Современные подходы к формированию маркетинговой структуры организации
Целевое назначение маркетингового отдела – обеспечить устойчивые продажи товаров, услуг предприятия и получение прибыли на запланированных рыночных сегментах. Конкретные цели и функции отдела маркетинга предприятия показаны на рисунке 2.
Основными объектами интересов руководителей и специалистов маркетинговых отделов могут выступать [28, c. 35]:
- оценка тенденции изменения сил и факторов внешней среды, поведение покупателей, конкурентов, поставщиков и т.д.;
- разработка целей и стратегий маркетинговой деятельности предприятия;
- оптимизация иерархических звеньев управления маркетингом на предприятии или уровней принятия маркетинговых решений и ответственности за их выполнение;
- оптимизация горизонтальных маркетинговых звеньев по уровням управления, выполняющих функциональную маркетинговую деятельность (маркетологи отдела, агенты по продажам, дистрибьюторы и т.д.).
Рис. 2. Цели и функции отдела маркетинга предприятия
Отметим, что функция маркетинга на предприятии позволяет поднять интересы отдельных видов деятельности и дает возможность, приспособившись к требованиям рынка, обеспечить эффективную деятельность предприятия в целом.
Не вызывает сомнения справедливость утверждения того, что маркетинг – интегрирующая функция в принятии управленческих решений.
Обобщением и конкретизацией сказанного относительно содержания маркетинга может служить блок-схема, показывающая взаимосвязь видов маркетинговой деятельности и информационных потоков, включая обратные связи между ними (рис. 3). Данная схема отражает подход к маркетингу как к кибернетической системе управления с обратными связями. Она – результат применения концепции взаимодействия и системного подхода к формированию модели взаимодействия службы маркетинга и предприятия. Особый вопрос – организация взаимоотношений отдела маркетинга с другими подразделениями фирмы [13, c. 82].
|
|
|
Рис. 3. Модель взаимодействия маркетинга с предприятием
Многое здесь зависит от того, насколько структура предприятия в целом отвечает принципам маркетинга. Если структура предприятия ориентирована на производство (а это встречается еще очень часто), то большинство его отделов, структурных единиц оказывается заинтересованным не в реализации маркетинговых целей, а лишь во всемерной минимизации издержек производства. Маркетинговая служба в рыночных условиях – это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.
|
|
|
Поэтому маркетинговая служба создается на предприятии, прежде всего, для обеспечения гибкого приспособления предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом [23, c. 15]. Основные принципы создания маркетинговой службы можно представить следующим образом (рис. 4). Ведущим принципом организации службы является лозунг «Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга». Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования фирмы, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности.
 |
Рис. 4. Принципы создания маркетинговой службы
В основу самой деятельности маркетингового отдела, как правило, положены следующие основополагающие принципы:
1) научность, т.е. соблюдение требований теории маркетинга и менеджмента при реализации маркетинговой политики на предприятии;
|
|
|
2) наделенность отдела маркетинга необходимыми правами, включая право координации с целью интеграции всей хозяйственной деятельности предприятия на реализацию рыночных целей;
3) ориентация отдела маркетинга на конечных потребителей;
4) мобильность, т.е. обязательное выполнение принятых решений;
5) гибкость, т.е. способность оперативно менять тактику и
стратегию маркетинга в соответствии с изменениями в рыночной
ситуации;
6) настойчивость работников отдела маркетинга, т.е. активное
проведение в жизнь намеченных маркетинговых мероприятий и планов, доведение до конца начатых переговоров;
7) исполнительская дисциплина, т.е. обязанность выполнять намеченную маркетинговую программу в установленные сроки [27, c. 31].
При этом следует учесть, что в современных условиях любая прогрессивная фирма очень часто перестраивает свою организационную структуру, и в этой связи у К. Мацуситы есть даже такое замечание: «Если фирма не перестраивается и не изменяет свою структуру хотя бы раз в год, ее положение на рынке будет весьма сложным». Но это одна сторона дела. Другая же связана с состоянием и развитием самого рынка, и организационная структура маркетинговой службы должна, естественно, реагировать и на эти переменные.
|
|
|
Таким образом, оказывается, что организация маркетинга в фирме должна стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, и собственно развития фирмы – с другой. И все это исключительно с одной целью – обеспечить максимально эффективное функционирование фирмы на рынке [13, c. 86].
Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы [32, c. 35]. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т. д.).
Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов фирмы, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием.
Элементы в организации маркетинга принято подразделять на структурные и функциональные. Структурные подсистемы охватывают:
- сферу обмена (коммерческие сделки);
- каналы рынка (организации, предприятия и учреждения, через которые проходит товар и которые помогают совершать обменные операции);
- рыночное окружение (конкуренты);
- внутреннюю организацию маркетинга (изучение и прогнозирование спроса и товарного предложения, принятие маркетинговых решений и контроль за их выполнением).
Как крупный блок задач внутренняя организация маркетинга входит в структурную подсистему, но сама является функциональной.
В организационной структуре фирмы выделяют четыре крупных блока специализированных подразделений маркетинга [27, c. 45].
1. Реализационных операций, в функции которого входят подготовка и организация работы персонала, прогнозирование и планирование объемов и структуры продажи, распределение, хранение и транспортировка, а также статистический учет и анализ.
2. Рекламы и стимулирования реализации с функциями рекламирования, связей с общественностью («паблик рилейшнз»), стимулирования спроса.
3. Рыночных исследований, в который входят справочно-библиотечная, информационная и исследовательская службы.
4. Ассортиментного планирования, занимающийся определением товарного ассортимента, цен, упаковки и требований к техническому обслуживанию.
Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам.
Общефирменная организационная структура маркетинговой службы может быть следующих видов [31, c. 44]:
1) функциональная;
2) товарная;
3) региональная (географическая);
4) рыночная.
В большинстве случаев на практике используются так называемые комбинированные организационные структуры, использующие одновременно два и более признака разделения труда [23, c. 17]:
1) по функциям и товарам;
2) по функциям и рынкам;
3) по товарам и рынкам.
Подобные структуры позволяют организации лучше адаптироваться к многофакторным ситуациям. Правда, это означает переход от относительно «плоских» к более «высоким», а, следовательно, и к более сложным структурам.
Отдельного внимания требует матричная организационная структура маркетинговой службы. Современный мир быстро меняется. Стремясь соответствовать ему, фирмы все чаще формируют, предпочитают гибкие структуры, отказываясь от строгой иерархичности, вводя временные структуры (на определенный срок, для выполнения конкретного задания, проекта). Наиболее распространенная структура такого рода именно матричная.
В целом при построении организационных структур важно соблюдать основные принципы, используемые современными рыночно ориентированными фирмами:
1) баланс ответственности и прав;
2) единство, четкость постановки, доступность и понятность финансовых и рыночных, маркетинговых целей по всей структуре;
3) простота структуры, в том числе малозвенность и четкость построения и управления;
4) эффективная система связей с другими подразделениями, включая обратную связь;
5) координация ответственности – на высшем уровне управления компанией;
6) гибкость, приспособляемость структуры в соответствии с динамикой рынка и стратегией фирмы.
Таким образом, управление маркетинговой деятельностью можно представить как анализ, планирование, реализацию и контроль исполнения соответствующих программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений предприятия с целевым покупателем (целевой группой) для достижения своих целей. Организация управления маркетинговой деятельностью связана с разработкой конкретной стратегии (стратегий) маркетинга, направленной на достижение целей предприятия. Сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений: товарной политики; ценовой политики; сбытовой политики; коммуникационной политики.
Дата добавления: 2018-10-25; просмотров: 204; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!