится групповое интервью по интересующим компанию темам. Это может быть выяснение отношения к поли
тике организации, ее продуктам и услугам, тестирование РR-материалов при подготовке РR-кампании, новых продуктов, решений компании (например, о повышении цен) и др
Коммуникационный аудит
Еще одним важным видом исследований в PR является коммуникационный аудит. Он призван РR-менеджеру более четко
соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется Промоушн этих действий и целей, с другой.
Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношений компании с ее целевыми аудиториями, клиента-ми, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, например годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей РR-деятельности.
Коммуникационный аудит в основном используют для получения информации о том, как решить следу-ющие проблемы:
Þзатор информационных потоков;
Þ ненахождение общего языка со служащими;
Þ неровные коммуникационные усилия;
Þ противоречивость имеющейся у общественности информации о компании.
Для проведения эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы тот, кто его проводит, был знаком с целевой аудиторией, понимал ее отношение к компании или организации, был осведомлен о ее нуждах и заботах
Дата добавления: 2018-10-26; просмотров: 189; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!