DecISION MAkINg IN cONSUMINg beHAVIOR: ANAlySIS OF MOdelS
Key words: the process of consumer decision-making, multi-factor models of large systems, particular models, styles of decision making.
Принятие решения является основопо- лагающим механизмом потребительского поведения, поскольку он отражает процесс и результат потребительского выбора то- варов и услуг. Именно поэтому с момента появления такой отрасли научного знания как потребительское поведение, пробле- ма принятия решения постоянно находит- ся в фокусе внимания исследователей. Для анализа процесса принятия решения по- требителем были разработаны модели, ко- торые представляют собой удобный инстру- мент объяснения и предсказания решений.
Существующее множество моделей, от- ражающих процесс выбора потребителей, можно условно разделить на две группы: общие (или модели больших систем), ко- торые включают в себя описание всех стадий процесса приобретения, и част- ные, которые фокусируются только на од- ной или нескольких стадия1 (таблицу 1).
Таблица 1.
Маркетинговые модели принятия решения в потреби-
тельском поведении
Многофакторные модели больших си-
стем
Наибольшее распространение в мар- кетинге получили так называемые много- факторные модели потребительского по- ведения, которые были разработаны для того чтобы упорядочить большие объемы экспериментальной информации и логиче- ски ее представить в сжатой форме, а так- же помочь в объяснении и предсказании поведения потребителей на рынке това- ров и услуг и обеспечить методологиче- скую структуру дальнейших исследований.
|
|
|
Модели больших систем в марке- тинге являются очень удобным инстру- ментом приблизительного логического анализа на предварительных этапах ис- следования. Их основная задача – дать комплексное, всестороннее объяснение процесса приобретения. В них впервые по- требительское поведение рассматривается не как одномоментное действие, а как слож- ный структурированный динамический процесс. Рассмотрим основные модели.
|
Модель А. Андреасена2 основана на опи- сании процесса формирования и изменения установки, который зависит от способности
индивида к переработке информации (со- хранению, фильтрации) и сформировавшей- ся ранее установки (Рис. 1). Данная модель описывает, каким образом потребитель ре- шает купить или не покупать новый товар.
|
|
|
Андреасен полагал, что у потребите- ля формируются установки к продукту и они влияют на его реакции по отношению к продукту и ситуации покупки. Установка состоит из трех подсистем: эмоциональ- ной (чувства), когнитивной (убеждения) и поведенческой (диспозиции). Таким об- разом, для понимания выбора потреби- теля необходимо определить взаимное расположение данных подсистем. Также необходимо учитывать пять формирую- щих факторов, которые также оказывают влияние на потребительские установки:
1) личностные характеристики потреби-
теля;
2) его знания и эмоции, полученные на основе прошлого опыта в сфере потребле- ния,
3) его знания и эмоции, полученные на основе прошлого опыта, не связанного с по-
треблением;
4) восприятие индивидом социальной ре- альности: мнений, норм и ценностей значи- мых других;
5) установки индивида по отношению к товарам – заменителям и сопутствующим товарам.
Таким образом, данная модель основана на необихевиористском принципе: на вход
«подаются» различные информационные и установочные стимулы (пять факторов), которые, пройдя через систему установки (знания, эмоции, склонности), на выходе об- разуют ряд поведенческих реакций (реше- ние о приобретении, о продолжении поиска либо об отказе от дальнейших действий).
|
|
|
Информация поступает в блок фильтра- ции, где ее содержание оценивается напря- мую – через восприятие содержания и кос- венно – через оценку канала ее поступления. Поэтому хотя наибольший объем информа- ции приходится на коммерческие источни- ки, которые находятся под контролем мар- кетинга, наиболее эффективными являются личные источники, так как они вызывают
большее доверие. По окончании фильтрации информация вступает во взаимодействие с личностными характеристиками, убеждени- ями, чувствами и склонностями индивида, в ходе чего формируется (либо изменяется) установка, обуславливающая последующие действия (выходы). Принимая положитель- ное решение о покупке, потребитель учи- тывает определенные ограничения физи- ческого и финансового характера (доход), а также влияние данной покупки на другие покупки. Однако каково бы ни было реше- ние: покупать или не покупать данный товар
– оно обязательно сохранится в памяти и от-
разится на будущих процессах фильтрации.
Модель А. Андреасена не смогла избежать механистичности в объяснении поведения потребителей. Несмотря на большое количе- ство представленных в модели переменных и их взаимосвязей, модель не отражает всей полноты поведения покупателей: причина поведения сводится к установкам, принадле- жащим скорее к сфере бессознательных про- цессов. Такие категории, свойственные че- ловеческой деятельности как осознанность, целенаправленность и активность, совер- шенно выпадают из рассмотрения. Модель
|
|
|
ограничивается лишь объяснением покупки только нового товара, то есть она не способ- на объяснить повторные покупки. Также мо- дель подвергается критике за расположение некоторых переменных, например, введение физических и денежных ограничений лишь на последних стадиях принятия решений.
Вслед за А. Андреасен, Ф. Никосиа3 в своей модели подчеркивает значимость процесса принятия решения, который воз- никает до акта покупки. Тем не менее, в отличие от своих предшественников и многих более поздних исследователей он в своей модели специально выделяет ак- тивную роль фирмы-продавца (Рис. 2).
Как и модель А. Андреасена, данная мо- дель предназначалась для описания покупок новых товаров и базировалась на концепции установки. В данной модели подчеркива- ется интерактивный характер отношений между продавцом и покупателем. Продавцы вступают в коммуникацию с покупателями через маркетинговые сообщения, а покупа- тели, в свою очередь, сообщаются с продав- цами через акты покупки (или не покупки).
Модель Никосиа состо-
ит из четырех базисных полей:
1) процесс воздействия маркетингового сообщения на комплекс установок потре- бителя. В данном поле рассматриваются особенности компании и ее маркетинговой активности, а также различные психоло- гические характеристики потребителя, определяющие его реакцию на маркетин- говое сообщение. На выходе из первого поля формируется установка потребите- ля по отношению к товару данной фирмы.
2) процессы поиска и оценивания ин- формации, относящейся к покупке, и сравнения товара данной марки с това- рами других марок, имеющимися в те- кущий момент на рынке. Выходом яв- ляется мотивация, то есть побуждение купить или не покупать товар данной марки.
3) непосредственное решение потре- бителя под воздействием мотивации, вы- ходом является покупательское действие.
|
бления данного товара. В модели Никосии обратные связи первого вида через каналы распределения направляются от потреби- теля к фирме-производителю товара, об- ратные связи второго вида замыкаются внутри системы потребителя и влияют на установки потребителя в отношении бу- дущих коммуникаций с данной фирмой.
Преимуществом данной модели является подчеркивание коммуникативной стороны отношений продавца и покупателя, связь этих коммуникативных структур в едином кругообороте. Но на первом месте стоит фирма – продавец, именно под влиянием ее рекламных сообщений у покупателя форми- руется установка, которая, в свою очередь влечет за собой поиск информации; мотива- ция же в данной модели побуждает только принятие решения и покупку товара, но не поведение в целом, включая поиск инфор- мации и восприятие маркетинговых и иных сообщений. Данная модель также подверга- лась критике за недостаточно удовлетвори- тельное определение некоторых переменных модели, в том числе мотивации и установки.
Рассмотренным моделям свойствен- ны некоторые ограничения, связанные с развитием такой научной отрасли как по- требительское поведение. Последующие модели были выполнены на более высо- ком методологическом уровне, а также подвергались более тщательной проверке.
Модель Дж. Говарда и Дж. Шета4 ба-
зируется на теории научения и содержит
5 основных типов переменных (Рис. 3):
1) «входы» (качество, цена, специфика, сервис, пригодность). На поведение по- требителя оказывают влияние 3 группы вводных данных: значимые – физические характеристики товара или услуги, символи- ческие – вербальная или визуальная симво- лическая информация, которая представляет продукт опосредованно, через маркетинго- вые коммуникации, социальные – симво- лические стимулы, которые обеспечивают- ся социальным окружением потребителя.
2) конструкты восприятия используются в модели для объяснения процесса поис- ка информации о товаре, причем выделя- ются 2 типа поиска – активный (открытый поиск) и пассивный (внимание). Каждая из перечисленных групп входных переменных, воздействуя на покупателя, может дать ему новое знание и, стимулируя неопределен- ность, привести его к поиску дальнейшей информации о данном изделии. Стимули- рование неопределенности происходит на фоне пристрастного восприятия потреби- теля и его общепсихологического склада.
3) конструкты научения являются ба- зовыми в модели и включают в себя мо- тивы, осознание товара, критерии выбо- ра, установки, уверенность, намерения, удовлетворенность. Внутри данных кон- структов существует сложная взаимосвязь. Например, на намерения потребителя ока- зывают влияние уверенность и установ- ки, а также конструкты восприятия. Мера удовлетворения покупкой обеспечивает об- ратную связь, изменяя представления по- купателя, воздействуя на его установки и
покупательские намерения. Кроме того, конструкты научения взаимодействуют с переменными покупки (блок выходов).
Структуры восприятия и научения яв- ляются внутренними, ненаблюдаемыми психическими механизмами. В отличие от них, выходные переменные могут непо- средственно наблюдаться и фиксироваться.
4) «выходы» включают в себя следу- ющие фиксируемые данные – покупка, намерения, установки, восприятие про- дукта, внимание. Причем, как можно за- метить, в данной группе дублируются переменные конструктов научения и вос- приятия (за исключением покупки). Это сделано для того, чтобы подчеркнуть, что данные промежуточные переменные не яв- ляются гипотетическим конструктом, а ос- нованы на внешне наблюдаемых данных.
5) экзогенные переменные не отра- жены наглядно в модели, но указывают- ся авторами, как внешние факторы, ко- торые оказывают влияние на процесс принятия решения. К ним причисляются такие факторы как временные ограниче- ния, социальные класс, религия, пол, лич- ностные черты, финансовое положение.
При описании модели были разгра- ничены 3 стадии принятия решения по- требителем: рационализированная от- ветная реакция, ограниченное решение проблем, расширенное решение про- блем, которые различается степенью пол- ноты знаний потребителя о продукте.
Даннаямодельотличаетсяотпредшествен- ников тем, что она подвергалась тщательной экспериментальной проверке и рассматри- вается многими исследователями как обра- зец с точки зрения разработки теории. Боль- шое значение имеет рассмотрение научения как важной детерминанты потребительского поведения, а также изучению неопределен- ности как мотивационного аспекта поис- ка альтернатив для осуществления выбора.
Модель потребительского поведения, описанная Дж. Энджелом, Р. Блэкуэлом и
Д. Коллатом5, является наиболее подроб-
ной из всех многофакторных моделей (Рис.
4). Данная модель обобщает все существу- ющие теории и модели потребительских решений, включает в себя переменные
«входа» (различные стимулы) и «выхода» (удовлетворенности и диссонанс), а также переменные обработки информации и при- нятия решения. В отличие от предшествен- ников, авторы модели акцентировали вни- мание на влиянии социального окружения на потребителя – в моделе вынесли в каче- стве отдельного блока внешние факторы, к которым отнесли культурные ценности и нормы, референтную группу, стиль жизни.
Также следует отметить подробное опи- сание стадий процесса принятия решения, описанное исследователями, которое исполь- зуется в настоящее время для объяснения и предсказание потребительского поведения.
Процесс принятие решения по-
требителями состоит из семи стадий.
Процесс осознания потребности покупа-
телем происходит на самом раннем этапе принятия решения. В процессе формиро- вания потребности потребитель обладает представлениями о том, что бы ему хотелось иметь результатом решения возникшей про- блемы. То есть он осознает наличие потреб- ности или проблемы посредством сравнения реально сложившейся ситуации и того, чего бы он хотел видеть в идеале. Этот момент является одним из важнейших в контексте взаимодействия продавец-потребитель, т.к. именно посредством изучения данной ста- дии производители имеют возможность по- нимать, каким образом можно повлиять на покупателя. Важно отметить тот факт, что есть также такое понятие как «желания по- требителя». В число таких желаний входят различные требования, которые покупатель в идеальном случае хотел бы удовлетворить в полном объеме. Однако, зачастую потре- битель готов поступиться своими желани- ями, будучи ограниченным в финансовом плане, приобретая доступные варианта то-
варов, которые отвечают их потребностям.
На стадии поиска информации покупа- тель использует два возможных пути: вну- тренний и внешний. Поиски могут вестись активно или же пассивно, но во всех слу- чаях происходит восприятие той информа- ции, которая направлена на удовлетворение потребностей покупателя. Говоря о таких параметрах обнаружения информации как длительности и степень глубины, стоит пом- нить, что они всегда обусловлены личност- ные характеристики потребителя, уровень дохода, предшествующий опыт покупок, особенности восприятия брендов, принад- лежность к тому или иному социально- му классу и т.п. Отдельного внимания за- служивает факт лояльности относительно определенного бренда. Ведь если потреби- тель удовлетворен маркой производителя, то это значит, что и поиском информации ему заниматься нет смысла. Именно ввиду данного момента в последнее время про- изводители стали все больше задумывать о факторе удовлетворенности потребителя.
В процессе оценки и сравнения возмож- ных альтернатив покупатель производит выбор вариантов, полученных на базе пре- дыдущей стадии принятия решения. Инте- ресен тот факт, что различные потребители используют в процессе принятия решения свои собственные, важные им критерии оценки. Данные принципы помогают им применять определенные стандарты для сравнения брендов и товаров. Таким обра- зом, на данной стадии большую, в совокуп- ности с окружающей средой, роль играет такой фактор как личностные особенности. Не менее важно помнить, что в процессе сравнения альтернатив присутствуют атри- буты, являющиеся либо существенными, либо детерминирующими. Оба фактора играют немаловажную роль в принятии ре- шения покупателем. В случае существен- ных атрибутов потребителем рассматрива- ется цена, функциональность, надежность товара, в то время как определяющие (де-
терминирующие) атрибуты отсылают в первую очередь к тому, какого бренда бу- дет продукция. Особенно действенным по- следний атрибут становится в ситуации, когда все альтернативы обладают пример- но равными существенными атрибутами.
Следующая стадия характеризуется дву- мя этапами, которые потребитель проходит, решившись на покупку товара. Сначала не- обходимо выбрать способ, посредством ко- торого покупатель будет приобретать товар (через Интернет, каталог, напрямую у про- давца и т.д.). Далее же происходит процесс выбора товара уже непосредственно в кон- тексте того варианта, который был определен покупателем на первом этапе данной стадии. Однако именно на данной стадии покупа- тель может прибегнуть к изменению своего решения в связи с множеством различных факторов, с которыми он может столкнуть- ся в магазине или же на сайте (проблемы с кредитной картой, скидки у конкурирующе- го производителя, совет консультанта и т.п.).
Став владельцем товара, потребитель приступает к его использованию. На дан- ной стадии существует вероятность того, что продукт был куплен впрок. Однако дру- гим вариантом развития ситуации являет- ся его немедленное использование. То, как потребитель использует купленный товар, тщательно исследуется производителями, т.к. это играет немаловажную роль в том, какими параметрами должен обладать про- дукт, а также как часто он будет покупаться.
Ознакомившись с приобретенным това- ром более близко, покупатель осознают, на- сколько они удовлетворены или же неудов- летворенны им. В случае, когда показатели приобретения в большинстве своем отве- чают тем желаниям, которые были опреде- лены на первом этапе процесса принятия решения, – потребитель удовлетворен по- купкой. В обратном же случае его решение считается им самим неудовлетворительным. Зачастую важнейшим фактором удовлет- воренности является то, правильно ли по-
требляется товар после приобретения. Ведь если он неверно эксплуатируется, это может повлечь за собой значительное уменьшение его срока годности, эффективности и функ- циональности. С точки зрения человеческо- го фактора на данном этапе важную роль играют эмоции, которые испытывает поку- патель, а также его личностные особенности.
Последним этапом использования товара является избавление от него или утилиза- ция упаковки. Одним из наиболее примеча- тельных способов завершить использование продукта – перепродать его на аукционе. Та- ким образом, в потребительском поведении авторы выделяют три основных процесса
– приобретения, потребления, избавления.
Данная модель является классической и в настоящее время используется в каче- стве концептуальной схемы как научных, так и прикладных исследованиях потреби- тельских решений. Тем не менее, главной проблемой этой теоретической модели яв- ляется отсутствие ее полной эмпирической
проверки. Данная модель была создана как педагогический инструмент, поэтому ос- новной целью было обобщение уже имею- щегося материала относительно поведения потребителей до уровня учебных пособий.
Модель Дж. Беттмена6 рассматри- вает поведение потребителей с ког- нитивной точки зрения как процесс переработки информации. Модель содержит следующие элементы (Рис. 5):
1) способности к обработке. Этот блок играет в модели главную роль, так как он связан со многими другими компонентами. Он учитывает ограниченные возможности потребителя по обработке информации. Дж. Беттмен указывает, что при столкнове- нии с ситуацией «перегрузки» потребители, как правило, уходят от логического анали- за и используют эвристические методы, правила здравого смысла или имитацию;
2) мотивация, которая трактуется как механизм, обеспечивающий целенаправ- ленность поведения, то есть управляющий
движением индивида от исходного состо- яния к желаемому конечному состоянию. Эта функция выполняется двумя базисны- ми инструментами: механизмом иерархии целей, который определяет систему потре- бительских предпочтений, и механизма- ми сканирования и прерывания, которые отвечают за отслеживание и анализ кон- фликтных стимулов и других непредви- денных событий. Таким образом, в данной модели потребительское поведение рас- сматривается как целенаправленный про- цесс с активной вовлеченностью индивида;
3) внимание и восприятие. Они нахо- дятся под сильным влиянием иерархии це- лей. Дж. Беттмен проводит различие между произвольной и непроизвольной формами внимания, понимая под произвольным вни- манием – осознанное направление способ- ностей на достижение целей, а под непро- извольным вниманием – автоматическую обработку непредвиденных обстоятельств. Дж. Беттмен предложил также ввести меха- низм перцептивного кодирования, посред- ством которого активизируются хранящиеся в памяти структуры восприятия, используе- мые для интерпретации внешних стимулов;
4) получение и оценка информации. Если информации в памяти недостаточно или она воспринимается как неадекватная, то начинается процесс ее поиска во внешней среде. Полученная информация активно об- рабатывается и оценивается потребителем.
5) память являются ключевым компонен- том модели, рассматривается как внутрен- нее хранилище информации потребителем.
6) процессы принятия решения. В отличие от большинства предшественников, в данной модели процесс выбора представляет собой циклическую, а не последовательную про- цедуру. Процесс решения возникает на всем протяжении процесса выбора и определяет- ся целями, выбранной информацией, срав- нением альтернативных вариантов покупки.
7) потребление и научение. Этот блок касается поведения потребителя после со-
вершения покупки. Обратная связь, возни- кающая в результате опыта потребления ку- пленной альтернативы, может повлиять на будущие ситуации выбора, а также на эври- стические структуры мышления индивида.
Общим недостатком когнитивной модели является игнорирование эмоциональной со- ставляющей покупательского выбора, акти- визация которой способна заблокировать дей- ствие механизмов рационального действия.
Рассмотренным выше моделям данного класса присуща методологическая ограни- ченность. Данные модели описывают ре- шения индивидуального потребителя, со- ответственно их невозможно использовать для анализа групповых решений (в семье, организации и т.п.). По мнению исследо- вателей, прогностическая ценность пред- ставленных моделей невелика, и для целей прогнозирования поведения они мало под- ходят7. Также многофакторные модели под- вергаются критике за их формальность аб- страгированность от реальности, что ведет к ограничению практической ценности, а также трудность эмпирической проверки. Если все же проверка имеет место, то по- лученные результаты неоднозначны, отно- шения между переменными кажутся произ- вольными8. Также следует добавить, что в данных моделях не учитывается активность потребителя на рынке. В них поведение по- требителя рассматривается как определен- ная реакция на действия различных стиму- лов, в свою очередь побудители активности, причины потребительского поведения в моделях неоднозначно представлены. В ре- зультате акцентирования внимания на от- дельных факторах и процессах, которые, по мнению исследователей, являются главны- ми при покупке, поведение, представленное в моделях дробиться на множество данных, что препятствует его целостному изучению.
Тем не менее, данные модели содер- жат в себе основные этапы процесса при- нятия решения, факторы, которые влияют на данный процесс, поэтому и в настоящее
время служат некоторой методологической основой объяснения и изучения потреби- тельских решений. В них акт покупки рас- сматривается лишь как один из элементов протекающего во времени процесса, ко- торому предшествует сложный процесс, включающий в себя установки, мотива- цию, научение, восприятие, эмоциональ- ные реакции и т.п. Данные процессы также могут предшествовать акту покупки, либо сопровождать его, либо следовать за ним. На потребительское поведение влияет мно- жество внутренних и внешних перемен- ных, которые не действуют изолированно, а наоборот взаимодействуют между собой. Большинство из переменных, детерминиру- ющих выбор, имплицитны и не поддаются прямому наблюдению и для их выявления необходимо применять специальные иссле- довательские и статистические процедуры.
Частные модели потребительских решений
Как было описано выше, многофактор- ные модели, пытаясь отразить поведение потребителей в целом, чаще всего не смог- ли избежать критики по многим из аспек- тов. В частности большие проблемы воз- никали в области эмпирической проверки данных моделей в связи с большим коли- чеством переменных. В связи с этим иссле- дователи обратили своё внимание к част- ным моделям, которые конкретизируются на отдельных аспектах принятия решения.
Наиболее значимым этапом в процессе принятия решений при покупке является оценка альтернатив, поэтому остановимся на моделях, описывающих этот процесс. Первые модели оценки альтернатив пред- ставляют собой модели рационального вы- бора, выполненные в рамках концепции экономического, рационального человека. Согласно данной концепции поведение каж- дого из субъектов рыночных отношений (потребителя, производителя) можно рас- сматривать как серию взаимосвязанных ра- циональных действий с заранее определён-
ной целью. Субъект выбирает рациональные цели только в соответствие с его естествен- ными и разумными социальными потребно- стями, тщательно рассчитывает оптималь- ный путь к удовлетворению потребности. Таким образом, рассматривая альтернатив- ные варианты выбора в процессе соверше- ния покупки, потребитель рассмотрит мак- симальное количество вариантов и примет решение в пользу «лучшей» альтернативы. Данная концепция активно критикуется.
Так, в работах Г. Саймона продемонстри- рована иная модель оценки альтернатив, связанная с активным процессом «эври- стического поиска в проблемном простран- стве»9. Согласно его теории, полный набор возможных альтернатив потребителю не- известен, поэтому поиск требует времени и затрат. Он осуществляется методом по- следовательного перебора и прекращает- ся, если найдена альтернатива, удовлет- воряющая некоторому, выработанному самим потребителем стандарту. Принци- пиальное отличие концепции Саймона от стандартной микроэкономической моде- ли заключается в том, что в результате по- иска вовсе необязательно будет найдена действительно оптимальная альтернатива. Все решения субоптимальны, так как по- требитель ориентируется на субъективную, эмоционально окрашенную и искаженную, картину мира и собственные процедуры, алгоритмы и технологии принятия реше- ний, базирующиеся на его прошлом опыте.
При оценке альтернатив потребитель ис- пользует некоторые правила, которые в ли- тературе описаны как эвристики, модели, имплицитные теории. Наиболее простыми примерами моделей решения являются выбор только известных марок; выбор продукции только одной страны-производителя; выбор самого дешевого (или дорогого) продукта.
Многочисленные модели оценки аль- тернатив связаны с наличием или от- сутствием компенсационного процесса между оценками различных атрибутов
продукта, а также от оправданности и эф-
фективности такого рода компенсации10.
Некомпенсационные модели решений не предполагают компенсации низких оценок продукта по одной из его характеристик вы- сокими оценками подругой характеристике. Потребитель имеет представление о продук- те, и он выделяет критерии, на основе которых производится оценка альтернатив. Сокра- щение вариантов, подходящих для покупки определяется тем, насколько они подходят по выделенным критериям. Выделяют несколь- ко вариантов некомпенсационных решений.
Раздельное правило решения (disjunctive decision rule) состоит в том, что потребитель рассматривает не все, а только значимые для него критерии (например, цена и извест- ность марки), таким образом, он устанав- ливает минимальный уровень требований только по этим значимым критериям, не рассматривая все остальные критерии. При- емлемыми считаются все варианты, удов- летворяющие этим требованиям11. Совмест- ное правило решения (conjunctive decision rule) связано с установлением минималь- ного уровня оценки продукта по каждому из атрибутов. То есть он рассматривает все характеристики продукта, но оценка про- изводится по уровню значимости каждого из представленных атрибутов. Лексико- графическое правило решения (lexigraphic decision rule) предполагает, что на первом этапе потребитель ранжирует критерии оценки по степени важности. На втором этапе он последовательно выбирает марку, лучшую по самым значимым критериям. Если по наиболее значимому атрибуту две и более марки получают одинаковые оценки, потребитель продолжает их оценивать по второму значимому критерию и так далее.
Компенсационные модели решений пред- полагают, что потребители готовы посту- питься низкой оценкой одних характеристик продукта за счет высоких оценок других его атрибутов12. Правило простого сложения (simple additive rule) предполагает сложение
оценок по критериям каждой альтернативы, потребитель выбирает тот вариант, кото- рый получил максимальную сумму оценок. Правило взвешенного сложения (weighted additive rule) – потребитель дополнительно учитывает значимость каждого из критериев.
Данные стратегии также варьиру- ются в зависимости от некоторых фак- торов. Рассмотрим их подробнее.
Объем информации. Обнаружено, что при увеличении объема информации по- требители склонны прибегать к некомпе- сационным моделям решения, в то вре- мя как компенсационные модели чаще используются при оценке нескольких продуктов13. Таким образом, избиратель- ность потребителя является своеобразной копинговой стратегией, позволяющей из- бежать перенасыщение информацией, ко- торая может привести к отказу от решения.
Дефицит времени. В условиях огра- ничения времени потребитель совершает оценку альтернатив быстрее, причем в ис- следованиях показано, что более эффек- тивной является стратегия быстрой оцен- ки всех критериев каждой альтернативы, чем более тщательная оценка нескольких14.
Взаимосвязь атрибутов. В случае, если характеристики одного товара отрицатель- но коррелируют друг с другом, то есть имеют значительную разницу между со- бой, потребитель при оценке альтернатив скорее откажется от рассмотрения данно- го варианта в пользу альтернативы, имею- щей более равное соотношение атрибутов. Тем не менее, в исследованиях было по- казано, что в случае отрицательной взаи- мосвязи атрибутов наиболее эффективным является модель взвешенного сложения15.
Полнота информации. В исследованиях показано, что потребители могут принимать решения по-разному, если отсутствует неко- торая информация по какой-то из альтерна- тив. Например, потребитель может просто не заметить такой неполноты, или логически до- мыслить ценность отсутствующего атрибута
исходя из анализа других опций того же про-
дукта, или таких же опций другого товара16.
Таким образом, рассмотренные частные модели принятия потребительских реше- ний, разработанные на основе результатов экспериментальных исследований, позволя- ют более точно описывать процесс приня- тия решения покупателем, а также обладают большей прогностической силой по сравне- нию с предыдущим типом моделей, несмо- тря на то, что процесс решений представлен только одним этапом – оценкой альтернатив. Тем не менее, выделенные факторы, влия- ющие на процесс оценки альтернатив, от- ражают лишь особенности среды решения, при этом индивидуально-психологические особенности потребителя остаются вне рас- смотрения. В то же время, индивидуаль- но-психологические особенности, а также личностные факторы определяют процесс принятия решения при совершении покупки.
Учет индивидуально-психологических особенностей процесса решения особенно ярко представлен в концепции стилей при- нятия решения, которые были созданы по подобию когнитивных стилей и представ- ляют собой мыслительные ориентации, характеризующие подход потребителей к принятию решения17. По мнению исследо- вателей, эти стили определяют поведение потребителей, являются устойчивыми во времени и соответственно релевантным ин- струментом для сегментирования потреби- телей. В результате исследования особен- ностей приобретения продуктов личного пользования у 482 студентов высшей шко- лы США, Дж. Спроулз выявил 8 стилей:
1) Перфекционисты / ориентированные на высокое качество - стиль, выражающий- ся в поиске продуктов наивысшего качества.
2) Осознающие бренд / цена-каче- ство – стиль, связанный с покупкой наи- более дорогих, известных брендов.
3. Осознающие новизну и моду – стиль потребителей, которым нравятся новые инновационные продукты, получающие
удовольствие от поиска новых вещей.
4. Осознающие шоппинг как средство от- дыха–стильпотребителей,которыеполучают удовольствие от процесса хождения по мага- зинам, делающие покупки для развлечения.
5. Осознающие цену / ценность де- нег - стиль решения основан на покуп- ке продукта наименьшей стоимости.
6. Импульсивные/ беззабот- ные – спонтанные покупки с не- контролируемой тратой денег.
7. Смущенные богатством выбора – стиль потребителей, которые ощущают необходи- мость выбора из слишком большого множе- ства брендов, магазинов, испытывающих ин- формационную перегрузку в супермаркетах.
8. Потребляющие по привычке / лояльные к брендам – стиль принятия решения потре- бителя, выражающийся в покупках в одних и тех же магазинах одних и тех же брендов.
Исследование стилей приятия потре- бительских решений насчитывает не одно десятилетие. В результате списки допол- нялись, укрупнялись18, были выделены специфики структур стилей принятия ре- шения при покупке в зависимости от ген- дерных особенностей покупателей19, а так- же кросскультурные исследования стилей20, найдены причинно-следственные связи выраженности стилей с реальным пове- дением покупателей в торговом центре21.
Таким образом, стили принятия решения отражают индивидуальные особенности данного процесса, которые удобно исполь- зовать для проведения эмпирических ис- следований и практических маркетинговых действий. На основе знаний преобладаю- щего стиля у целевой аудитории возможно предсказание потребительских решений. Но содержание самих стилей вызывает множество вопросов. В качестве основных можно выделить отсутствие четких осно- ваний классификации, на основе которых были выделены данные измерения. Сти- ли потребительских решений содержат в себе как особенности процесса переработ-
PSYCHOLOGY & ECONOMICS. 2013. Vol. 6. № 2
ки информации, так и значимые критерии, которыми потребители руководствуются при принятии решения. Универсальность выделенных стилей также ставится под сомнение результатами исследований, в которых список постоянно изменяется.
Данный обзор посвящен анализу моделей принятия решения в потребительском пове- дении. Следует отметить условность терми- на «поведение потребителя». В реальности существует просто поведение людей, а по- требительским оно становится под особым углом зрения исследователя, выделяющего в целом комплексе поступков человека только те действия, которые касаются потребления» (Мельникова, Ширков, 2002). Соответствен- но, модели принятия решения отражают основные теоретические концепции, объ- ясняющие и предсказывающие поведения человека. Рассмотренные модели выполне- ны в необихевиоральной и когнитивной па- радигмах, а также основаны на концепциях
ограниченной рациональности. Исходя из анализа, все модели потребительских реше- ний – как многофакторные, так и частные, содержат свои преимущества и недостатки. В связи с этим они могут быть использова- ны с ограничениями в различных ситуациях и условиях. Так, например, многофакторные модели будут удобным качественным ин- струментом при планировании и проведении исследований, которые процесс принятия решение рассматривают в совокупности с другими психическими процессами, а также изучают закономерности, причины и след- ствия некоторых решений. Частные модели наиболее пригодны в прикладных исследо- ваниях, а также для узконаправленных науч- ных исследований отдельных компонентов потребительских решений с целью поис- ка причинно-следственных связей, а также предсказания потребительского поведения.
1 Marketing Models: Past, Present and Future, Research Traditions in Marketing. / G. Laurent, B. Pras and G. L. Lilien, eds. Kluwer Academic Publishers. Norwell. MA, 1994. Chapter 1. P. 1–20.
2 Andreasen A.R. Attitudes and customer behavior: A decision model // New Research in Marketing, Berkeley. 1965. P. 1-16.
3 Nicosia F.M. Consumer decision processes: Marketing and advertising implications. NJ, 1966.
4 Howard, J.A., Sheth J.N. The Theory of Buyer Behavior. New York, 1969.
5 Engel, James F., David T. Kollat, and Roger D. Blackwell. Consumer Behavior. New York: Holt, Rinehart and
Winston, Inc. 1968.
6 Bettman, J. R., Luce, M. F., & Payne, J. W. Constructive consumer choice processes // Journal of Consumer
Research, 25. 1998. P. 187–217.
7 Лукьянова А.Л. Маркетинговые исследования мотивации потребителей на товарных рынках: На примере автомобильного рынка: автореф. дис…канд. экон. наук. СПб, 1998.
8 Фоксолл Г.Р. Поведение потребителей: Практическое руководство / Пер. с англ. М., 2000.
9 См.: Саймон Г.А. Рациональное принятие решений в деловых организациях // Психологический журнал.
2002. Т. 23. № 1. С. 42-51; Саймон Г. Теория принятия решений в экономической теории о науке и поведении
/Теория фирмы / Под. ред. Гальперина В.М. СПб., 1999. С. 54–72.
10 Simonson I. Choice based on reasons: Th e case of attraction and compromise eff ects. Journal of Consumer
Research. 16. 1989. P. 158–174.
11 Luce M. F., Payne J. W., Bettman J. R. Coping with unfavorable attribute values in choice // Organizational
Behavior and Human Decision Processes. 81. 2000. P. 274–299.
12 Kivetz R., Netzer O., & Srinivasan V. Alternative models for capturing the compromise effect // Journal of
Marketing Research, 41, 2004, P. 237–257.
13 Johnson E. J., & Meyer R. J. Compensatory choice models of noncompensatory choice processes: The effect of varying context // Journal of Consumer Research. 1984. 11. P. 528–541.
14 Bettman J. R., Luce M. F., & Payne J. W. Constructive consumer choice processes // Journal of Consumer
© Щербаков Игорь Викторович, 2013.
Research. 1998. 25. P. 187–217.
15 Widing R. E., Talarzyk W. W. Electronic information systems for consumers: An evaluation of computer-assisted formats in multiple decision environments // Journal of Marketing Research. 1993. 30. P. 125–141.
16 Kivetz R., Simonson I. The effects of incomplete information on consumer choice // Journal of Marketing
Research. 2000. 37. P. 427–448.
17 Sproles G.B., Kendall E.L. A methodology for profiling consumers’ decision-making styles // Journal of Consumer
Affairs. 1986. 20(2). P. 267–279.
18 Tai S.H.C. Shopping styles of working Chinese females // Journal of Retailing and consumer services. 2004.
19 Bakewell C., Mitchell V.-W. Generation Y female consumer decision-making styles // International Journal of
Retail and Distribution. 2003. 31 (2/3). P. 95–106.
20 Yi J.-S., Park S. Cross-cultural differences in decision-making styles: a study of college students in five countries
// Social Behaviour and Personality. 2003. 31 (1). P. 35–48.
21 Wesley S., LeHew M., Woodside A.G. Consumer decision-making styles and mall shopping behavior: Building theory using exploratory data analysis and the comparative method // Journal of Business Research. 2006. 59. P.
535–548.
Игорь Викторович Щербаков
(канд. экон. наук, доцент, Поволжская государственная социально-гуманитарная академия, Самара, Россия)
E-mail: ig063@mail.ru
Дата добавления: 2018-10-27; просмотров: 204; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!