Основные направления маркетинговой деятельности

 

Основной принцип (цель) маркетинга, определяющий его сущность, состоит в том, чтобы производить только то, что будет, безусловно, продано, и не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести.

Для претворения в жизнь этого принципа необходимо знать функции маркетинга. Основываясь на принципиальной методологии марке­тинга как рыночной концепции управления и сбыта, по­пытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состо­ит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них [20, c. 31]. Рассмотрим названные функции и подфункции более детально (табл. 2).

Таблица 2

Функции маркетинга промышленного предприятия

Аналитическая функция маркетинга, которую иногда называют исследовательской, представляет собой фунда­мент всей маркетинговой деятельности предприятия. И это понятно, так как без глубокого знания состояния и перс­пектив развития внешней среды, без анализа внутренней среды предприятия практически невозможно заниматься хо­зяйственной и коммерческой деятельностью, управлять це­ленаправленно самим предприятием и изменять в инте­ресах предприятия контролируемые факторы внешней среды [22, c. 25].

Производственная функция маркетинга включает три подфункции:

- организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны);

- организация материально-технического снабжения;

- управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направ­лений:

- товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработка новых то­варов, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т. д.);

- ценовой политики;

- сбытовой политики (создание каналов сбыта, опреде­ление момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и т. д.);

- коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т. д.;

-  кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т. д.).

Функция управления и контроля. Контрольная функция маркетинга осуществляется в про­цессе реализации маркетинговых программ, то есть на про­тяжении всей маркетинговой работы, в то время как оценка эффективности маркетинговой работы дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные по­правки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей, что в свою очередь также способствует общему повышению результативности прово­димых мероприятий в области сбыта и производства. Кроме того, в процессе осуществления контрольной функ­ции принимается решение о том, какой из вариантов разрабо­танной программы маркетинга будет реализовываться, что в свою очередь связано с тем, какой из вариантов прогноза развития внешней и внутренней среды реализовался [30, c. 17].

Таблица 3

Функции маркетинга и выполняемые виды деятельности

      В ряде учебников по марке­тингу перечисленные функции маркетинга в упрощенном виде сведены в блоки, которые расшифрованы нами по видам выполняемых рыночных действий (табл. 3).

Любая деятельность, предпринимательская или маркетинговая, осуществля­ется с целью достижения определенного результата. Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.

Таблица 4

Основные цели предприятия

     Цели маркетинговой деятель­ности тесно связаны с целями фирмы и способствуют достижению последних. К основным целям фирмы можно отнести: завоевание рынка; рентабельность, фи­нансовую устойчивость; обеспечение социальных факторов производства; созда­ние и укрепление позиций на рынке и престижа фирмы (табл. 4).

Маркетинговые цели имеют определенную иерархию и структуру, которая, в общем может включать экономические и психографические цели. Первая группа целей тесно связана с генеральными целями предприятия (прибыль, рентабель­ность, надежность и др.), а вторая группа ориентирована на достижение результа­та воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет и покупательское по­ведение потребителя, т. е. мотивацию, формирование представлений и оценку имиджа покупателя при готовности совершить покупку, что позволяет опреде­лить вероятность приобретения товара [30, c. 18].

Основное внимание следует уделять разработке комплекса целей нижнего по иерархии уровня, к которым относят цели, связанные с политикой ценообразова­ния, товарной, распределительной и коммуникативной политикой, т. е. обеспече­нием условий для достижения целей маркетинга-микса. В этом отношении марке­тинговые цели характеризуют достижение результатов в области маркетинговой деятельности, которых можно достичь с помощью использования инструмента­рия маркетинга-микса.

Профессор Е.П. Голубков предлагает следующую структуру целей маркетин­говой деятельности.

Общая цель – обеспечение целей развития компании путем проведения эф­фективной маркетинговой политики; цель для отдельных товаров и рынков ‑ по­лучение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара; цель отдельных элементов комплекса марке­тинга для соответствующего товара и рынка – продукт, цена, продвижение про­дукта, доведение продукта до потребителя [7, c. 35].

В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, т. е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощения в товар, его произ­водства, распределения, реализации и оборачиваемости при минимальных за­тратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетом своевременного удовлетворения покупательского спроса.

Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по их достижению.

Выделяют, как правило, три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга:

1)  задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т. е. связанные с регулировани­ем спроса;

2)  задачи, относящиеся к сфере предприятия или фирмы;

3)  задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям.

Задачи маркетинга формируются в рамках иерархии целей, времени и вида спроса в тесном согласовании с целями организации или фирмы. Исходя из конъюнктуры спроса, задачами маркетинга, относящимися к сфере рынка, могут быть следующие (табл. 5).

К сфере предприятия или фирмы относятся задачи маркетинга, связанные с координацией и интеграцией интересов политики предприятия, ориентирован­ной на достижение целей фирмы, определенных концепцией маркетинга.

К та­ким задачам маркетинга относят согласование стратегий исследования и разви­тия, производства и хранения товаров, а также мероприятия по продаже и финан­сированию. Кроме того, сюда же включают задачи по согласованию использования инструментария маркетинга во внутренней системе организации сбыта на пред­приятии.

Таблица 5

Задачи маркетинга

Конъюнктура спроса	Задача маркетинга
Полный спрос Падающий спрос Скрытый спрос Приостанавливающийся спрос Колеблющийся спрос Чрезмерный спрос	Поддерживать удовлетворение потребности Создать потребность Развить потребность Оживить потребность Синхронизировать спрос Отрегулировать спрос

 

Задачами маркетинга этого уровня являются и организационные задачи, свя­занные с интеграцией маркетинга при формулировании главных направлений политики предприятия, т. е. задачи, относящиеся к институционализации марке­тинга в организационную структуру предприятия.

По мере того как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с вы­ходом предприятия на рынок, качественно изменяется ответственность руководителя службы маркетинга. Он становится ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение. А тот, кто отвечает за цели, неизбежно должен отвечать и за все элементы, которые ведут к их достижению.

 

---

Дата добавления: 2018-10-25; просмотров: 238; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!