Направления деятельности Р R -служб банков
Вопрос о направлениях РR-деятельности банков задавался респондентам дважды; один раз — в формулировке «Каковы приоритетные правления деятельности РR-службы вашего банка?»; второй — «Какие направления РR-деятельности в 2 году могли бы в наибольшей мере с способствовать реализации стоящих перед банком задач?». В предложенных вариантах ответов были намеренно перемешаны разные по своему логическому основанию позиции. Г анализе результатов исследования группы позиций разделялись, а результаты (количество баллов, выставленных в первом и втором случае складывались. Проведенные операции способствовали большей точности полученных данных, которые выглядят следующим образом;
На кого направляется Р R -воздействие
1. Клиенты (224 балла в первом с; чае + 209 баллов во втором = 4. среднее значение — 216,5).
2. СМИ (163 + 187 = 350, среднее значение — 175).
3. Акционеры {190 баллов + 1, баллов = 347, среднее значение 173,5).
4. Коллектив (персонал) банка (II + 163 = 327, среднее значение—163,;
5. Государственные структуры общественные организации (161 150 = 311, среднее значение — 155,5
6. Местная общественность (143 — одна комбинация цифр означает, что позиция включалась в анкету один раз).
Иерархия представляется абсолютно естественной и закономерной. Совершенно справедливо, что клиенты находятся на первом месте (причем с большим отрывом), ведь именно они приносят в банк деньги. Акционеры — это люди и структуры, принимающие ключевые решения, поэтому работа с ними также важна. СМИ информируют клиентов и акционеров, одновременно являясь объектом воздействия со стороны банков и инструментом воздействия на клиентов и акционеров.
|
|
|
Дальше размещается следующий блок: персонал банка, который обслуживает клиентов и акционеров; государственные и общественные организации, с которыми необходимо поддерживать хорошие отношения, и, наконец, местное сообщество — дружба с ним, возможно, не столь приоритетна, но и ссориться ни к чему.
Какие направления Р R -деятельности считаются главными.
1. Создание позитивного имиджа у целевых аудиторий, разработка программ по созданию, укреплению и за-щите имиджа банка (206 баллов в первом случае + 180 во втором = 386, среднее значение — 193).
2. Паблисити. Репутация в финансовых кругах и банковском сообществе (182 балла).
3. Организация специальных событий —пресс-конференций, презентаций, «круглых столов», выставок (161 балл).
4-5. Планирование и проведение кампаний по позиционированию новых банковских услуг (160 баллов).
4-5. Составление и обновление банковских web-сайтов (160 бал-лов).
6. Составление и публикация ин-формационных брошюр о банке и корпоративных газет (144 балла).
|
|
|
7. Организация и подготовка к интервью и публичным выступлениям топ-менеджеров (140баллов).
8. Создание специализированных информационных баз данных (128 баллов).
9. РЯ в кризисных ситуациях, в том числе подготовка антикризисных пакетов и посткризисная коррекция имиджа банка (140 баллов + 100 баллов = 240 баллов, среднее значение — 120).
10. Исследование и мониторинг отдельных сегментов рынка (119 бал-лов).
11. Обучающие семинары и тренинги (108 баллов).
12. Организация и проведение корпоративных развлекательных мероприятий (82 балла).
13. Поиск наиболее выгодного объекта спонсоринга и меценатства (71 балл).
Прокомментируем полученные результаты. На первом месте располагается связка имидж — паблисити — репутация. Так, собственно говоря, и должно быть. Во-первых, потому что эти понятия — более общие по отношению ко всем остальным.
Во-вторых, в атмосфере высокой рыночной конкуренции постепенно нивелируются ассортимент банковских услуг, условия вложения средств, скорость обслуживания. Потенциальному клиенту становится все сложнее решать, в какой банк ему обращаться. Однако невозможно привлечь в банк клиентов, не создав банку имени.
Отсюда в финансовой сфере и возникает приоритетная потребность формирования позитивного имиджа. Все более важным становится так называемый «сервис отношений». Причем к банкам это относится в большей степени, чем к другим коммерческим структурам: человек часто покупает товар неизвестного производителя, но он никогда не разместит деньги в банке, о котором ничего не знает.
|
|
|
Говоря о сочетании имидж — паблисити, заметим: паблисити (достижение известности) существует в рамках концепции имиджа (система построения корпоративного контекста и развития корпоративных коммуникаций), но никак
не наоборот. Не всякая (пусть и позитивная) известность нужна банку, а только та, которая направлена на оптимизацию его места в системе существующих экономических и политических отношений.
Адекватное паблисити, соответствующее концепции имиджа банка, и обеспечивает ему благоприятную репутацию среди клиентов и иных целевых групп.
Среди других приведенных позиций, которые, повторим, являются более частными по отношению к имиджу, паблисити и репутации, обратим внимание на весьма незначительное место следующих направлений;
— исследование и мониторинг отдельных сегментов рынка;
— РК в кризисных ситуациях;
|
|
|
— поиск наиболее выгодного объекта спонсоринга и меценатства,
Что касается исследований, то здесь вновь напрашивается предположение о том, что многие банки «застолбили» рынок, сосредоточив у себя за счет немногих, но крепких личных связей крупную и конкурентоспособную клиентуру, замкнули на себя стабильные финансовые потоки. Для них необходимость исследований и мониторинга, а зачастую и связей с общественностью в целом неочевидна.
Однако существует и другой известный тезис: преимущества, полученные при первоначальном разделе клиентов, длятся не вечно.
Если говорить о низком месте РR в кризисных ситуациях, то полученный результат может свидетельствовать о том, что банки-респонденты не сильно пострадали в результате кризиса 1998 года, или уже преодолели е следствия, или специалисты РR-структур не допускаются к информации принятию решений в чрезвычайных ситуациях.
Невысокие баллы, полученные спонсорством, удивительны по что сюда вкладываются средств являющиеся во многих случаях основной частью РR-бюджета банков.
Дата добавления: 2018-10-26; просмотров: 176; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!