Структура, содержание и уровни турпродукта. Жизненный цикл продукта предприятия туристической индустрии.
Туристский продукт – любая услуга (гостиничная, экскурсионная, транспортная, переводческая и др.), удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны.
МОДЕЛЬ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА
I УРОВЕНЬ ПРОДУКТ ПО ЗАМЫСЛУ
II УРОВЕНЬ ПРОДУКТ В РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИИ
III УРОВЕНЬ ПРОДУКТ С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ
Тур – первичная единица туристского продукта, реализуемая клиенту как единое целое, продукт труда туроператора на определенный маршрут, в конкретные сроки и с определенным комплексом услуг.
Теория жизненного цикла товара – модель, описывающая изменения спроса на продукт с момента его первоначального появления на рынке до полного прекращения его продаж.
ФАЗЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА:
Фаза разработки - В этой фазе товар только выходит на рынок. Данная фаза характеризуется очень высокой степенью неопределенности, поскольку технология еще в стадии развития, конкуренты неизвестны, рынок плохо определен, остро ощущается отсутствие информации. Финансовые затраты очень значительны на распределение по каналам дистрибьюторов, рекламу и формирование первичного спроса. Цены на этой фазе, как правило, высокие, что вызвано низким объемом продаж и эластичностью спроса.
Фаза внедрения на рынок - Эволюция продаж товара происходит медленно. Основные цели на этой стадии: добиться известности товара; информировать рынок о выгодах, которые несет новый продукт; побудить покупателей испытать товар; ввести товар в сбытовые сети (использование селективной или эксклюзивной системы сбыта).
|
|
|
Фаза развития рынка (стадия роста) - Если товар успешно выдержал испытание первой фазой, он переходит в фазу роста, характеризуемую быстрым развитием продаж. Эта фаза характеризуется снижением издержек производства в связи с ростом объема продаж. Цены начинают снижаться, что позволяет охватить весь потенциальный рынок. В целях защиты конкурентных позиций и дальнейшего воспитания рынка компании держат рекламные расходы на том же или даже более высоком уровне. Затраты на рекламу и средства стимулирования спроса соотносимы с большим объемом продаж. Интенсивный сбыт осуществляется за счет увеличения количества сбытовых сетей. Усиливается образ торговой марки.
Фаза стабилизации (стадия зрелости) - В какой-то момент наступает замедление темпов роста продаж и товар переходит в стадию зрелости. В развитой экономике большинство товаров находится в этой фазе, которая обычно является самой продолжительной. Она как бы является вызовом маркетинговому менеджменту. Рынок на этой стадии сильно сегментирован. Фирмы стараются удовлетворить все множество потребностей.
|
|
|
Фаза сокращения рынка (стадия спада) - Фаза проявляется в структурном снижении спроса. Поддерживать слабый продукт на рынке может оказаться дорого для фирмы не только из-за уменьшения прибыли. Слабый продукт может отнимать много времени менеджеров, что влечет за собой рост издержек и ранее не предусмотренных расходов, требует постоянного пересмотра цен, учета и контроля. Удержание слабых продуктов в номенклатуре компании наносит ущерб текущей прибыли и подрывает перспективы роста компании.
Маркетинговая продуктовая политика. Оптимизация структуры предлагаемых продуктов.
Продуктовая политика направлена на: удовлетворение запросов потребителей; оптимальное использование знаний и опыта предприятия; оптимизацию финансовых результатов деятельности; завоевание новых клиентов.
Управление структурой предлагаемых на рынок продуктов – деятельность, направленная на ее оптимизацию. Оптимизация и определенная сбалансированность структуры продуктов необходима с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них.
Изучение стадий жизненного цикла продуктов позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру предлагаемых на рынок туристских продуктов. Здесь не может быть каких-либо универсальных приемов, поскольку такая структура строго индивидуальна для каждого туристского предприятия и постоянно меняется в зависимости от ситуации на рынке. Вместе с тем следует заботиться о недопущении различного рода крайностей. Так, одностороннее стремление к разработке продуктов-новинок или, наоборот, излишняя приверженность к "старым" продуктам вряд ли принесет желаемый результат. Здесь необходима оптимизация и определенная сбалансированность структуры продуктов с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них.
|
|
|
Например, четыре туристских продукта (А, Б, В, Г) появляются на рынке в такой последовательности, чтобы величина объема продаж оставалась относительно постоянной. Оптимизация структуры продуктов, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать туристскому предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибыли.
Вариант оптимальной структуры продуктов предприятия
Кроме того, структура продуктового ряда должна быть сбалансирована с точки зрения размеров получаемой прибыли и разнообразия предоставляемых услуг, поскольку достаточное количество различных продуктов в арсенале туристского предприятия гарантирует его от неожиданных последствий, связанных с изменением конъюнктуры рынка и потребностей клиентов. Естественно, что нет единых' рекомендаций, какое количество продуктов предприятие должно одновременно предлагать на рынок. Точно также нет и единых наборов одновременно находящихся на рынке продуктов в зависимости от стадий их жизненного цикла. В то же время есть рекомендации, свидетельствующие о том, что целесообразно предусматривать следующие группы продуктов:
|
|
|
основную — продукты, приносящие основную прибыль предприятию и находящиеся в стадии роста (А);
поддерживающую — продукты, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);
стратегическую — продукты, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия (В);
тактическую — продукты, призванные стимулировать продажи основных и находящиеся, как правило, в стадиях роста и зрелости (Г).
Несмотря на то, что на рынке и не присутствует группа разрабатываемых новых продуктов (Д), она также должна учитываться, поскольку постепенно готовится к внедрению на рынок.
Важно учитывать соотношение указанных групп продуктов и их долю на рынке. Практика свидетельствует, что в идеальном случае доля основных продуктов должна составлять 75-85 %.
Естественно, что в структуре продуктового ряда будут и продукты, находящиеся в стадии спада (Е). Их сохранение часто представляется крайне невыгодным. Это связано, с одной стороны, с необходимостью определенных затрат по их предоставлению, а с другой стороны, с отвлечением сил и средств фирмы от развития и внедрения новых, высокорентабельных продуктов. Однако туристское предприятие может с выгодой для себя использовать предложение устаревших продуктов. Например, наличие в продуктовом ряду туристского предприятия продуктов, находящихся как на стадии внедрения на рынок, так и на стадии спада, может способствовать стимулированию сбыта новых услуг, поскольку они на фоне устаревших будут обладать очевидными преимуществами.
Дата добавления: 2018-09-20; просмотров: 468; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!