Интегрированные маркетинговые коммуникации
В настоящее время основой построения маркетинга в ведущих мировых компаниях являются интегрированные маркетинговые коммуникации. Они характеризуются следующими позициями:
1.Интегрированные маркетинговые коммуникации — это глубокое понимание клиента, его потребноcтей и осознание социальной ответственности перед ним.
2. Главная задача РR, рекламы, директ-маркетинга состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию. Если аудитория не действует, то коммуникационная программа не достигла результатов.
3. Организация не достигнет успеха, если у нее не будет позитивных отношений с ее целевыми аудиториями. Чем более конкурентными становятся рынки, тем большее значение приобретают эти отношения.
Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают включение РК и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга — от планирования до продвижения.
Коммуникационный план должен четко разграничивать зоны ответственности рекламы, РК и маркетинга. У каждого направления свои задачи:
- реклама позволяет распространять контролируемую информацию;
- маркетинговые мероприятия поддерживают продажи;
- РR создает положительную репутацию продукту и организации в целом.
Чтобы наиболее эффективно использовать возможности интегрированных маркетинговых коммуникаций, РR-специалисты должны постоянно расширять свои знания в области маркетинга и других смежных дисциплин.
|
|
|
Существует несколько сфер, где РК и маркетинг особенно тесно связаны между собой. Наиболее яркими примерами являются:
-паблисити товара;
- РR-реклама;
- участие в выставках.
Паблисити товара
Большинство знаний о товарах общественность получает через СМИ, хотя не всегда сами потребители это осознают. Не через рекламу в СМИ, а именно через редакционные материалы. Поэтому паблисити стало важной частью поддержки рекламной кампании товара. Паблисити может стать эффективным элементом промоушн-микса в следующих ситуациях:
1. представление нового продукта;
2. преодоление проблем с распространением. В некоторых магазинах могут не брать на реализацию неизвестный продукт, но если его будут спрашивать покупатели, тогда сам магазин обратится к вам;
3. маленький бюджет и сильная конкуренция. Чтобы достичь какого-либо эффекта через рекламирование товара, необходимо потратить большую сумму денег. Паблисити — более дешевый путъ, хотя более трудоемкий;
4. достойный, но сложный продукт, Уникальность или полезность того или иного товара сложно объяснить в короткой рекламе, однако можно заинтересовать прессу данным товаром, и она это сделает за вас.
|
|
|
Р R -реклама
РR-реклама — это реклама не продукта или услуга компании, а ее самой. В некоторых случаях она может быть названа имиджевой рекламой РR-реклама используется широко и эффективна при следующих обстоятельствах:
- слияние и распад. Одна компания поглощает другую, компании сливаются и т.д. Реклама в таком случае — самый быстрый и эффективный способ проинформировать общественность;
- карьерный рост. Использование в рекламе ведущих сотрудников компании создает определенный кредит доверия со стороны не только читателей, но и самих работников компании;
- юбилей компании. С компанией, успешно работающей на рынке, стоит работать. Юбилей компании в подобных случаях может стать поводом для имиджевой рекламы;
- финансовая стабилъностъ. Компании, которые работают не только в финансовой сфере, часто используют фактор финансовой стабильности в рекламе для привлечения новых клиентов, инвесторов, создания кредита доверия у целевых аудиторий;
- клиенты компании. Когда клиентом компании является известный человек, его также можно привлечь к участию в рекламе — в основном это относится к рекламе элитных услуг или товаров;
- смена названия. Иногда при слиянии или реорганизации компаний руководство принимает решение о смене названия, Для того чтобы проинформировать целевые аудитории об этом, наряду с паблисити желательно использовать рекламу;
|
|
|
кризисные ситуации. Помимо непосредственной работы с прессой во время кризиса можно использовать
рекламу для создания благоприятной атмосферы вокруг компании. Вопрос о соотношении РR и маркетинга не является до конца решенным. Разные ситуации позволяют по-разному формулировать видение этой проблемы. Но на сегодняшний день отчетливо прослеживается тенденция постоянного роста статуса и роли РR-деятельности в мире. Процессы глобализации ведут к необходимости решения новых коммуникационных задач, наиболее успешно справиться с которыми можно именно средствами РR.
Аутсорсинг в системе РR и маркетинга.
Опыт сотрудничества Enterasys Networks и Business Communications
Сегодня многие компании, как российские, так и иностранные, стоят перед необходимостью серьезного расширения своей маркетинговой активности. На практике это связано с увеличением численности персонала, созданием соответствующей структурной единицы в компании и управлением этой деятельностью. В качестве альтернативы такому решению может выступать привлечение внешнего ресурса - маркетинговый аутсорсинг.
|
|
|
Эта проблема особенно актуальна для небольших по численности представительств иностранных компаний в России. Для них ограниченность или полное отсутствие людских ресурсов для осуществления полноценной маркетинговой деятельности представительства могут быть связаны с кадровой политикой штаб-квартир или европейских офисов или желанием руководства локального офиса целиком сосредоточиться на продажах и логистике.
В качестве примера успешного сотрудничества с внешним агентством на основе полного аутсорсинга можно рассмотреть более чем двухлетний опыт взаимодействия компаний Enterasys Networks - ведущего производителя сетевого оборудования и агентства полного цикла Business Communications .
В феврале 2000 года агентство Business Communications заключило договор на предоставление полного комплекса коммуникационных услуг с московским представительством компании Cabletron Systems- ведущего мирового производителя сетевого оборудования.
В соответствии с договором агентство брало на себя практически все стороны маркетинговой активности клиента:
- консалтинг;
- осуществление текущей РR-поддержки деятельности клиента;
- проведение всех видов пресс-мероприятий;
- подготовку и проведение онлайновых и онлайновых рекламных кампаний;
- поддержку партнерских программ;
- поддержку российского сайта компании;
- разработку и производство полиграфических и презентационных материалов и сувенирной продукции.
Главной особенностью данного сотрудничества стала серьезная вовлеченность агентства в бизнес компании-клиента и минимальное участие клиента в разработке и реализации программ для решения маркетинговых бизнес -задач. Агентство самостоятельно взаимодействовало с маркетинговыми подразделениями европейского офиса и штаб-квартиры корпорации, а также агентствами других офисов клиента по всей Европе в рамках продвижения глобальных программ компании в России. Все запросы, связанные с маркетинговым обеспечением бизнеса клиента в России, переадресовывались непосредственно в агентство.
В рамках такого сотрудничества было решено множество сложных бизнес - задач, наиболее ярко это характеризуют следующие примеры.
Практически одновременно с заключением договора произошло революционное изменение бизнеса клиента — компания Cabletron Systems объявила о своем решении разделиться на 4 независимые компании —Enterasys Networks, Riverstone Networks, Aprisma Management Technologies , Global Network Technology Services, каждая из которых должна была сфокусироваться на своем секторе рынка высоких технологий.
Для этого периода развития мирового IТ-рынка были характерны обратные тенденции — слияния и поглощения. Таким образом, клиент, а вместе с ним и агентство оказались в очень непростой ситуации. Необходимо было приложить серьезные усилия для того, чтобы разъяснить все преимущества этого шага для клиентов и партнеров компании и убедить их в стабильности и преемственности бизнеса в России. Усилиями агентства эта задача была успешно решена, и уже в мае 2000 года при поддержке агентства преемница компании Cabletron Systems- компания Enterasys Networks была представлена российским СМИ и партнерам.
Еще одной серьезной проблемой явилось обеспечение brand transition. Так как основной бизнес компании Cabletron. — производство сетевых маршрутизаторов и коммутаторов — перешел в компанию Enterasys Networks, практически все продукты компании в течение очень короткого времени стали выпускаться под новыми торговыми марками. Ввиду крайне ограниченного бюджета на прямую рекламу были использованы такие инструменты, как РR и Internet marketing- Применение этих инструментов в сочетании с дозированной печатной рекламой позволило обеспечить преемственность брэндов в глазах заказчиков и партнеров компании.
Большое внимание в своей работе клиент уделяет установлению взаимоотношений с партнерами. За время сотрудничества агентство подготовило и провело в рамках партнерской программы клиента большое количество партнерских семинаров. Отличительной особенностью этих мероприятий являлась их дружеская, неформальная атмосфера с обилием необычных развлечений (горные лыжи, картинг, подледный лов, полеты за штурвалом самолетов малой авиации и т.д.}. шуточных соревнований и призов для партнеров.
Серьезным успехом агентства Business Communications стало участие во всемирной программе Enterasys Networks по осуществлению полного редизайна локальных сайтов. Дизайн и содержание российского сайта компании www. Enterasys.ru были обновлены в самые сжатые сроки, и первым среди всех локальных сайтов Enterasys Networks по всему миру заработал именно российский.
Более двух лет агентство Business Communications осуществляет полную маркетинговую поддержку представительства Cabletron Systems - Enterasys Networks, позволяя своему клиенту сосредоточиться на продажах и развитии своего бизнеса в России и СНГ.
Курсоаа Юлия
Генеральный директор агентства «Business Communications »
Глава 2
Дата добавления: 2018-10-26; просмотров: 189; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!