Сегментация рынка: цель, методы, критерии, этапы. Особенности сегментирования по социально-демографическим, психографическим и поведенческим признакам.
Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
Цель – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.
Критерии: географические, демографические, социально-экономические, психологические, поведенческие, стадии готовности покупателя, его лояльности и др. Методы: кластерный анализ – объединение групп клиентов(одного возраста, статуса) в кластеры, по одинаковым ответам на заданные вопросы, метод составления функциональных карт – проведение своего рода двойной сегментации: продукта и потребителя, «a priority» - используется как вспомогательный метод для решения других задач, «post hoc» - применят при сегментировании рынков, сегментная структура по отношению к продукту не известна.
Этапы:
1) выявление требований, предъявляемых потребителем к продукту, который предлагает фирма;
2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации;
3) разработка кластеров потребителей
4) выбор сегмента(ов) потребителей:;
5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции;
6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.
|
|
|
Особенности сегментирования по социльно-демографическим, психографическим, поведенческим признакам.
Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.
Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.
Такие признаки дают основу только первичной сегментации, а задача маркетинга – подобрать для пп комбинацию, позволяющую установить, какой сегмент рынка отвчает целям и возможностям фирмы, при этом нужно использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры туристского рынка.
|
|
|
Выбор целевого рынка и позиционирование турпродукта.
Целевой рынок – наиболее подходящая и выгодная для тур пп группа сегментов рынка, на которую направлена маркетинговая деятельность. От правильности выбора зависит эффективность работы предприятия.
Выбор представляет собой последовательность действий: 1.определение потенциала сегмента рынка, 2. Оценка доступности и существенности сегмента рынка; 3. Анализ возможностей освоения сегментов рынка.
Потенциал характеризуется емкостью рынка и должен иметь перспективы дальнейшего роста. Для оценки доступности нужно узнать можно ли начать внедрять продукт, есть ли какие препятствия и тд. Оценка существенности – следует выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта. Анализ возможностей предполагает: оценку риска, выявление позиций конкурентов, прогнозирование возможного объема продаж и др.
При поиске оптимального количества сегментов используют 2 метода: метод муравья – последовательный поиск сегментов, низкие затраты; метод стрекозы – путь проб и ошибок, пп выходит на максимальное кол-во сегментов, чтобы потом отсеять ненужные.
|
|
|
Позиционирование туристского продукта – концепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка. Главный вопрос: какова ценность продукта для клиента? Положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным – когда анализ доли рынка позволяет установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности, оценочное – представление фирме о позиции своего продукта на рынке, он может не соответствовать мнению потребителей. Позиция тур продукта на одном сегменте может отличаться от того, как ее воспринимают потребители на другом.
Дата добавления: 2018-09-20; просмотров: 300; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!