ИНТеРАкТИВНОСТь кАк ФАкТОР пСИхОЛОгИчеСкОй эФФекТИВНОСТИ РекЛАМНОгО ВОзДейСТВИЯ
Ключевые слова: реклама, интерактивность, психологическая эффективность, доверие, активная жизнен- ная позиция, рефлексия, личностная включенность.
В статье рассматривается проблема пси- хологической эффективности рекламы и интерактивность рекламы как фактор ее психологической эффективности. Психоло- гическая эффективность рекламы рассма- тривается как психологическое отношение, которое проявляется в оценке потреби- телем рекламного сообщения, объекта и источников рекламы как вызывающих до- верие, интересных, полезных, способных удовлетворить потребности. В ходе эмпи- рического исследования не были выявлены различия в доверии потребителей к обыч- ной и к интерактивной рекламе, однако об- наружилось, что интерактивная реклама способствует актуализации более актив- ной жизненной позиции респондентов, бо- лее высокому уровню рефлексии и личност- ной включенности в рекламный сюжет. Таким образом, гипотеза о более высокой психологической эффективности интерак- тивной рекламы частично подтвердилась.
The problem of the psychological effectiveness of advertising and interactive advertising as a factor in its psychological effectiveness are discussed in the article. Psychological effectiveness of advertising is seen as a psychological attitude, which appears in the evaluation of advertising message by the consumer, and evaluation of object and source of advertising as credible, interesting, useful, and satisfying the needs. In the course of the empirical studies differences in consumer confidence to the ordinary and interactive advertising were not identified, however, it was found that interactive advertising contributes to actualization of a more active life position of the respondents, to the higher level of reflection and personal involvement in the advertising scene. Thus, the hypothesis about higher psychological effectiveness of interactive advertising was partially confirmed.
|
|
|
Natalya Viktorovna Antonova
(Ph.D., Associate Professor,
National Research University Higher School of Economics, Moscow)
Anton Valerievich Savitskiy
(MsC, Psychology Department,
National Research University Higher School of Economics, Moscow)
INTeRAcTIVITy AS A FAcTOR OF pSycHOlOgIcAl eFFecTIVeNeSS OF AdVeRTISINg expOSURe
Key words: advertising, interactivity, psychological effectiveness, trust, active life position, reflection, personal involvement.
В настоящий момент психологию ре- кламы можно отнести к тем отраслям пси- хологического знания, которые считаются одними из наиболее востребованных со стороны практики. Со стороны общества есть запрос на большее количество пси- хологических исследований, которые бы объясняли различные феномены рекламы, а так же могли бы давать определенный прогноз на то, каковы будут последствия от того или иного рекламного воздействия.
На данный момент уровень развития те- оретических знаний в области психологии рекламы подошел к тому моменту, когда ис- следования обычной, преимущественно од- нонаправленной рекламы, становятся слиш- ком ограниченными для исследователей. Ученые утверждают, что наиболее эффек- тивным видом рекламы является реклама интерактивная. Несмотря на подобные за- явления, нами не обнаружено достаточного количества исследований, посвященных но- вому интерактивному виду рекламы, появив- шемуся в сети Интернет. Такой вид рекламы, характеризуется тем, что на определенных этапах развития рекламного сюжета зрите- лю предоставляется возможность самому решать, как должен повести себя рекламный
|
|
|
герой в ключевых точках развития сюжета. Т. о., такая реклама несет в себе больший потенциал взаимодействия между реклам- ной информацией и потребителем, мгно- венно реагируя на требования последнего. Сам процесс такого взаимодействия между рекламой и потребителем можно отнести к коммуникации, в которую зритель включен не как пассивный наблюдатель, а как тот, кто может повлиять на ее развитие, т.е. тот, кто обладает большим компонентом активности.
Актуальность данного исследова- ния обусловлена как запросами прак- тиков рекламного бизнеса, ищущих эффективные способы воздействия на по- требителя, так и потребностью общества и, в частности, психологического сообще- ства минимизировать негативные послед- ствия такого воздействия для личности.
С одной стороны, поиски наиболее эф- фективных способов воздействия на по- требителя привели практиков к созданию интерактивных видов рекламы, в которой человек может влиять на ход демонстрируе- мого ему сюжета в момент просмотра. Таким образом, в данной рекламе технически реа- лизуется диалогическая модель коммуни- кации. Однако, несмотря на теоретическую
|
|
|
разработанность данных моделей, такой вид рекламного взаимодействия изучался слабо. Неизвестны эффекты воздействия на личность такой продукции, в частно- сти, не изучена психологическая эффектив- ность рекламного воздействия такого вида.
С другой стороны, само понятие «пси- хологическая эффективность рекламы» не вполне четко определено в современной психологии и вызывает множество дискус- сий. Прояснение данного понятия и введе- ние его в широкую исследовательскую прак- тику является одной из задач нашей работы.
Теоретические подходы к исследова- нию рекламы в психологии. С точки зре- ния методологических и теоретических оснований, одним из основных направ- лений психологии рекламы является из- учение рекламы как коммуникации. Т.е. реклама рассматривается с точки зрения информации, которая обращена к некоторой группе людей (информационный подход).
|
|
|
Исходя из данных диссертационных работ за последнее десятилетие в обла- сти психологии рекламы, можно отметить, что основной акцент переносится на ис- пользование иррациональных моделей потребителя, а так же рассмотрению ре- кламного процесса не как воздействия од- ной стороны на другую, а как взаимодей- ствия между рекламистом и потребителем.
Если обратиться к списку защищенных диссертаций за последнее десятилетие на тему психологии рекламы, то можно за- метить, что существует достаточное число работ, в которых фигурирует термин «эф- фективность». В основном это либо эффек- тивность внушения той или иной рекламы на человека, либо эффективность понима- ния рекламного сообщения зрителем, либо оценивают эффективность рекламы по- средством отслеживания увеличения спро- са на рекламируемый товар или услугу.
Интерес исследователей вращается глав- ным образом вокруг неких частных компо- нентов реальности. Как правило, для ис-
следования выбираются несколько таких компонентов, с последующим исследова- нием зависимости или взаимосвязи между ними, как правило, без дальнейшего вы- хода на более широкое понятийно-мето- дологическое обобщение. Поэтому мало кто из исследователей выходит на изуче- ние психологической эффективности ре- кламы вообще, и, как уже было сказано, останавливается на изучении отдельных эффектов и создании локальных теорий.
Например, некоторые авторы2 предла- гают следующие критерии, которые об- уславливают эффективность рекламы:
- узнаваемость рекламы;
- запоминаемость рекламы и ее содержа-
ния;
- убедительность;
- влияние на потребительское поведение;
- влияние рекламы на лояльность по от-
ношению к марке
Однако, эти компоненты не сведены в систему, т.е., как уже было отмечено, они исследуют частности и не дают полной картины. В качестве доказательства можно привести исследование, которое показыва- ет, что увеличение запоминаемости рекла- мы не всегда положительно связано с уве- личением продаж. Например, рекламный материал, использующий юмор не остается в памяти у респондентов, однако, спрос на этот товар увеличивается, по сравнению с товаром, реклама которого не использовала юмор и осталась более доступной в памяти.
Сюда же можно отнести многие моде- ли эффективности коммерческой рекла- мы, такие как AIDA (attention — interest — desire — action); 4A’s (awareness — attitude
— action — action again); АССА (attention
— comprehension — conviction — action); DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results). Эти модели, в качестве психологической составляющей, выбирают изолированные компоненты, свя- зывают их с интересующей реальностью, и на основе этих связей строят теории, кото-
рые работают лишь в очень ограниченных ситуациях. Это в свою очередь ведет в боль- шей степени к маркетинговому подходу, в котором собственно психологической со- ставляющей не остается место или остается преступно мало. Такие модели недостаточно полно объясняют, какие психологические ме- ханизмы запускаются у зрителя при просмо- тре рекламы, как реклама действует на по- требителя. Выбирая какие-то разрозненные психологические компоненты, связывая их в узких моделях с прибылью, и, рассматривая рекламу больше с маркетинговой нежели психологической стороны, маркетологи, как это не парадоксально, теряют в прибыли.
Все это согласуется с мнением ученых, занимающихся психологией рекламы4, ко- торые отмечают, что данная научная об- ласть испытывает недостаток научных ис- следований и теоретических обобщений. По мнению этих же исследователей это свя- зано в первую очередь с тем, что психоло- гия рекламы – сугубо прикладная область, и, несмотря на то, что к этой области есть интерес со стороны заказчиков, заказы в ос- новном вращаются в узком спектре практи- ки, интересной заказчику, которому не инте- ресны широкие теоретические обобщения.
Это объясняет, почему определение пси- хологической эффективности использует- ся в диссертационных работах не часто.
В данной работе в качестве опреде- ления рекламы мы будем использовать следующее обобщенное определение: Реклама — это одна из форм массовой коммуникации, а также вид маркетинго- вой коммуникации. Реклама не только ин- формирует о продукции, но и одновре- менно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупа- теля неотделимым от фактических сведе- ний о качествах рекламируемого товара. В качестве объекта изучения будет взя-
та интерактивная реклама, имеющая не- линейный сюжет, которая предлагает по- требителю самому выбирать, как будет
осуществляться разворачивание сюжета, что в свою очередь напрямую связано с идеей более полного взаимодействия меж- ду двумя сторонами рекламного процесса.
Понятие психологической эффектив- ности рекламы. Исследования психологии рекламы носят двойственный характер: с одной стороны, на данные исследования есть заказ со стороны производителя как товаров, так и рекламных услуг, с другой - этот спрос вращается около частных компо- нентов реальности. Поэтому, как правило, для исследования выбираются несколько таких компонентов, находятся зависимости или взаимосвязи между отдельно взятыми психологическими элементами реальности и рекламой, создаются локальные теории без дальнейшего выхода на более широкое понятийно-методологическое обобщение.
Поэтому малое число исследователей ста- вят перед собой задачу определить психоло- гическую эффективность рекламы, ограни- чиваясь просто эффективностью, под которой каждый понимает то, что ему удобно и не- обходимо исследовать в конкретной работе.
В данной работе, в качестве определения психологической эффективности рекламы было взято определение А.Б Купрейченко, которое так же согласуется с последними работами зарубежных ученых, ставящих пе- ред собой задачу создания широких психо- логических обобщений в данной областиv.
Мы вслед за А.Б. Купрейченко6 опреде- ляем психологическую эффективность ре- кламы как психологическое отношение, ко- торое проявляется в оценке потребителем (реальным или потенциальным) рекламного сообщения, объекта и источников рекламы как вызывающих доверие, интересных, по- лезных, способных удовлетворить потреб- ности, где наиболее важным компонентом, являющимся показателем психологической эффективности рекламы является доверие.
Доверие как компонент психологической эффективности рекламы анализируется и другими авторами, пытающимися делать
более широкие обобщения и создавать более обширные теории. Так, например, модель Хала направлена на решение тех же проблем, возникших в исследованиях психологии ре- кламы. Ключевым звеном в его модели явля- ется создание связки причина-доверие, без чего невозможно никакое действие в отно- шении товара со стороны покупателя. Таким образом, выбранный нами компонент дове- рия в качестве ключевого элемента психоло- гической эффективности рекламы разраба- тывается не только в России, но и за рубежом.
В результате проведенного анализа мож- но выделить следующие компоненты пси- хологической эффективности рекламы.
Эмоциональный компонент включа- ет оценки сторон, участвующими в про- цессе взаимодействия, а так же оцен- ки самого процесса этими сторонами.
Когнитивный компонент содержит представления о самом себе, партне- ре, условиях, в которых происходит вза- имодействие и ожидание от партнера.
Поведенческий компонент содержит опре- деленную готовность к различным действиям по отношению к партнеру, к себе и к ситуации.
В качестве социально-психологиче- ского механизма возникновения дове- рия была взята схема И.В. Антоненко7:
1) Потенциальный уровень доверия/недо-
верия;
2) Текущая ситуация, которая переводит доверие с потенциального уровня на акту- альный.
3) Актуальное доверие.
В данной работе предлагается изучить психологическую эффективность рекла- мы в ситуации, когда зритель находится в активной позиции к транслируемой ему информации, т.е. имеет возможность по- влиять на ход рекламного сообщения. Та- кие возможности предоставляет современ- ному потребителю интерактивная реклама.
Интерактивность как фактор психологи- ческой эффективности рекламного воздей- ствия. Л.Д. Буренко в своей работе подробно
описывает существующие на данный мо- мент теоретические модели коммуникации. В главах, посвященных обзору различных теоретических моделей, автор отмечает, что происходит постепенный переход от моде- лей, которые рассматривали рекламу как од- ностороннюю коммуникацию, где зрителю отводилась роль пассивного объекта, к моде- лям, которые все чаще начинают рассматри- вать рекламный процесс как процесс актив- ного взаимодействия между участниками коммуникации. Последние модели автор на- зывает диалогическими. Отмечается, что ди- алогические модели коммуникации, делаю- щие основным предметом своего внимания адекватность интерпретации сообщения, рассматривают зрителя как носителя актив- ной позиции. Это помещает исследователей в новую исследовательскую область, где из- учаются феномены социально-психологиче- ской реальности. Т. о., можно сделать вывод, что диалогические модели, выбирающие в качестве своего методологического основа- ния субъект – субъектные отношения между участниками коммуникации, рассматривают этих участников как партнеров по коммуни- кации. Эта идея хорошо согласуется с нашим выбором доверия как основного показателя психологической эффективности. Доверие как параметр психологической эффектив- ности с одной стороны, и идея партнерства, активной позиции участников, с другой, взаимосвязаны в методологическом плане.
Теперь о применимости этого теорети- ческого положения к исследованиям ре- кламы. Л.Д. Буренко вслед за прочими исследователями исходил из того, что в полной мере диалогические модели пло- хо описывают рекламное воздействие, как частный случай массовой коммуникации.
Однако это утверждение справедли- во для обычной рекламы, но как минимум спорно для рекламы интерактивной, ко- торая содержит более гибкий компонент взаимодействия между рекламой и зрите- лем. В качестве интерактивной рекламы в
данной работе рассматривается видеоре- клама, которая содержит в себе нелиней- ный сюжет, предлагая на определенных промежутках времени возможность зри- телю выбирать, по какому из заложенных сценариев сюжет будет разворачивать- ся в определенных ключевых моментах.
Согласно исследованиям психологии ре- кламы, существуют различия коммуникации в ситуациях, когда взаимодействие между рекламистом и клиентом происходит напря- мую, и когда оно опосредовано технически- ми средствами. В первом варианте система взаимодействия более гибкая, т.к. обеспе- чивается лучшая обратная связь. В случае опосредованного взаимодействия обратная связь происходит с некоторой задержкой. Поэтому большой интерес представляет ин- терактивная реклама, в которой присутству- ет нелинейный сюжет и способ взаимодей- ствия между рекламой и клиентом, который обеспечивает возможность клиенту само- му выбирать, как сюжет будет развиваться.
В связи с появлением интерактивности как формы диалога в пространстве экранно- го произведенияix, а вслед за ней появлением интерактивной рекламы встает вопрос: Как меняется психологическая эффективность рекламного продукта (доверие к нему), ког- да в рекламе появляется компонент интерак- тивности, когда у зрителя есть возможность самому влиять на развитие сюжета рекламы?
Мы считаем, что процесс взаимодействия зрителя с интерактивной рекламой строится на более глубоком личностном уровне. Для определения содержательных характеристик этого взаимодействия нами дополнительно были выбраны качественные методики ис- следования: ассоциативный эксперимент и контент-анализ рефлексивного текста ис- пытуемых, в качестве фиксируемых компо- нентов на основе ТАТ нами были выбраны следующие параметры: чувства, мысли, на- строения, уходы и позиция испытуемыхx.
Сравнительное исследование психоло-
гической эффективности интерактивной
и неинтерактивной рекламы. Цель дан- ного исследования – исследовать влия- ние интерактивности на компоненты пси- хологической эффективности рекламы.
Объект исследования – психологическая эффективность рекламы.
Предмет исследования – интерактивность как фактор психологической эффективности рекламы.
Была выдвинута следующая общая гипо-
теза:
Предположение о различии оценок ре- спондентами психологической эффектив- ности интерактивной рекламы по срав- нению с рекламой не интерактивной.
Частная гипотеза 1: предположе- ния о том, что различия будут выра- жаться в показателе доверия к рекламе; Частная гипотеза 2: предположение
о том, что различия будут выражать- ся в показателе «активность жизнен- ной позиции» рефлексии испытуемых.
Стратегический план исследования: R x O1 (экспериментальная группа)
R O2 (контрольная группа)
Где, х – воздействие (показ ин- терактивного рекламного ролика) О1 – измерение психологической эф- фективности рекламы в эксперимен- тальной группе (после просмотра ин- терактивного рекламного ролика) О2 – измерение психологиче- ской эффективности рекламы в кон- трольной группе (после просмотра не- интерактивного рекламного ролика) Независимой переменной в данном исследовании выступил компонент ин- терактивности, а в качестве зависимой переменной выступили компоненты пси- хологической эффективности рекламы. В качестве контролируемых параметров выступают: контроль фактора изначаль- ной направленности доверия испытуемых, фактор важности для испытуемых демон- стрируемой информации в рекламе и фак- тор опыта пользованием сети Интернет.
Данное исследование предполагает:
- Воздействие посредством введения независимой переменной в эксперимен- тальную группу, в качестве такой перемен- ной выступила интерактивность в реклам- ном ролике в экспериментальной группе;
- Сравнение эффекта между кон-
трольной и экспериментальной группой;
- Исследование предполагает не полный контроль внешних пере- менных (т.к. исследование прово- дилось посредством сети интернет).
Исходя из этого, данное исследование можно отнести к квазиэкспериментальному.
Выборку составили испытуемые в возрасте от 17 до 49 лет в количестве
109 человек. В контрольную группу во- шло 59 человек (20 мужчин, 39 жен- щин), в экспериментальную группу во- шло 50 человек (24 мужчин, 26 женщин).
Выборка формировалась из добро- вольцев, пользователей социальных се- тей. Такой способ формирования вы- борки был выбран, исходя из специфики интерактивной рекламы, т.к. данный вид рекламы в настоящее время существует преимущественно в сети интернет и направ- лен в первую очередь на ее пользователей.
На дополнительном качественном этапе исследования из общей выбор- ки было выбрано 12 человек (по 6 че- ловек из контрольной и эксперимен- тальной групп) для глубинного анализа содержательных характеристик взаимодей- ствия испытуемых с рекламным продуктом.
Методики и анализируемые переменные:
1) Методика доверия/недоверия личности другим людям, миру, себе.
С помощью данной методики кон- тролировался фактор изначальной на- правленности доверия испытуемыхxi.
2) Методика оценки психологи-
ческой эффективности рекламы.
С помощью данной методики про- водилось изучение доверия к инте- рактивной и не интерактивной ре-
кламе в соответствующих подгруппа.
3) Качественная методика: контент-анализ рефлексивного текста испытуемых и анализ материалов ассоциативного эксперимента.
4) Анкетирование с целью контроля факто- ра важности демонстрируемой информации испытуемым, которая будет транслировать- ся в интерактивной рекламе, а так же факто- ра опытности использования сети Интернет.
Процедура исследования состоя-
ла в общем виде из следующих этапов:
1) Подбор испытуемых (посредством социальных сетей в среде Интернет);
2) Предоставление инструкции ис- пытуемым. В тексте инструкции находи- лась ссылка на рекламный ролик, кото- рый испытуемый просматривал в режиме on-line. За основу был взят интерактив- ный ролик проекта «Большие люди».
3) Затем, после просмотра рекла- мы, испытуемый переходил на on-line версию указанных выше методик14.
Краткое описание рекламного ролика: Видео представляет собой социальную рекламу фонда помощи взрослым людям
«Большие люди», пострадавшим в аварии. Т.к. 90% подобных фондов, направлены на помощь детям, данный проект делает ак- цент именно на взрослых, как категории людей, так же нуждающихся в помощи.
В роликах одновременно представ- лены 2 ситуации аварии: в первом слу- чае пострадавшим является ребе- нок, во втором – взрослый человек.
Далее зрителю предлагается сделать вы-
бор, кто из героев видео останется в живых.
Не интерактивный вариант ролика (кон-
трольная группа):
В данном варианте рекламного ролика от решения испытуемых контрольной группы разворачивание сюжета ролика не зависе- ло (в живых остается взрослый человек): Интерактивный вариант (эксперимен-
тальная группа):
В данном варианте рекламного роли-
ка от решения зрителя зависело кто из
персонажей рекламы останется в живых.
4) Затем, с целью получения каче- ственных данных, части испытуемым из контрольной и экспериментальной групп было предложено дать набор слов- ассоциаций на просмотренную рекламу и описать свои мысли, чувства, пережива- ния, возникающие в ходе просмотра ролика.
5) Проведение анализа и интерпре- тации результатов. Обработка результа- тов осуществлялась посредством стати- стического пакета SPSS. SPSS .13.0 for Windows. Release 13.00 (1 Sept 2004).
Качественный анализ получен- ных результатов проводился с по- мощью метода контент-анализа. Ко- личественная обработка результатов проводилась с помощью частотного анали- за (дисперсия) и U-критерия Манна-Уитни.
В ходе анализа на первом этапе нами был проведена процедура частотного анализа (дисперсии) для определения однородности всей выборки испытуемых по параметру лич- ностных типов направленности доверия. До- полнительно, для той же цели, был проведен анализ по непараметрическому критерию Манна-Уитни для определения статистиче- ски значимых различий между контрольной и экспериментальной группами в параме- трах изначальной направленности доверия.
Данные частотного анализа показали не- значительную дисперсию по измеряемым параметрам доверия к себе D[X]=0,29, до- верия другим D[X]=0,47, доверия миру D[X]=0,37 внутри всей выборки, что при шкале от 1 до 5 может являться показате- лем однородности выборки (Таблица 1).
Таблица 1
Данные частотного анализа (дисперсии)
по данным Методики доверия/недоверия личности дру-
|
Эти данные также подтверждает анализ по непараметрическому критерию Манна- Уитни между контрольной и эксперимен- тальной группами (Таблица 2). Данные не- параметрического критерия Манна-Уитни подтверждают отсутствие различий между контрольной и экспериментальной груп- пами по параметру личностной направлен- ности доверия: p>0,05 для показателей до- верия себе, доверия другим, доверия миру.
Таблица 2. Данные непараметрического критерия Манна-Уитни по Методике доверия/недоверия личности другим людям,
миру, себе между контрольной и экспериментальной группами
Описанные результаты свидетельствуют о том, что исследуемая нами выборка явля- ется однородной по показателю личностной направленности доверия, следовательно, при обнаружении различий в параметрах психологической эффективности (основой которого является доверие) в ходе экспе- римента, различия могут быть объяснены влиянием независимой переменной, а не личностными особенностями испытуемых.
2) Следующим этапом было изуче- ние различий в оценке психологиче- ской эффективности к интерактивной и не интерактивной рекламе между кон- трольной и экспериментальной группа- ми по критерию Манна-Уитни (Таблица 3)
Анализ данных показал, что статисти- чески значимые различия присутству- ют в оценке показателя оригинально- сти (р=0,04 по критерию Манна-Уитни).
3) Третьим шагом исследования было про- ведение качественного анализа данных ассо- циативного эксперимента и рефлексивного текста по поводу просмотренного видео неко- торых испытуемых контрольной и экспери- ментальной групп методом контент-анализа.
В качестве выделения фиксируемых ком- понентов на данном этапе, мы ориентиро- вались на методику ТАТ и предложенную
Таблица 3
Значение критерия Манна-Уитни по показателю Ори- гинальности Методики оценки психологической эффек- тивности рекламы в контрольной и экспериментальной группах
Д.А. Леонтьевым процедуру обработки ее результатов. Однако, учитывая различия в предъявляемом стимульном материале в ТАТ и данном исследовании, в качестве ос- новных фиксируемых параметров на эта- пе качественного анализа данных, нами были выбраны следующие: чувства, мыс- ли, настроения и позиция испытуемых.
Из каждой группы было выбрано 6 че- ловек, с которыми проводился данный этап исследования. Им было предложено дать
10 слов-ассоциаций на просмотренный ро- лик, а так же написать рефлексивный текст (описать свои мысли, чувства, переживания, возникающие в ходе просмотра ролика).
Ниже приведен набор слов- ассоциаций, которые дали испытуемые контрольной и экспериментальной групп: Слова-ассоциации испы- туемых контрольной группы: Испытуемый №1: Тревога, серость, не-
понятность, кино, родители, неопределен- ность, страх, тоска, улица, небезопасность Испытуемый №2: Старость, смерть, замешательство, слезы, выбор, неспра- ведливость, затянутость момента... Испытуемый №3: Горе, смерть, ребенок, семья, боль, темно- та, помощь, выбор, пустота, стресс Испытуемый №4: Выбор, трагедия, от- чаяние, беспомощность, замешательство, спасение, весы, жизнь, мрак, помощь Испытуемый №5: Бессилие, боль, помогите, не умирай, что делать, ско- рей, паника, страх, злость, обида Испытуемый №6: Боль, сочувствие, страх, переживание,ожидание,спасение,манипуля- ция,столкновение,предубеждение,раздумья. Слова-ассоциации испытуе- мых экспериментальной группы: Испытуемый №7: Любовь, жизнь, за- бота, страх, беспомощность, ожидание, потеря, неизвестность, время, смерть. Испытуемый №8: Выбор, смерть, неспра- ведливость, потеря, трагедия, цена, жизнь, ответственность, благодарность, вина Испытуемый №9: Страх, недоуме- ние, боль, потеря, отчаяние, смерть, ужас, ожидание, помощь, надежда Испытуемый №10: Страх перед смер- тью, жалость к умирающим, беспомощ- ность родных, желание помочь умира- ющим, безвыходная ситуация родных, одиночество в трудную минуту, от- ветственность при выборе кого спасти Испытуемый №11: Серый, печаль- ный, озадачивающий, тупиковый, грустный, чужой, несоразмерный, воз- мущающий, унылый, удивляющий Испытуемый №12: Холод, авария, страх, дождь, смятение, город, ожида- ние, время, сравнение (выбор), толпа При первичном анализе данных 4 эта-
па исследования (слов-ассоциаций и реф- лексии испытуемых) в контрольной и экспериментальной группах можно от- метить в экспериментальной группе по-
Антонова Н.В., Савицкий А.В..
явление слов-ассоциаций, связанных с личностной включенностью испытуе- мых: «ответственность», – и слов поло- жительно окрашенных эмоционально:
«любовь», «благодарность», «надежда».
Следует сказать, что в контрольной груп- пе также присутствуют слова схожего содер- жания: «выбор», «спасение». Однако дан- ные слова в точно такой же формулировке присутствуют в самом ролике, что вместе с фактом отсутствия в контрольной группе си- нонимов этих слов, говорит о менее глубо- ком личностном участии испытуемых кон- трольной группы в процессе взаимодействия с рекламной информацией. В данном случае наличие в контрольной группе слов «выбор» и «спасение» в контрольной группе мож- но интерпретировать скорее как результат действия закона ассоциации по смежности с текстом, представленным в самом видео.
При этом анализ рефлексии участ- ников контрольной группы показывает большее поглощение негативными эмо- циями испытуемых на фоне ярко вы- раженного когнитивного диссонанса.
Например: Испытуемый №1:
«...вся атмосфера видеоролика для меня гнетущая, негативная, тре- вожная. …Ощущается некая раз- двоенность - из-за формата ролика.»
Испытуемый №2:
«Невозможно сделать вы-
бор - кому жить, а кому умереть.» Испытуемый №3:
«Сделать выбор кого спасти особен- но тяжело, каждый заслуживает жить, особенно молодая женщина и ребенок».
Испытуемый №4:
«Необходимость выбора немно- го вводит в ступор. Безумно сложно и даже страшно кого-то «убить» несмо- тря на то, что это всего лишь ролик.
…Да и странно это как-то и неэтич- но показывать, что помогающий чело- век по-любому убийца, поскольку всех спасти не может, и это ставит под со-
мнение смысл «помощи» как таковой».
Испытуемый №5:
«Когда был поставлен вопрос о выбо- ре, меня это просто выбило. Сразу воз- никла первая же четкая мысль - я не буду выбирать, не мне такое выбирать…».
Испытуемый №6:
«Меня просят посмотреть на про- блему под другим углом. А мне за та- кой постановкой вопроса видится не- равноценность, отсутствие равновесия.
…В любом случае ему (человеку, совер-
шившему выбор) обеспечено чувство вины».
При этом в экспериментальной группе в половине случаев наблюдаются попыт- ки более глубокого рационального анализа своего поведения, либо попытка дистан- цироваться от осуществленного решения.
Например: Испытуемый №7:
(В данном случае выход на темати- ку жизни и смерти вообще, может кос- венно трактоваться как попытка дис- танцирования от совершенного выбора.)
«На мой взгляд, смерть это вообщем- то естественное явление, которое рано или поздно произойдет с каждым из нас, но при этом никто не имеет пра- ва решать кому жить а кому умирать».
Испытуемый №8:
(ответ данного испытуемого сам по себе является ярким примером рацио- нального анализа своего поведения в кон- тексте представленной ситуации выбора)
«Первое, что приходит в голову, при просмотре данного ролика – тренинго- вое упражнение «подводная лодка»… Отложив воспоминание, сознание пере-
ходит к решению задачи
…При необходимости выбирать поднима- ется дилемма «а действительно ли нужно сде- лать выбор, взяв на себя ответственность…»
…Итак, после того, как дилемма о необхо- димости совершении выбора была решена по- ложительно, сознание приступило, собствен- но, к осуществлению этого самого выбора.
…Были рассмотрены следующие аргу-
менты за спасение маленькой девочки: со- циальный стереотип, неуклонно требующий спасатьдетей;вероятностьпринесения«поль- зы» обществу спасенным ребенком (мало- вероятные значительные вклады в развитие науки, промышленности, культуры и впол- не вероятные демографические вклады при условии достижения детородного возраста)
…Аргументы за спасение взрослой жен- щины: желание поступить наперекор со- циальному стереотипу спасения ребенка; детородный период женщины (вероятность демографического вклада несколько выше, чем у ребенка, так как нивелируется риск не- достижения ребенком детородного возраста);
…Анализируя высказанные ар- гументы, я делаю выбор в поль- зу спасения взрослого человека.
…Из эмоций – некоторое сожаление с чувством вины о спасении лишь одного, а не двоих … где-то совсем тихо и далеко сто- нет вопрос о этичности и допустимости, о наличии у меня морального права на приня- тие решения о том. Кому жить. А кому уми- рать (стон отклонен как нерациональный)».
Испытуемый №10:
(яркий пример дистанцирования че- рез желание полностью снять с себя от- ветственность за свершенный выбор):
«При выборе, кого спасти, долго сомнева- лась и в итоге выбрала ребенка. Но если бы был вариант никого не спасать, я бы выбрала его».
При этом в контрольной группе наблю- дается некая тенденция строить рассужде- ния на представленную тему в общем виде:
- Это может быть обсуждение моральной стороны ролика.
Испытуемый №1:
«…и непонятно, к чему меня реклама при-
зывает забить на детей и спасать взрослых?» Испытуемый №6:
«Меня просят посмотреть на про- блему под другим углом. А мне за та- кой постановкой вопроса видится не- равноценность, отсутствие равновесия».
-…илипризывкопределенномудействию.
Испытуемый №3:
«…каждый заслуживает жить, осо- бенно молодая женщина и ребенок, са- мое главное не оставаться равнодуш- ным, какой выбор бы ни сделали вы»
- …а так же рассуждения о том, что хотели донести авторы.
Испытуемый №4:
«Мысль в принципе понятна – помогать надо и тем, и тем. Но при этом противопостав- лять взрослых детям несколько странно…» В представленных примерах видно, что у испытуемых контрольной группы есть определенная тенденция некоего «те- оретизирования», рассуждения на тему. В случае же экспериментальной группы больший фокус все-таки направлен на оцен- ку именно своего поступка, что связано, видимо, с необходимостью своим действи- ем решить, как будет в дальнейшем проте- кать ролик. Нажатие испытуемым на ссыл- ку, которое запускает вторую часть ролика, служит неким разделом, обозначающим переход от взвешивания альтернатив, соб- ственно к выбору. И если в случае контроль- ной группы выбор был больше умозритель- ный, т.к. от него не зависело дальнейшее разворачивание сюжета, то в случае экспе- риментальной группы решение приобретает более личностный, персонифицированный характер, что собственно и направляет рас- суждения испытуемых в сторону именно своего выбора, а не рассуждения вообще. Вмешательство испытуемого в ход разво- рачивания сюжета заставляет в большей степени рефлексировать именно свой вы- бор, отражающий более активную позицию. Например: Сравним сходные по темати-
ке рассуждения испытуемых контрольной и экспериментальной групп о социальной желательности осуществленного выбора: Испытуемый №2 (контрольная группа)
«Какой бы выбор я не сделала - всег- да найдутся те, кто будет осуждать и говорить, что он неправильный).» Испытуемый №12 (экспериментальная
Антонова Н.В., Савицкий А.В.
группа)
«…совесть подсказывала что спасти надо ребенка что ему еще жить и прочее... но и девушку было жаль. Однако возникла мысль что если выбрать девушку, он (выбор) будет превратно истолкован окружающими людь- ми (фокус кадра поставлен таким образом словно ты находишь среди этих людей, в той реальности). Мысль возникла внезапно и хоть я и пыталась от нее отстраниться, оса- док остался. скажу честно выбрала ребенка... при этом испытывала недовольство собой, вроде правильно должна поступать, и учат нас всех, что у детей все еще впереди, что они еще жить должны, все лучшее детям...» Если в случае Испытуемого №2 контроль- ной группы проблема о социальной жела- тельности выбора только обозначается опять же умозрительно: «…всегда найдутся те, кто будет осуждать…», то в случае Испытуемого
№12 экспериментальной группы, та же са- мая тема рассматривается с точки зрения уже совершенного выбора. В рассуждении испы- туемого экспериментальной группы фокус рефлексии направлен именно на свои мысли и чувства: «возникла мысль, что если вы- брать девушку, он будет превратно истолко- ван окружающими людьми (фокус кадра по- ставлен таким образом словно ты находишь среди этих людей, в той реальности)…»,
«…скажу честно выбрала ребенка... при этом испытывала недовольство собой…».
Таким образом, данные качественного этапа исследования подтверждают пред- положение о том, что в случае интерак- тивной рекламы позиция испытуемых характеризуется большей активностью.
Данные качественного анализа рефлек- сивного текста испытуемых контрольной группы показали, что рефлексия в случае обычной рекламы строится больше на умоз- рительном уровне. В отличие от них испыту- емые экспериментальной группы, лично за- пустившие процесс разворачивания сюжета в ту или иную сторону, несут большую лич- ностную ответственность, их позиция более
активна, что выражается в большей тенден- ции обращаться к анализу именно своего по- ведения, а не умозрительных рассуждений.
В конечном итоге, мы можем говорить о том, что введение компонента интерактив- ности делает процесс воздействия рекламы на зрителя более эффективным, т.к. личность более глубоко погружается в процесс взаи- модействия с медийным материалом, более полно идентифицирует себя с рекламными персонажами, и фактически действует в ре- кламной среде, что формирует определенную готовность действовать и в реальном мире.
На основании описанных данных мы мо- жем делать вывод о том, что первоначально выдвинутая гипотеза была частично под- тверждена, а именно, опровергнута частная гипотеза 1: предположения о том, что разли- чия будут выражаться в показателе доверия к рекламе; подтверждена частная гипотеза
2: предположение о том, что различия будут выражаться в показателе «активность жиз- ненной позиции» рефлексии испытуемых.
С одной стороны, различия, выде- ленные между контрольной и экспе- риментальной группами по критерию Манна-Уитни лишь в одном параметре оригинальности, говорят о том, что инте- рактивный вид рекламы является для со- временного зрителя не привычным, но не оказывающим большего влияния на другие параметры психологической эффективности.
С другой стороны, материалы кон- тент-анализа позволяют говорить о более активной позиции испыту- емых экспериментальной группы.
Появление в экспериментальной группе слов-ассоциаций «ответственность», «лю- бовь», «надежда», «благодарность», а так же определенной тенденции обращения в реф- лексивных текстах именно к своему опыту, а не рассуждению вообще свидетельствуют о большем личностном участии, своего рода сокращении психологической дистанции между объектом и субъектом рекламы в слу- чае введения компонента интерактивности.
Т.е. в условиях более гибкой обрат- ной связи позиции испытуемого отводит- ся большая роль, поэтому испытуемые более полно идентифицируют себя с ре- кламными персонажами, и фактически действуя в рекламной среде, формируют определенную готовность действовать и
в реальном мире. Т.е. испытуемый вос- принимает транслируемую информацию более личностно, нежели чем в процессе воздействия неинтерактивной рекламы.
1 Козубова Г.А. Эффективность психологического воздействия социальной рекламы на ценности современ-
ной молодежи // Акмеология. 2006. №4. С. 148-149.
2 Гладких Н.Ю. Специфика процессов принятия решения в ситуации рекламного воздействия: автореф. дис. канд. псих. наук. Ярославль, 2011. 151 с.
3 Madelijn Strick, Rick B. van Baaren, Rob W. Holland, and Ad van Knippenberg Humor in advertisements enhances product liking by mere association // Radboud University Nijmegen. 2011.
4 Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы СПб., 2003. 267 с.
5 Hall B.F. New model for measuring advertising effectiveness // Journal of advertising research 2002.
6 Купрейченко А.Б. Психология доверия и недоверия. М., 2008. 564 с.
7 Антоненко И.В. Социальная психология доверия: автореф. дис... д-ра псих. наук. Ярославль, 2006.
8 Буренко Д.Л. Социально-психологическая эффективность воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию: автореф. дис... канд. псих. наук. М., 2005.
9 Чичканов Е.С. Интерактивность как форма диалога в пространстве цифрового экранного произведения:
автореф. дис... канд. искусствоведения. СПб., 2011
10 Леонтьев Д.А. Тематический апперцептивный тест. М., 2004.
11 Купрейченко А.Б. Психология доверия и недоверия. М., 2008. 564 с.
12 Там же.
13 Ресурс: URL:http: www.youtube.com.
14 Ресурс: URL:http: www.simpoll.ru.
О льга Ивановна патоша (канд. психол. наук, НИУ Высшая школа экономики, Москва, Россия)
E-mail: opatosha@hse.ru
пРИНЯТИе РешеНИЯ В пОТРебИТеЛьСкОМ пОВеДеНИИ: АНАЛИз МОДеЛей*
Ключевые слова: процесс принятия решения потребителем, многофакторные модели больших систем, частные модели, стили принятия решения.
В данной статье проводится обзор моделей принятия решения в потребительском пове- дении. Автором изучены две группы моделей: модели больших систем, которые включают в себя описание всех стадий процесса приоб- ретения, и частные, которые фокусируют- ся только на одной или нескольких стадиях. Рассматриваются модели больших систем, а также частные модели оценки альтерна- тив и стилей принятия решения, которые выполнены в необихевиоральной и когни- тивной парадигмах, а также основаны на концепциях ограниченной рациональности. Автор устанавливает как достоинства тех или иных моделей, так и их ограничения. Основные сложности заключались в эмпи- рической проверке моделей больших систем, в связи с большим количеством переменных. Частные модели принятия потребительских решений, разработанные на основе резуль- татов экспериментальных исследований, позволяют более точно описывать процесс принятия решения покупателем, а также обладают большей прогностической силой.
In this article it made the review of models of decision making in the consumer behavior. The author studied two groups of models: models of big systems that include the description of all stages of the process of consuming and particular that focusing only on one or several stages. There are considering the models of big systems and particular models of evaluation of alternatives and styles of decision making that are made in neobehavioral and cognitive paradigms and are based on concepts of bounded rationality. The author establishes the dignity of these models and their limitations. The main difficulties were in empirical verification of model of large systems, because there is a big quantity of variables. Particular models of consumer decision making, that are developed on the basis of results of empirical researches, let to descript the process of consumer decision making more precisely and have greater predictive power.
* Работа выполнена при поддержке Федеральной целевой программы «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России на 2009-2013 годы – Исследование психологических условий и разработка инновационых методик, создающих условия для принятия обоснованных экономических решений в совре- менной России».
Olga Ivanovna patosha (Ph. D. National Research University Higher School of Economics, Moscow, Russia)
Дата добавления: 2018-10-27; просмотров: 246; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!