Технологии подготовки и проведения основных видов исследований
Контент-анализ СМИ
Одним из наиболее распространенных средств кабинетных исследований является Контент-анализ СМИ. Он используется для двух основных целей:
Þсбор информации по определенной теме;
Þ контроль эффективности сообщений для СМИ.
Для того чтобы проверить эффективность работы со СМИ, нужно ответить на следующие вопросы:
1. Как много пресс-релизов компании было использовано ?
2. На какой полосе пресс-релиз компании появлялся чаще — на первой или десятой?
3. Каков тираж и портрет читателя издания, где была опубликована информация о компании?
4. Отвечал ли опубликованный материал интересам компании?
5. Какое количество информации сократил редактор?
6. Как можно оценить материал: позитивно, негативно, нейтрально?
Эффективность отдельного материала о компании определяется следующим образом:
Þ Материальные характеристики
- Размер материала
• Это короткий или длинный материал?
• Это подробный рассказ или упоминание вскользь?
• Какая часть материала раскрывает волнующую компанию тему?
2. Место на полосе
• На каком конкретном месте был опубликован материал?
• Материал находится на первой полосе или затерялся где-то внутри издания?
3. Графический аспект
• Какой заголовок — большой или маленький — сопровождает материал компании?
• Есть ли фотография по теме статьи ?
• Если да, то каково качество и размер фотографии?
|
|
|
Þ Послание и цели
1. Послание
• Содержится ли в материале послание компании? ,
• Если да, то в начале или конце статьи?
• Использована ли предоставленная РR-менеджером цитата лидера мнения?
2. Содержание
• Упоминает ли материал о нужном для компании продукте, услуге и др.?
• Если да, то положительно, отрицательно или нейтрально ?
• Общий тон статьи позитивный или негативный ?
3. Достигнутые цели
• Выполняет ли материал поставленную задачу?
• Каково общее влияние материала на целевую аудиторию?
Опросы
Главным методом полевых исследований являются опросы. Опросы — не-заменимый прием получения информации о привычках людей, их склонностях, мотивах поведения, мнениях. Опрос можно назвать наиболее эффективным методом исследования, так как этот метод при соблюдении основных правил и процедур позволяет получить наиболее полную и достоверную информацию. Как уже было сказано выше, существует множество различных типов опросов, например анкетный опрос, личное интервью, экспертный опрос и др. Но по своим функциям всю совокупность различных видов опросов можно разделить на две болыпие группы:
Þ Описательные опросы. Дают общее представление о мнениях и мыслях людей по различным проблемам в какой-то определенный момент времени.
|
|
|
ÞОбъясняющие опросы.
Их цель — объяснить, почему те или иные мнения людей ведут к определенным действиям и как это можно сочетать с интересами организации, Проведение опроса состоит из четырех основных этапов:
Þ анализ выборки;
Þ подготовка анкеты;
. • -. 1 - - 1 '
Þ проведение интервью или заполнение респондентом анкеты;
Þоценка результатов.
Выборка
Выборка — эта определенная часть исследуемой аудитории, по которой можно получить представление об аудитории в целом. Например, для того чтобы выяснить политические настроения населения России, достаточно будет провести интервью с 1500-2500 человек. Главное требование к выборке заключается в том, чтобы она была репрезентативной, то есть пропорционально представляла социальные группы, представленные в изучаемой аудитории в целом. Если в исследуемой аудитории, которая называется генеральной совокупностью, 30% составляют люди с высшим образованием и 55% со средним, то и в выборке 30% должны составлять люди с высшим образованием и 55% со средним. Такой же принцип будет действовать и по отношению к таким признакам, как месячный доход, вид деятельности, занимаемая должность и др. Использование выборки дает достаточно точное представление о
|
|
|
генеральной совокупности, но всегда принято говорить о допустимой погрешности в полученных результатах. Допустимая погрешность зависит от качества выборки и в разных исследованиях составляет от 3-5 до 10-15%. Качество выборки выходит на первый план в том случае, если необходимы наиболее точные результаты, а допустимая погрешность должна составлять не более 3-5%. Оно зависит от следующих параметров:
Þ от меры однородности объектов генеральной совокупности по наиболее важным характеристикам (например, уровень дохода в большинстве маркетинговых исследований);
Þот количества различных социальных групп в изучаемой аудитории (исследование среди топ-менеджеров будет провести проще, чем полноценное исследование общественного мнения по тому или иному вопросу);
Þот требуемого уровня надежности результатов.
В зависимости от вида исследования и характера изучаемой аудитории можно использовать два основных типа выборки:
Þслучайная выборка;
Þаналитическая (неслучайная) выборка.
Случайная выборка
|
|
|
При проведении случайной выборки необходимо соблюдать два основных принципа:
Þпринцип равенства, который говорит о том, что все члены исследуемой группы имеют равные шансы на попадание в выборку;
Þ принцип независимости. Его суть заключается в том, что выбор того или иного социального субъекта не должен влиять на выбор другого.
Случайная выборка основывается на законах теории вероятности и состоит из 3 основных типов: :
Þ простая случайная выборка;
Þ систематическая случайная выборка;
Þслучайная выборка по социальным группам.
Простая случайная выборка
Для реализации этого типа выборки необходимо сначала точно определить количество всех членов генеральной совокупности и затем случайным отбором, как правило с помощью компьютера, выбрать непосредственных участников исследования. Количество людей, которое случайным методом должно быть выбрано для исследования, зависит от ряда факторов, одним из которых является общее количество членов генеральной совокупности. В большинстве исследований, использующих простую случайную выборку, допускающую 5%-ный уровень погрешности, расчеты репрезентативной выборки и величины генеральной совокупности выглядят следующим образом:
| Объем генеральной совокупности | Объем выборки |
| 500 | 222 |
| 1000 | 286 |
| 2000 | 333 |
| 3000 | 350 |
| 4000 | 360 |
| 5000 | 370 |
| 10000 | 385 |
| 50000 | 381 |
| 100000 | 358 |
| 500 000 | 383 |
Эффективность и точность простой случайной выборки легко продемонстрировать на простом примере из теории вероятности. Если в мешок положить допустим, 3000 красных шариков и; синих и, перемешав шарики, дос 400 из них, то 200 окажутся красными и такое же число будет синих. Даже большое количество шариков мо; показать, каково их реальное соотношение, эти же законы будут действовать; если «разноцветными шариками» дут люди, а города, деревни и цел страны будут «мешками».
Дата добавления: 2018-10-26; просмотров: 225; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!