Прогностические показатели, основанные на анализе рекламы
Важную социальную информацию можно извлечь из анализа рекламы.
В рекламном процессе отражаются важные характеристики американского образа жизни и тем самым особенности социокультурной системы США. Надо помнить, рассматривая результаты и методы анализа рекламы, что реклама – это не просто оповещение, но, как справедливо отмечает O.A. Сычев[106], одновременно и вынуждение субъекта рекламы к действию в соответствии с целями инициаторов рекламы. Подобная задача обусловливает специфику построения текста рекламы. Анализ американского рекламоведения позволяет сформулировать следующие основные принципы рекламы.
Рекламный процесс затрагивает все важные сферы публичной жизни – экономику, политику, идеологию, сферу потребления и услуг и, конечно, массовые коммуникации. В то же время американская социологическая информатика пытается строить прогноз социально‑психологического климата исходя из наблюдаемых особенностей рекламного процесса. Подобный прогноз согласно концепциям Д. Маклелланда и А. Мюррея[107] не лишен интереса как с методической, так и с содержательной стороны, ибо анализ рекламы, даже поверхностный, как это будет выявлено из нижеследующего примера, может определенным образом расширить представление о таком трудно характеризуемом феномене, как социально‑психологический климат. Кроме того, использованная методика интересна с точки зрения анализа образцов массовой коммуникации.
|
|
|
Типичным является выполненное в США исследование «Массовое рекламное ориентирование как объект социального прогноза». Эта работа велась под руководством заведующего отделом исследования будущего Хьюстонского университета Дж. Фоулеса[108].
Показательно, что концепция Фоулеса, как, впрочем, и многие другие современные американские социально‑информационные подходы, по сути есть концепция роста. Согласно этой концепции социальные изменения могут предсказываться по аналогии с экономическим ростом. По Фоулесу, человеческие устремления предопределяют образ жизни и самый социальный порядок[109].
Систему прогноза он строит путем установления мотивационного профиля общества за определенный период, который затем сопоставляется с аналогичными профилями двух предшествующих периодов.
Содержащаяся в печатных источниках массовая реклама принимается в качестве мотивационного тезауруса. Основное предположение заключается во взаимозависимости потребностей и социальных изменений, причем неудовлетворенные потребности позволяют предсказать будущие изменения. При анализе печатной рекламы предполагается, что между понятийно‑тема‑тической частотой элементов текста и «реальной» заинтересованностью социальных групп в развертывании определенных типов поведения существует прямая положительная связь.
|
|
|
В соответствии с выдвинутыми принципами был подвергнут анализу журнал «Лайф» за 50, 60 и 70‑е годы. Было осуществлено измерение мотивационных профилей за три десятилетия, что должно было дать необходимую информацию о динамике социо‑культурных изменений.
В соответствии с концепцией А. Мюррея была составлена таблица мотиваций (табл. 8)[110].
Таблица 8
На основе этих 18 типов сопоставлялись мотивационные профили. Для этого опубликованные рекламы интерпретировались по наличию в них каждого из указанных типов мотивации.
Мотивации дешифровались по шкале стереотипных ассоциаций, создаваемых массовыми коммуникациями: например, изображение «Кадиллака» в рекламе ассоциировалось с образом женщины; картинка мужчины и женщины, беседующих в салоне самолета, соотносилась с потребностью в аффилиации, изображение ковбоя на сигаретах «Мальборо» – с потребностью в автономии, и т. д. Единство ассоциаций достигалось согласованием мнений кодировщиков (процент согласования – 98)[111].
|
|
|
Таблица 9
Структура мотивационных профилей
Мотивационные профили[112] составлялись по трем ключевым годам десятилетий. Частота тех или иных типов интерпретировалась как проявление интенсивности той или иной потребности и получала затем соответствующее выражение в процентах (табл. 9).
С содержательной точки зрения подобный набор показателей позволяет делать выводы относительно поведенческих форм общения. Например, резкое падение потребности в признании и восхождение потребности в автономии свидетельствует, по мнению авторов данной методики, о движении американского общества в направлении большего индивидуализма.
При оценке надежности прогностической процедуры важную роль играет возможность обратного прогноза, т. д. предсказания элементов предшествующего периода по материалам настоящего. Обратный прогноз обеспечивается двумя способами: 1) подбором социально‑экономической статистики и 2) показателями интенсивности размещения газетных материалов. Если мотивации выступают в качестве профильных показателей прогноза образа жизни, то данные о понятийно‑тематической частотности размещения газетных материалов составляют сферу проверочных показателей информационной модели: число газетных сообщений соответствует рангу значимости проблемы в общественном мнении.
|
|
|
Однако вряд ли можно обоснованно судить о действиях социальных групп, если абстрагироваться от таких важнейших факторов, определяющих стиль и качество жизни, как концентрация социально‑экономической власти, принципы распределения ценностей и т. д. Когда обретение нового качества мыслится чисто эволюционно, по существу невозможно долгосрочное прогнозирование особенностей общественного процесса. Однако в «спокойных ситуациях», когда явление рассматривается в скрытой стадии нарождения нового качества, подобные прогностические установки могут приводить к конструктивным истолкованиям.
В рамках рассмотренной модели ее авторами дается конкретный прогноз американского стиля жизни в 80‑х годах.
Еще одним существенным моментом характеристики общественного семиозиса является изучение фольклорных пластов в массовом сознании, в принятых стереотипах поведения и социальных запретах.
Конечно, при правильном подходе к причинно‑следственным отношениям внутри некоторого общественного процесса измерители, подобные выдвинутым в исследованной модели Фоулза, могут быть интерпретированы как прогностические показатели, относящиеся к стилю жизни и позволяющие конкретно определить его в рамках социально‑психологической среды.
Несмотря на отмеченные недостатки, системы показателей, получаемые на основе комбинированного анализа массовых коммуникаций, способны выявлять отдельные элементы объективной социальной динамики и обозначать особенности развития общества.
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 226; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!