Ценовая и товарная политика предприятия
С момента старта процессов разделения труда все, что производится, является предметом купли-продажи или обмена. Это относится и к производству вагонов. Созданные на вагоностроительном заводе вагоны должны быть проданы, обменены, сданы в аренду или переданы в какую-то из современных форм продажи-мена типа лизинга, факторинга и им подобным. В этом процессе условно называемым «куплей-продажей» участвуют, по крайней мере, три участника: продавец, покупатель и посредник.
Без двух первых лиц сделка купли-продажи невозможна. Это обязательные ее участники.
Первый, - старается повысить цену продукта, а второй,- понизить.
При достижении согласия сделка считается завершенной при условии получения денег, финансового документа или какого-то другого эквивалента.
Деньги – это всеобщий эквивалент и продукт соглашения людей.
Финансовый документ — «квазиденьги» (ценная бумага, денежное обязательство, фьючерс, опцион и т. п.), продажа или передача которого обеспечивает получение денежных средств. Финансовые документы — это договоры, в результате которых возникают финансовые активы у одной стороны сделки купли-продажи, финансовые обязательства или долевые инструменты у другой. Любой контракт, результатом которого является появление определенной статьи в активах одной стороны сделки и статьи в пассивах другой, является основанием для образования финансового документа. Последние, - подразделяются на первичные (денежные средства, ценные бумаги, кредиторская и дебиторская задолженность по текущим операциям) и вторичные, или производные, (финансовые опционы, фьючерсы, форвардные контракты, процентные свопы, валютные свопы).
|
|
|
Эквивалентом сделки купли-продажи может быть любой материальный или нематериальный объект, удовлетворяющий продавца и покупателя.
Посредник, как возможный участник сделки купли-продажи может существовать или не существовать, являться физическим или юридическим лицом и т.д., и иметь различную форму. Главное его предназначение способствовать осуществлению сделки купли-продажи. Без посредника она возможна. Так как посредник удорожает товар, то от него появляется желание избавиться.
Фактом наступления сделки купли-продажи являются желание продавца продать свой товар, а покупателя – купить и наличия объявления о цене товара.
Для продавца цена товара должна покрывать понесенные им издержки и обеспечивать приемлемую прибыль.
Для покупателя цена товара соизмеряется соответствующей ценой, находящегося на рынке товара-аналога, желанием ее понижения и его платежными возможностями.
Посредник старается покрыть свои издержки и получить от организованной им купли-продажи максимальную выгоду при условии осуществления дальнейших таких сделок на рынке продаж.
|
|
|
5.4.1. ИЗДЕРЖКИ ПРОДУЦЕНТА И ПОКУПАТЕЛЯ
Представлять продуцента и покупателя нет необходимости. Они всем известны.
Рассмотрим издержки продуцента-продавца вагонов и покупателя.
Издержки производства - это расходы, денежные траты, которые необходимо осуществить для создания товара. Для предприятия они находятся в виде производственных и непроизводственных издержек. Первые, - являются платой за приобретение факторов производства (см. п. 5.3.1). Вторые, - плата за нахождение предприятия в организованном обществе (налоги на содержание государства и его структур, различных общественных и гуманитарных организаций и обществ, спонсорская помощь культурным, спортивным и благотворительным организациям, их содержание и т.п, и т.п.).
Какими бы издержки не были регулярными или нет, в конечном итоге они составляют ведомость расходов на производимую продукцию и определяют совокупные расходы.
Их можно рассматривать как часть статистических отчетов, как форму определения себестоимости, допускающих оптимизацию статей и величин расходов.
|
|
|
Статистика (от лат. status — состояние дел) — отрасль знаний, в которой излагаются общие вопросы сбора, измерения и анализа массовых статистических (количественных или качественных) данных; изучение количественной стороны массовых общественных явлений в числовой форме, для их демонстрации, составления различных рейтингов и оценок.
Определение совокупных расходов, как основания для определения себестоимости продукции и назначения цены товара широко использовалось в социалистических и социал-демократических государствах. Однако это не нашло одобрения у «рыночников» из-за необходимости иметь огромную массу данных, которые получить было непросто или невозможно по причине отсутствующей в то время современной информационной техники. Именно по этой причине нам не удалось установить среднюю стоимость сооружения километра железной дороги (см. п. 5.1.4.3) по имеющимся архивным документам.
Наличие полной информации о всех расходах на производство продукции не только способствует установлению более точных трат и оценке «прошлой» себестоимости, но и позволяет провести оптимизацию всех статей расходов для установления «будущей» рациональной себестоимости и цены производимого товара. Этот процесс дает основание для перманентного перевооружения предприятия и становления его в ряду конкурентно способных.
|
|
|
Издержки покупателя – затраты на транспортно-экспедиторские операции, осуществляемые в процессе обращения товара, включая уплату таможенных пошлин, налогов, сборов, представительские расходы, затраты на сборку, подключение, наладку, обучение безопасному использованию, затраты морального фактора от ожидания эксплуатации покупаемого изделия и т.п.
Учитывая их, покупатель уменьшает некоторые расходы, подстраиваясь под посредника или устраняясь от них.
5.4.2. ПОСРЕДНИК И ЕГО ИЗДЕРЖКИ
О негативной роли посредника наслышаны практически все: он и скупает товары «по дешевке» у «бедного» продуцента, он и накручивает цены на рынке, он и формирует свое, как правило, «южное лобби» на потребительском рынке и продает «не первой свежести продукты» и т.п. и т.д. Все это происходит по тому, что многие по особому относятся к торговле, считая ее делом не чистым.
В узком смысле торговлей называют переговорный процесс прихода к соглашению о существенных условиях сделки.
Торговля - в широком смысле - отрасль хозяйства, экономики и вид экономической деятельности, объектом, полем действия которых, является товарообмен, купля-продажа товаров, а также обслуживание покупателей в процессе продажи товаров, их доставки, хранение товаров и их подготовка к продаже.
Торговля, как процесс обмена товарно-материальными ценностями, известна давно, начиная с каменного века. Как в то время, так и сейчас, сутью торговли является предложение к обмену, либо к продаже товарно-материальных, а также нематериальных ценностей с целью извлечения выгоды из этого обмена.
Торговля является одним из самых могущественных факторов исторического процесса. Нет такого периода в истории, когда она не оказывала бы в большей или меньшей степени влияния на общественную жизнь.
Торговля – это величайшее искусство взаимоотношения людей. Это такое же специальное дело, как и любое другое. Ему также нужно учиться и далеко не каждый может управлять этим сложным делом [37]. Как показали исследования, престижной профессию работника торговли в настоящее время считают 32% россиян (до 24 лет таких 38%, до 45 лет и старше – 21%). И не напрасно.
Поэтому мы подходим к анализу деятельности посредника с такой точкой зрения, которая играет важную роль при продаже продукции предприятия. Посредники избавляют предприятие от необходимости быть специалистами в еще одной из важнейших форм человеческой жизни, в торговле. Обеспечивая возможность относительно простого и недорогого выхода на рынки, использование посредников позволяет предприятиям продавать свои товары.
Обычно продуценты оценивают деятельность посредников по многим параметрам: вкладу их в организацию продаж, в получении прибыли, их компетентность, готовность пойти на уступки, способность посредника к быстрой адаптации, его вклад в рост компании, а также уровень удовлетворения потребителей.
Наиболее известными посредниками на сегодня являются пришедшие из автомобильного мира дистрибьюторы и дилеры.
Дистрибьютор (от англ. distribution - распределение) фирма, предприниматель, осуществляющие оптовую закупку и сбыт товаров определенного вида на региональных рынках. Обычно дистрибьюторы обладают преимущественным правом и возможностями приобретать и продавать оборудование, технические новинки, программное компьютерное обеспечение. Фирма может иметь собственного дистрибьютора по продаже своих товаров за рубежом, где он является на основе заключенного договора ее единственным представителем (генеральным дистрибьютором). Одновременно он оказывает посреднические маркетинговые услуги продавцам и покупателям, а также услуги по монтажу и наладке оборудования, обучению пользования им. Такие услуги называют дистрибьюторскими.
Дилер (англ. dealer) - предприниматель, торгующий в розницу продукцией, которую он закупил оптом. Как правило, дилер является агентом крупной промышленной корпорации и входит в ее дилерскую сеть; им может быть только юридическое лицо, являющееся коммерческой организацией.
Чем дилер отличается от дистрибьютора?
На первый взгляд они выполняют примерно одни и те же функции. Действительно, суть их работы состоит в том, чтобы продвигать те или иные продукты. Но вот делают они это по-разному.
Как именно?
Попробуем разобраться.
Дистрибьютор закупает товары оптом у компании-продуцента и впоследствии перепродает их дилеру.
Дилер покупает товары у дистрибьюторов и затем перепродает их покупателям.
Таким образом, продукция, производимая некой фирмой, вначале попадает «в руки» дистрибьютора, который в свою очередь продает ее дилеру.
Оба посредника имеют дело с оптовыми партиями, но если дистрибьютор и покупает, и продает товар оптом, то дилер – только покупает. Реализацию он осуществляет, как правило, в розницу или мелким оптом.
Если компания большая и имеет филиалы в регионах и странах, на дистрибьютора возлагается много обязанностей. В первую очередь он должен наладить каналы сбыта. Дилерам проще: они отличаются большей мобильностью. Кроме того, они непосредственно взаимодействуют с клиентом, и значит, хорошо представляют себе его реакцию на товар. Именно дилер создает возможность получения обратной связи о качестве товара.
Отличие дистрибьютора от дилера заключается еще в том, что первый вынужден действовать от имени фирмы-производителя и подчиняться строгим правилам, которые она устанавливает. Правила эти не в последнюю очередь касаются и ценообразования.
Дилер более самостоятелен. Действуя от собственного имени и приобретая товар за собственные деньги, дилер сам определяет, по какой цене он будет перепродавать товар.
Правда, иной раз отличия между дилером и дистрибьютором кажутся до-вольно эфемерными. Дело в том, что все обязательства посредников детально оговариваются и фиксируются в соглашениях, которые заключает с ними продуцент. И в некоторых случаях дистрибьюторы, подобно дилерам, на свои средства покупают у фирмы-продуцента его продукцию для последующей реализации.
Основное назначение дистрибьютора – создать и развивать сеть распространения продукции, раскручивать и продвигать бренд.
Дилер же заботится о том, чтобы доставить товар потребителю и реализовать его.
Также следует заметить, что дистрибьютор не обязан работать только на одного продуцента. В то же время и у него может быть много дистрибьюторов.
Иногда сами продуценты создают компании дистрибьюторов. Более того, некоторых партнеров они наделяют особыми статусами, расширяя их права. Так появляются официальные и эксклюзивные дистрибьюторы.
Подводя итоги, отметим, что отличие между дилерами и дистрибьюторами заключается главным образом в их конечной цели. Для дистрибьютора такой целью является продвижение, для дилера – продажа товара.
Критериями оценки при выборе посредника являются: выполнение норм сбыта, поддержание среднего уровня запасов, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и получения отзывов покупателей о работе своей продукции.
Одно из основных преимуществ посредника — это его близость к клиентам рынка и их знание. Это способствует появлению новых идей, программ в области маркетинга, повышает оценку канала сбыта для сохранения и поддержания продуцента на рынке.
Существуют разнообразные посредники. Так, на государственном уровне работают такие организации, как «Рособоронсервис», а на межгосударственном, - некоторые страны Европейского Союза, реэкспортируя наш газ на Украину (2017).
Однако существует и ряд проблем, связанных с посредниками, которые могут приводить к разрыву контрактов. Часто предприятия принимают решение отказаться от посредников или организовать свой собственный отдел сбыта продукции. Однако, такой отдел предприятия-продуцента довольно часто отстает в эффективности от профессиональных посредников и не может полностью их заменить. Поэтому отход от использования посредников к прямому сбыту на рынках не всегда оправдан, и многие предприятия сегодня пользуются услугами посредников при продажах их продукции. Постоянная смена посредников также значительно снижает эффективность функционирования всей системы сбыта. Например, при частой смене посредников продуцент может потерять часть своей доли на рынке или нарушить контакты с клиентами - для него важен благоприятный климат в каналах сбыта. Поэтому целесообразны долгосрочные и продуктивные партнерские отношений с посредниками, позволяющие свести к минимуму возможные конфликты.
Как видно из представленного выше, деятельность посредника в целом, за исключением производства, не отличается от продуцента. Поэтому, оценивая его расходы, к статьям расходов продуцента (в значительно меньших масштабах) необходимо добавить ставшие обязательными в настоящее время затраты на рекламу.
Рассматривая систему приписки пассажирских вагонов и «собственнические» интересы пассажирских вагонных депо на вагоны, есть идея распространить эти особенности на грузовые маршрутные поезда, придав депо функции дистрибьюторов вагонов-платформ для перевозок большегрузных контейнеров.
5.4.3. СЕБЕСТОИМОСТЬ ПРОДУКЦИИ
Себестоимость продукции представляет собой стоимостную оценку природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, рабочей силы, используемых в процессе производства продукции, а также затраты на её производство и реализацию [30].
Денежное выражение затрат производственных факторов, необходимых для осуществления предприятием своей производственной и коммерческой деятельности, называется издержками производства. На практике при их характеристике используют термин «затраты на производство».
Основной состав затрат, включаемых в себестоимость продукции, устанавливается в централизованном порядке. Государство оказывает влияние на формирование себестоимости продукции через отчисления по нормативным актам в различные фонды, налоги и сборы.
Себестоимость продукции играет важную роль в производственной деятельности предприятия. Она показывает, насколько эффективно при изготовлении продукции используются основные фонды и трудовые ресурсы.
Себестоимость является одним из основных показателей экономической эффективности хозяйственных и организационно-технических мероприятий. Показатель себестоимости используется при расчете экономической эффективности внедрения новой техники, технологических процессов, внедрения новых материалов, совершенствования организации производства, при определении целесообразных уровней концентрации и специализации производства и во многих других случаях.
Рассчитывают себестоимость по экономическим элементам затрат на производство. Ими являются:
– материальные затраты (за вычетом стоимости возвратных доходов);
– затраты на оплату труда;
– отчисления на социальные нужды;
– амортизация основных фондов;
– прочие затраты.
В материальные затраты входят затраты на приобретение со стороны сырья и материалов, запасных частей, инструмента, инвентаря и других малоценных предметов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, оплата покупной энергии всех видов, компенсация потерь от недостачи поступивших ресурсов в пределах норм естественной убыли.
В затраты на оплату труда включаются все виды заработной платы, премии, надбавки, выплаты за отпуска, командировки и др., стоимость продукции, выдаваемой работникам в порядке натуральной оплаты.
В отчисления на социальные нужды входят обязательные отчисления, входящие в состав единого социального налога.
В состав амортизации основных фондов включается сумма амортизационных отчислений на полное восстановление основных производственных фондов.
В прочие затраты включаются налоги, сборы и платежи, амортизация нематериальных активов и др.
5.3.4. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
Цена – чрезвычайно важное орудие, которое может быть использовано с целью убедить потребителей купить продукт. Цена – один из многих факторов, определяющих спрос на товар/продукт [26].
Как компании устанавливают цены на свои товары – сложный вопрос. Множество факторов влияет на цену, которую фирма устанавливает на свой продукт, в том числе стоимость производства продукта, цены компаний-конкурентов, тип товара и желаемая доля на рынке компании.
Цена – это денежное выражение стоимости товара. В условиях рыночных отношений роль цены резко возрастает, так как она является главным ориентиром поведения предприятия на рынке.
В зависимости от отраслей и сфер экономики, от назначения и последовательности формирования цены могут быть классифицированы по следующим основным признакам.
По характеру обслуживаемого оборота выделяют:
– оптовые цены предприятия – цены изготовителей продукции, по которым они продают произведенную продукцию потребителям, возмещая свои затраты на производство и реализацию продукции, и получая прибыль, необходимую для развития своего производства:
– отпускные цены предприятия – оптовые цены предприятия с учетом налога на добавленную стоимость и других косвенных налогов;
– розничные цены – цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению, предприятиям, организациям;
– тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.
– цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.
По степени регулирования различают:
– свободные цены – цены, устанавливаемые продуцентами под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения без какого-либо государственного влияния;
– регулируемые цены – цены, устанавливаемые под влиянием спроса и предложения, но их величина регулируется государством или отдельными субъектами Федерации. Существуют прямые и косвенные методы регулирования. Прямое регулирование осуществляется путем установления фиксированных, предельных цен, надбавок, предельного уровня рентабельности. Косвенное регулирование осуществляется путем изменения налогов и процентных ставок;
– фиксированные, твердые цены – цены, устанавливаемые органами ценообразования. Они назначаются по ограниченному кругу товаров и продукции;
– договорные цены – цены, устанавливаемые по соглашению сторон при купле-продаже. Заключая договор-контракт, продавец и покупатель принимают на себя определенные обязательства.
В зависимости от территории действия различают:
– единые по стране (или поясные) цены – цены, устанавливаемые на базовые виды продукции, на которые распространяется государственное регулирование. К таким видам продукции относятся: природный газ, электроэнергия, продукция оборонного производства, драгоценные металлы и сплавы и др.;
– региональные (местные) цены – цены, устанавливаемые продуцентами, органами ценообразования региональных органов управления.
Ценообразование на предприятии является важной составляющей хозяйственной деятельности, способом обеспечения эффективного хозяйствования.
Под политикой ценообразования понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары.
Ценовая политика предприятия состоит из ценовых стратегии и тактики.
Ценовую стратегию можно определить как конкретные действия на долгосрочную перспективу по планированию цен на продукцию. Она направлена на определение деятельности производственной и сбытовой систем предприятия с целью получения запланированной прибыли от реализации, а также обеспечения конкурентоспособности произведенной продукции.
В процессе ценообразования компания должна определить, каких целей она желает достичь с помощью реализации товаров. На каждом предприятии существуют цели краткосрочные и долгосрочные. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение большого количества целей.
Политика ценообразования является главным элементом маркетинговой деятельности предприятия. Однако среди всех составляющих элементов маркетинга цена имеет два важных преимущества:
- изменение цены происходит быстрее и легче, чем, к примеру, разработка нового товара или проведение рекламной кампании, или, наконец, нахождение новых более эффективных способов распространения продукции;
- ценовая политика, проводимая фирмой, мгновенно сказывается на его финансово-хозяйственных результатах. Непродуманная финансовая политика может сказаться отрицательно на динамике продаж и рентабельности предприятия.
Политика ценообразования предприятия – это понятие многоплановое. Любое предприятие не просто устанавливает цены на свою продукцию, оно создает свою систему ценообразования, которая охватывает весь ассортимент выпускаемой продукции, учитываются различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, учитывается также сезонность потребления товаров.
В условиях рынка необходимо обращать внимание на конкурентное окружение. Некоторые фирмы сами проявляют инициативу изменения цен, но чаще просто реагируют на действия конкурентов. Для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования руководителям необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов в ее разработке, условия и преимущества их применения.
Политика ценообразования предприятия – это деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия.
Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов: выработка целей ценообразования; анализ ценообразующих факторов; выбор метода ценообразования; принятие решения об уровне цены.
Следует обратить внимание на сложность формирования ценовой политики предприятия, поскольку в ценообразовании участвует большое количество торговых и торгово-посреднических фирм на всем пути товара от продуцента к потребителю. Компании, стремящиеся проводить грамотную ценовую политику должны решить следующие задачи:
- получить максимальную прибыль;
- завоевать рынок сбыта;
- снизить затраты;
- выиграть борьбу с конкурентами;
- увеличить объемы производства и продаж.
Ценовую политику предприятия можно охарактеризовать как совокупность экономических и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен лучших результатов хозяйственной деятельности, устойчивого сбыта и получения достаточной прибыли.
Ценовая политика предполагает взаимосвязанный учет необходимости возмещения затрат и получения необходимой прибыли, ориентации на состояние спроса и конкуренции; сочетание единых и гибких цен на продукцию.
Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка предлагается товар.
Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования:
а) рынок чистой конкуренции. Он состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена;
б) рынок монополистической конкуренции. Он состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие многих цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разнообразные предложения для отдельных покупателей и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи;
в) рынок олигополистической конкуренции. В условиях олигополии на рынке действует небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. В данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Она основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других участников рынка. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми продавцами, и тому, кто первым понизил цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если это же продавец повышает цену, другие могут и не последовать за ним и спрос на его продукцию сократится более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен;
г) рынок чистой монополии. В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения больших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учётом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую может выдержать рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. «Чистый» монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом, власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка, с другой – боится введения государственного регулирования.
Цена и политика ценообразования для предприятия – второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.
Ценовая политика многих предприятий нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и частям рынка и другие.
В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.
5.4.5. ОСНОВЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
Товар – это экономическое благо, произведенное для обмена. Товар имеет две стоимости: потребительскую и меновую.
Потребительская стоимость – это его способность удовлетворять ту или иную потребность человека, его полезность. Меновая, – это его способность обмениваться в определенных количественных соотношениях на другой товар.
Товарная политика – это деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности стратегий и мероприятий по формированию конкурентных преимуществ с точки зрения текущих и долгосрочных целей предприятия.
Методической основой разработки товарной политики является системный, ситуационный подход. Решения в области товарной политики представляют результат взаимодействия трех переменных: целей предприятия, его ресурсов и возможностей рынка.
Стратегический подход в товарной политике означает обеспечение соответствия товарной номенклатуры стратегическим целям предприятия.
Возможности рынка определяются путем изучения рыночной конъюнктуры.
Конъюнктура – это совокупность условий в их взаимосвязи, сложившаяся обстановка, положение вещей в какой-либо отрасли общественной жизни.
Под спросом следует понимать потребность в товаре, подкрепленную покупательной способностью. Уровень спроса определяется тем количеством товара, которое покупатель готов приобрести в данных условиях за определенный период времени.
Для прогнозирования спроса используются как формальные, так и интуитивные методы.
Предложение – это идеальная готовность и реальная возможность продуцента произвести и поставить на рынок определенное количество данного товара.
Цена – это определенное количество денег, которое покупатель оплачивает, а продавец получает за данный товар.
Разработка товарной политики требует четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия, хорошего знания рынка и характера его требований, представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых и др.) в настоящее время и в перспективе.
Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом как важнейшая составная часть товарной политики заключается в том, чтобы продуцент своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые в целом соответствуя профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требования определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.
Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности – научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в том, чтобы объединить все перечисленные элементы для достижения конечной цели – оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей.
5.4.6. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА. ВИДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
Товародвижение – это деятельность по планированию, осуществлению и контролю за организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическими перемещениями готовых изделий от мест их производства к местам их использования.
Задачами товародвижения являются:
- обеспечить доставку товара в необходимом количестве в такое место и в такое время, которое более всего устраивает потребителя;
- организация транспортировки, хранения и обслуживания потребителей;
- сервисное обслуживание потребителей;
- оптимизация затрат на организацию товародвижения.
Канал товародвижения формируют совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их следования от продуцента к потребителю. Он выполняет следующие функции:
- исследовательскую (сбор информации);
- стимулирующую (создание и распространение информации);
- установление контакта;
- приспособление товара (производство, сортировка, упаковка);
- проведение переговоров;
- организация товародвижения (транспортировка, складирование).
Различают два базисных канала движения: прямой и косвенный.
Прямые каналы предполагают перемещение товаров и услуг от производителя к потребителю без посредников. Прямые каналы считаются целесообразными, если:
- потребителей немного, и они географически сконцентрированы;
- товар является узкоспециальным по назначению;
- имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма ведет торговлю.
Прямые каналы сбыта называют еще каналами нулевого уровня. Затраты на проекты прямого маркетинга (электронные медийные средства, прямые почтовые рассылки, телемаркетинг и т.п.) возрастают более высокими темпами, чем затраты на рекламу.
Прямой маркетинг является мощным инструментом, помогающим организациям получать новых потребителей и укреплять отношения с уже имеющимися.
Среди средств прямого маркетинга наиболее распространенными становятся электронные средства коммуникации.
Косвенные каналы движения связаны с перемещениями товаров от продуцента к независимому посреднику, а затем и к потребителю.
Использование косвенных каналов движения целесообразны, когда:
- число покупателей достаточно велико, и они географически разбросаны;
- требуются достаточно часто срочные поставки небольших партий товара;
- можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому количеству оптовиков.
Характеристикой косвенных каналов движения являются число независимых участников на пути следования товара и количество независимых участников на любом этапе товародвижения.
Предприятие может придерживаться трех возможных стратегий к решению вопроса о числе посредников:
- стратегия экстенсивного сбыта, предполагающая размещение и реализацию продукции предприятия через возможно большее число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж;
- стратегия селективного (или выборочного) сбыта, предусматривающая ограничение числа торговых посредников в зависимости от характера их клиентуры, обслуживания, уровня подготовки персонала;
- стратегия нацеленного сбыта (эксклюзивного), заключающаяся в выборе какого-то одного торгового посредника в данном географическом регионе, которому предоставляется исключительное право на реализацию продукции своего предприятия в своем регионе.
Дата добавления: 2018-10-27; просмотров: 323; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!