Структура маркетинговой программы
Программа маркетинга включает: анализ и прогноз развития целевого рынка существующие проблемы и трудности в работе фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки (SWOT- анализ); цели и задачи; маркетинговую стратегию; товарную политику; политику формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.); ценовую политику (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке); политику формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий); бюджет реализации маркетинговой программы, оценку ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.).
Основные виды маркетинговой программы
· В зависимости от адресата маркетинговые программы могут быть для высшего руководства и для низовых звеньев.
· Маркетинговые программы различаются по срокам, на которые они рассчитаны: краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.
· В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые.
· В зависимости от методов составления маркетинговые программы могут быть централизованными (жестко формализованными), децентрализованными (гибкими) и смешанными (встречными).
|
|
|
· В зависимости от сроков, трудоемкости разработки и общего круга поставленных и решаемых вопросов программы маркетинга могут быть простыми, которые возможно составить в течение нескольких дней или одного-двух месяцев, и сложными, для разработки которых требуются более длительные сроки -- до года-полутора лет.
· В целях достижения намеченных показателей по прибылям и рентабельности производства и сбыта разработка маркетинговой программы предполагает обоснованный выбор оптимальных целевых рынков для активизации последующей деятельности, а также эффективных технологий и ассортимента продукции.
В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Однако, очевидно, что ни один из них не является универсальным и совершенным.
Финансирование «от возможностей» осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяется предприятиями, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость - в пренебрежении способами оптимизации расходов. Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. Поэтому в таких случаях нередко требуется пересмотр поставленных целей. Вообще, осуществление конкретных расчетов при использовании данного метода представляет достаточную сложность и отнимает много времени. Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив маркетинговой стратегии.
|
|
|
Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.
Дата добавления: 2018-09-20; просмотров: 274; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!