Метод проверки корпоративных идей на подлинность
Как понять, подлинная ли ваша идея, проживет ли она долго и приживется ли вообще? Очень легко. Она должна быть реально вашей. В поисках своих идей помогают два типа специалистов – психотерапевты, PR-специалисты, а также писатели. Ги де Мопассан писал: «Если обладаешь оригинальностью, нужно, прежде всего, ее проявить. Если же ее нет, нужно ее приобрести. Талант – это длительное терпение. Необходимо достаточно долго и с достаточным вниманием рассматривать все то, что желаешь выразить, чтобы обнаружить в нем ту сторону, которая до сих пор еще никем не была подмечена и показана. Решительно во всем есть что-нибудь неисследованное. Ничтожнейший предмет содержит в себе частицу неведомого. Надо его найти. Чтобы описать огонь, пылающий в камине, или дерево на заснеженной равнине, остановимся перед этим огнем или деревом и будем рассматривать их до тех пор, пока они не перестанут походить в наших глазах ни на какое другое дерево, ни на какой другой огонь. Именно так и вырабатывается оригинальность». Свои идеи всегда оригинальны.
27. Больше материализма!
Под материальными ценностями корпоративной культуры прежде всего подразумевается вся сувенирная продукция фирмы. Это и ручки, и кружки, и брелоки, и шоколадки, и пакеты, и многое другое, что можно потрогать руками, понюхать или попробовать на вкус. Богатейший выбор носителей для вашей символики позволит вам найти оригинальный сувенир, который уже сам по себе может стать вашим фирменным знаком отличия. Например, газовая горелка – символ «Газпрома», клоуны и детские игрушки – символы «МакДоналдс». Многочисленные сувениры разного рода и класса принято объединять в «Фонд подарков».
|
|
|
Фонд подарков»
Фонд подарков – это большой шкаф-сейф, состоящий из разных полок для разных категорий подарков: «для всех», «для особенных», «для себя» и «эксклюзивные вещи для очень важных персон».
Вы можете сформировать фонд самостоятельно или довериться профессионалам.
Вот как выглядит, например, фонд подарков компании «Транс-Линк».
? Категория «для всех»: пластиковые ручки, блокноты, карманные календари.
? Категория «для особенных»: ручки «Паркер», именные ежедневники, настенные календари, шоколадки с фирменным логотипом на обложке, зонты, карта мира.
? Категория «для себя»: ежедневники, планеры и, кстати, визитки (двусторонние, с переводом на английский на обратной стороне).
? Категория «эксклюзивные вещи для очень важных персон»: коньяк, фляжки, кофейные наборы, бинокли, металлические промо-визитки в кожаном чехле с изречениями великих переводчиков.
|
|
|
Какой же фонд подарков может считаться полным для фирмы, находящейся на данном этапе развития? Только тот, который учитывает интересы всех своих клиентов, какие бы органы чувств у них не были приоритетными: обоняние, осязание, зрение, слух или вкус. Например, вы можете сделать конфеты – радовать язык клиента; картины – радовать глаз клиента; пледы – согревать самого клиента, записать диск с фирменной музыкой – радовать слух клиента, выпустить собственный парфюм – радовать клиента запахом. Именно так поступила партия ЛДПР, выпустив наряду с питьевой водой и водку, и парфюм, и диск с песнями (в исполнении лидера) для своих избирателей. Ну, а его лицо вам хорошо знакомо…
Если фонд подарков подобран точно под пять органов чувств клиента, ему не остается ничего, кроме как включить в ваш адрес шестое чувство – интуицию, которая будет говорить ему: «Здесь заботятся о тебе».
Свадебный генерал
Громких назначений уже мало. Фирме-левиафану для завоевания больших просторов и авторитета нужны «приглашенные варяги» или, проще говоря, свадебные генералы. Ну, хотя бы один…
Метод заключается в привлечении к участию в жизни компании крупных фигур вашего рынка: старшего и более опытного партнера с иного уровня клиентской базой, известного человека. В общем, того, чей авторитет в нужной вам сфере весом, чей имидж ярок, а репутация устойчива. Форма участия «свадебного генерала» в вашей компании может быть различной: от председателя наблюдательного или попечительского совета до соучредителя.
|
|
|
Например, вы издаете журнал. Привлеките в качестве научных редакторов известных людей уровня профессоров или президентов крупных корпораций, чтобы презентовать ваш собственный уровень. Например, журнал «Медведь» привлек в качестве председателя редакционного совета самого Альфреда Коха. Этот человек с определенной позицией, имиджем, убеждениями и, что важно, большим литературным талантом, стал не только инвестором журнала, но и его лицом вместе с Игорем Свинаренко – главным редактором.
Не каждый журнал приглашает «свадебного генерала», а газеты даже предпочитают именно с этого начинать свою раскрутку. Например, ежедневная газета «РБК-Daily» начала покорение медиарынка в сотрудничестве с актуальным немецким деловым изданием Handelsblatt. А газета «Ведомости», как вы, наверное, успели заметить, давно выходит в сотрудничестве с The Wall Street Journal и Financial Times. Газета «Тверские Ведомости», будучи газетой законодательного Собрания Тверской области, официально поддерживается самим Конгрессом США.
|
|
|
Коммерческий банк Москвы «Инвестиционный торговый банк» привлек в качестве члена совета директоров звезду российской эстрады – Валерия Меладзе. Этот ход был явно нацелен на удержание клиентов коммерческой организации, которые, зная об участии в управлении их деньгами «звезды», сняли с себя множество поводов для беспокойства: «Ну, если уж он с нами…» Владельцам же банка Валерий Меладзе дает свои советы, куда стоит инвестировать деньги, а куда – нет: «Только не в шоу-бизнес!»
Если вы организуете праздничное агентство или выводите его на новый уровень, привлеките в качестве учредителей более крупное агентство, клиенты которого вашим не чета, например, государственные учреждения. Букинг-агентство DMA удалось привлечь в качестве соучредителей компанию Fortdance Entertainment, известную своими роскошными вечеринками, на которых букинг диджеев является лишь незначительным направлением. Первые получили «свадебного генерала» для прикрытия тылов, вторые – небольшой контролируемый бизнес.
Конкретный пример
Данный метод широко применяется и в органах государственной власти. Например, как рассказывает Ирина Хакамада в своей книге «SEX в большой политике», в ее департамент в Правительстве России ежедневно приходило множество разнарядок, сообщающих о ее личном участии в том или ином проекте. Она была удивлена, во-первых, тем, что приглашали – в ультимативной, надо заметить, и даже констатирующей факт форме, – именно ее; а во-вторых, что рядом с ней в каждом проекте стояли фамилии людей, которым в принципе на такие «проекты» сложно было отвлекаться. Все выяснилось позже, когда она узнала, что ее и высокопоставленных чиновников привлекали к участию «для солидности», поскольку так положено…
Подсознание фирмы
Вместе с сайтом, который, как мы помним, является виртуальным офисом вашей фирмы, на данной стадии развития нужно заводить уже и чулан, и антресоли – для потаенных мыслей, внутренних обращений и манифестов к небольших сообществам, доверительного общения и офисного «хлама» типа пятничных «фотожаб», наконец. Своеобразным закулисьем фирмы может служить блог.
Что такое «блог»?
Блог – сетевой дневник одного или нескольких авторов, состоящий из записей в обратном хронологическом порядке. Слово произошло от английского weblog – «веб-журнал». Совокупность блогов называется блогосферой.
Самый удобный блог-сервис предоставляет сервис LiveJournal. com. Ежедневно в нем делается около 50 тысяч записей. Можно попробовать поупражняться в таких системах, как Livelnternet. ru, Diary.ru или Blogs.mail.ru.
Блог будет своеобразным подсознанием вашей фирмы: те, кто захочет, его увидит. Что там принято писать? Мысли, безумные и интересные гипотезы, вести расследования, а также помещать фотографии. Благодаря блогам вы сможете поддерживать обратную связь с клиентами вашей фирмы, рекламировать что-то, находить единомышленников. Клиенты с помощью блога находятся редко, но очень метко. Поговорить в блоге – сродни совместному посещению парилки: доверительно и с затуманенным взглядом, но очень эффективно.
Ведение блога обычно доверяют PR-специалисту компании, но делать это может и директор фирмы или лидер партии. По идее, к моменту развития фирмы как левиафана у многих ее сотрудников должны быть личные блоги, «оставшиеся» от активного поиска клиентов. Теперь настал момент, когда эти блоги можно объединить в одно сообщество фирмы и вести его коллективно.
Примеры корпоративных сообществ:
Радио «Серебряный Дождь» – http://community.livejournal. com/silver_ru/profile
Рекламное агентство «МаньяКо» – http://community. livejournal.com/mania_co/friends
Перепись населения
С внутренним оснащением разобрались, переходим к работе с населением. Начнется она с переписи.
Анализ профилей обслуживаемых компаний может изменить вашу стратегию продвижения. Лучше составить и вести Таблицу клиентов (название, профиль компании, характер выполненных работ, контакты и контактные лица, дни рождения).
Мне известен случай, когда IT-компания, находясь в некотором организационном ступоре, думала, куда же ей двигаться дальше, с какими клиентами продолжить работу, на чем остановить внимание? Было предложено провести «перепись клиентов», заполнив следующую таблицу:
И что же выяснилось? Подавляющее большинство компаний-клиентов составляли торговые фирмы. В результате было решено провести PR-и рекламную кампании в соответствующих отраслевых изданиях, а все торговые фирмы были объединены в «группу приоритетных клиентов». Этой группе теперь отныне оказываются специальные знаки внимания.
Можно также посчитать постоянных клиентов по объему приносимой прибыли. В результате у вас получится своеобразный ТОП-100 клиентов, верхушка которого также должна быть обласкана повышенными знаками внимания.
Проводите перепись своего клиентского «населения» хотя бы раз в год. Этот процесс можно автоматизировать до состояния онлайн. В частности, государство уже не только переписывает, но и наблюдает за своим населением в режиме реального времени. Для этого созданы специальные системы: в России – спутниковая система ГЛОНАСС (Глобальная Навигационная Спутниковая Система), в США – GPS, в Евросоюзе – Галилео.
Выдача паспортов
Прошла перепись – вознаградите ее участников: выдайте им хотя бы паспорта…
Каждое государство занимается выдачей паспортов, свидетельств и других именных документов, подтверждающих, что вы – часть его, Левиафана или Корпорации. Почему бы вам не сделать то же самое с армией своих клиентов? Дайте им чувство единства. Нет, паспортов, конечно, печатать, не нужно. Можно обойтись и простыми пластиковыми картами. Их сложно будет порвать или выбросить в урну, как рекламный проспект или визитку, – на то и расчет!
Сделать «корпоративные паспорта» еще более ценными поможет нумерация, именная гравировка или же нанесение на них информации. Еще большей гарантией сохранности корпоративных паспортов будет служить скидка «на предъявителя» сего документа.
Впрочем, у «паспортов со скидками» есть принципиальный противник – Евгений Чичваркин. Соглашаться с ним или нет, дело ваше. Точка зрения экстравагантного бизнесмена заключается в следующем: «Суррогат заработка – игра в казино. Суррогат любви – секс-услуги. А карты и скидки – это суррогат лояльности[31]». Во-первых, это «развращает» продавцов: «Любая дисконтная программа делает из покупателя попрошайку, а из продавца – вора. Механика воровства предельно примитивна: человеку дают чек без скидки, а платеж проводят со скидкой». Во-вторых, система скидок дискриминирует некоторых покупателей: «При такой системе, когда один может купить товар дешевле, а другому приходится покупать дороже, многие люди не получают удовольствие от покупки. В голове у покупателя появляется червоточинка, что его обманывают, что цена на товар нечестная».
Выдавать ли «паспорта» со скидками – решать вам. Главное, выдать их в какой бы то ни было форме: корпоративные бейджи, карты членов клуба и т. п.
Коллективное сознательное
С первого взгляда – обычный опрос… А на самом деле – инспекция мнений клиентов.
Работа с наличными или со старыми, настоящими клиентами ведется по известному принципу маркетинга, гласящему, что он, маркетинг, есть «решение проблем клиентов с прибылью для компании».
Самый простой способ узнать проблемы клиентов – элементарный опрос показателей качества предоставляемых услуг, профессионализма менеджеров, времени оформления документов и т. п. Опрос должен быть недолгим, приветливым и даже уважительным, несмотря на то, что клиент – давний. Все-таки опрос больше нужен вам, согласитесь.
Как проводить опросы, можно прочесть в соответствующих книгах по переговорам или узнать на тренингах. Я расскажу, как завершить опрос с максимальной пользой для фирмы. Опытным путем было выявлено, что, если вы задаете приведенный ниже вопрос, клиент ваш навеки. По крайней мере, на следующий заказ точно. Итак, вопрос этот очень простой и наивный. Звучит он так: «Какое общее впечатление сложилось у вас о нашей компании?» В 90 % случаев вы слышите в ответ: «Спасибо, хорошее. Мы обязательно обратимся к вам еще!» Не то, чтобы вы хотели именно это услышать… Все же вы проводите опрос с целью выявления качества предоставляемых услуг, а оно не всегда бывает одинаково хорошим. Не то, чтобы клиент хотел таким образом отвязаться от интервьюера… Важно, что он самостоятельно заявляет о повторном обращении к вам. А это значит, что он говорит об этом не только вам, но и себе лично. Многие не верят, что это работает, поскольку проявляется не сразу.
Надо ли говорить о том, что все шероховатости, упомянутые клиентом в опросе, нужно фиксировать и решать? Здесь, я думаю, все ясно.
Отмечу важный момент, который следует учесть при проведении опроса. Это личность интервьюера. Опрос должен проводить не отдел продаж, и, в общем, не тот человек, который постоянно работает с клиентом. Пусть это будет или стажер, или, в крайнем случае, специалист по маркетингу.
Фишка!
Случилось так, что в одной фирме «опросы качества» проводил PR-специалист. Конечно, клиенты, даже самые капризные, были очень довольны процессом. Еще бы, ведь они общались с профессиональным коммуникатором! Только опрос – это все-таки техническая процедура, близкая к функции свистка, выдувающего лишний пар из котла. Поручать такую работу высококвалифицированным специалистам равносильно забиванию гвоздей микроскопом. Цель-то будет достигнута, но какими средствами?
Вы заметили, что государство, будучи классическим левиафаном, тоже часто прибегает к разным опросам по поводу и без повода. На самом деле цель-то всегда есть. Зачастую она сводится к тому же выпуску пара: выборы, перепись населения и др. Выговорятся люди, и немного легче станет на душе. Бедные социологи-интервьюеры…
Кстати, инспекцию по мнениям можно совместить с переписью, если «населения» не так много.
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 214; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!