Примеры успешных Р R -проектов
ИгнатьевД., Бекетов А., Сарокваша Ф.
НАСТОЛЬНАЯ КНИГА
PUBLIC RELATIONS
Оглавление
Введение
Глава 1
Р R в системе маркетинговых коммуникаций
Маркетинг и РК. ——————————————————————————— 9
Социалъно-этический маркетинг———————————————10
Комплекс маркетинга и РК —————————————————— 10
Интегрированные маркетинговые
коммуникации———————————————————————————10
Паблисити товара ———————————————————————— 11
РR-реклама—————————————————————— 11
Глава 2
Целевые аудитории и основные за коны коммуникации
Корпоративное послание———————————————— 15
Иерархия целевых аудиторий ———————————— 16
Основные законы коммуникации —-———————————— 16
Уровни восприятия——————————————————— 16
Коммуникационная модель ———————————————— 1/
Стереотипы ———————————————————— 17
Психологические особенности восприятия -—————-—— 10
ГлаваЗ
Исследования в РК
Цели, методы и виды исследований в PR—--20
Цели исследований в PR —————————— 20
Методы и средства исследования в PR —— 20
Кабинетные исследования ——————————————— 21
|
|
|
Полевые исследования ———————————————— 21
Основные виды опросов ————————————————— 22
Технологии подготовки и проведения основных видов исследований…23
Контент-анализ СМИ-----——-------------------------------- 23
Опросы —————————————————————— 24
Выборка ———————.————————————————— 25
Случайная выборка ———————————————————— 25
Аналитическая (неслучайная) выборка ————————— 26
Составление анкёты ——————————————————— 29
Структура анкеты —————————————————— 29
Основная часть ——-——————-——-—————-———-——30
Открытые и закрытые вопросы ——————————— ЗО
Личные и безличные вопросы -----———————————— 33
Основные и контрольные вопросы ---------------------- 33
Базовые принципы построения анкеты ------------------- 34
Верстка анкеты ————————————————————— 35
Почтовые опросы —————————————————— 36
Личные интервью ————————————————————— 36
Телефонные интервью ——————————————— 36
Интерактивный опрос ————————————————— 36
Экспертный опрос ———————————————————— 37
|
|
|
Ситуационные опросы ——————————————— 38
Проблемные опросы ——————————————————— 39
Панельные опросы ——————————————————— 40
Фокус-группы ————————————————————— 40
Оценка результатов——————————————————————41
- Пример исследования ————————————————— 43
СМИ, с которыми банки взаимодействуют ——————46
Глава 4
Менеджмент в РК
Планирование ---------------------------------------- 4о
Менеджмент по Р R -целям ————-—-————•——-— 4о
Подготовка Р R -концепции ———————————————— 49
Департамент/отдел по Р R, пресс-служба --------------- 5О
Бюджет --——-———--——————————————-———— 53
Правила построения отношений cтоп-менеджментом ————————54
Задачи РК ———————-————-——————————---— 56
Требования к профессионалу по РК ———————————— 57
Глава 5
Базовые документы по Р R
Базовые Р R -документы в отношениях со СМИ ——————62
Пресс-релиз ————————————————————— 62
|
|
|
Информационное письмо (backgrounder) 65
Биография ———————————————————————— 67
Заявление для прессы ———————————————— 68
Пресс-кит ————————————————————————— 69
Занимательная статья ( feature ) ----------------------------- /0
Интервью —————————————————————— 74
Базовые документы при общении с партнерами и клиентами———-—————————————74
Брошюры —————————————————————— /4
Флаеры ———————————————————————— 76
Годовой отчет ———————————————————— 77
Корпоративные РR-документы компании ———————78
Корпоративные издания --——-—---—--————————-— /о
Корпоративные газеты и журналы ——————————— 7Э
Индекс Фога ——————————————————————— 82
Формула Флеша ———————————————————— 82
Заключение -----—------————————————————— 82
Глава 6
Отношения со СМИ
Принципы взаимодействия с прессой ———————————92
Ценность паблисити —-———————-——————————-——92
Работа с прессой ————————-————————————-——93
Перепечатка материалов СМИ———————-——-—————93
Звонок журналисту -————————————-———-———--94 .
Интервью ——————-———————————-—-———————94
|
|
|
Пресс-конференция ————-—————————-——-——— 95
Пресс-тур ————————————————————————— 96
База журналистов —————————————————— 96
Глава 7
Отношения с персоналом
Мотивация труда ——————————————————————— 101
Теория иерархии потребностей Маслоу-—---—-——
Принципы взаимодействия с персоналом —————— 104
Корпоративная философия и история (легенда) ----- 104
Кредо компании «Джонсон и Джонсон» ———————
Коммуникационные технологии работы с персоналом —————————————————————— 1О7
Формальные коммуникации ————————————— 1О7
Печатные материалы ———————————————— 107
Корпоративные события —————————————— 108
- Доска объявлений и информации ———————————— 108
Неформальные коммуникации ———————————— 108
Правила слухов и сплетен ——————————————— 109
Глава 8
Отношения с инвесторами
Initial Public Offering (IРО — первое публичное
размещение акций) ——-———————-—————-
Активность компании в период перед регистрацией ( pre - registration ) ———————
Цели 1К в период, предшествующий регистрации ———————————————
Активность компании в период регистрации
Заявление о регистрации ——————————
Due Diligence ————————————————
Р a списание регистрационного процесса —————
1
Глава 9
РК и Интернет
Преимущества сети Интернет—————————-—-———
Веб-сайт ————-———————————————-———-————
Электронная почта (е-mail) —————————-——————— . .
Отношения со СМИ посредством Интернета ———-
Промоушн товаров в Интернете ——————————-——
Интернет как инструмент урегулирования
кризисных ситуаций————————————-———-—-— 122
Интернет как средство массовой информации ——- — 123
Написание материалов для Интернета———————— 123
Гпава 10
Публичные выступления
И спичрайтинг
Риторические приемы ————————————————— 136
Аудиовизуальные материалы ————————————— 136
Спичрайтинг ———————————————————— 136
Публичные речи ——————————————————— 136
Глава 11
Спонсоринг и фандрейзинг
Спонсоринг——————————————————————————— 139 Целевые аудитории и спонсорский эффект ------------ 139
Фандрейзинг ————————————-—————— 141
Пример заявки на гранд Фонд «Евразия» —————— 141
Поиск коммерческих спонсоров ———————————— 144
Глава 12
Специальные мероприятия
Организация специального мероприятия ——————— 150
Организация и проведение «круглых столов»
и семинаров ———————————————— —————— 153
Участие в выставках и организация собственных экспозиций ——————————————— 154
Презентация —————————————————— 1 55
Церемония открытия ——————————————— 155
Прием-— ———————————————————— —— — — — 156
День открытых дверей ——————————————— 157
.Конференция —————————————————————— 157
- . ' , ."..• ' - - и •
Глава 13
Управление кризисными ситуациями
Планирование ——————— - ————————————————— 161
Трудности, с которыми компания сталкивается
при возникновении кризиса ————————————— 164
. Особенности эффективного реагирования на кризис—— —————————————————164
Ошибки, которые компании совершают
при реагировании. на кризис ——————————————— 165
Приложения
Примеры успешных Р R -проектов
Приложение 1. Социальный проект
«Остановим наркоманию вместе» ————————————— 174
Приложение 2. Битва за Дукат.
Проект пресс-службы ГК «КАСКОЛ» ———————— 179
Приложение 3. Вернем «ЛОМО-компакт» на Родину! — 191
Приложение 4. Проект «Российские
бизнес-династии» ————————————————— 195
Приложение 5. Первый европейский сезон
автомобильной гоночной команды ТНК Racing Team — 198
Приложение 6. РR-сопровождение проекта ЦМЭИ «Юникон»: открытая макроэкономика — —206
Приложение 7. РR-концепция компании
«Аояма Моторс» —————————————————— 210
Благодарности 228
Введение
До сих пор в российской практике встречались два способа написания книг по Public Relations. Первый способ — когда авторитетный PR-специалист в какой-либо отрасли обобщал весь свой профессиональный опыт и мировоззрение в одной книге, второй — когда книга по РК представляла собой либо полный перевод западного аналога, либо некий синтез нескольких работ западных теоретиков РК, лишенный общей идеи. Авторы данной работы постарались избежать недостатков этих двух способов (субъективности и несистематизированности изложения) и предлагают свой подход, основанный на освещении всех направлений РR-деятельности с практической точки зрения (Что? Как? Когда делать?), используя собственный опыт, специфику российского РR, а также труды западных теоретиков.
Книга содержит описание основных РR-инструментов и практические рекомендации по ключевым направлениям РR-деятельности (отношения со СМИ и инвесторами, подготовка РR-документов, проведение специальных мероприятий и др.).
Избегая необходимости давать точное определение связям с общественностью, скажем лишь, что РК отвечает за формирование общественного мнения и создание репутации. Чем активнее процесс равноправного открытого диалога с обществом, тем стабильнее и положительнее репутация. РК в целом призван обеспечивать эффективный диалог с обществом, формируя и поддерживая положительный образ, репутацию организации, ее услуг и ключевых сотрудников.
Репутация организации — это сложное понятие, которое объединяет в себе и отношение к организации в целом, и имидж отдельных продуктов и услуг, и имидж ключевых сотрудников. Репутация компании напрямую влияет на ее прибыль, возможности развития бизнеса, выхода на новые рынки, расширение бизнес связей, отношения с государственными институтами. Стабильная репутация компании позволяет поддерживать устойчивым курс акций на бирже, эффективно использовать возможности для роста при положительной конъюнктуре и сглаживать отрицательные последствия при кризисных ситуациях.
Общественное мнение — это совокупность мнений отдельной или нескольких групп людей по отношению к какой-нибудь организации или проблеме. Для РR-профессионала общественность представляет собой несколько целевых аудиторий, с которыми взаимодействует организация. Поэтому РR-деятельность сводится к правилам и технологиям построения эффективного взаимодействия между организацией и ее целевыми аудиториями — ее общественностью. Эта книга рассказывает о практической стороне формирования благоприятных отношений с целевыми аудиториями.
Глава 1
Дата добавления: 2018-10-26; просмотров: 202; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!