Сущность маркетинговой стратегии, задачи и основные этапы ее формирования. Разработка альтернативных маркетинговых стратегий.
Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании, который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе. Это стратегия предприятий, ориентированных на рыночные ценности. Маркетинговая стратегия имеет два основных ориентира - рынок и продукт.
Задачи: разработка маркетинговой политики предприятия в целом; разработка маркетингового плана; выявление конкурентных преимуществ; разработка стратегии по продвижению продуктов и услуг на рынок; разработка системы мотивации потребителей; решения по привлечению и удержанию прибыльных клиентов.
Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы: анализ сильных и слабых сторон предприятия; анализ возможностей рынка; отраслевой анализ; оценка рыночного потенциала; анализ конкурентов; анализ влияния внешней среды; разработка плана маркетинга; мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.
При поиске альтернативных стратегий может быть использована матрица «продукт-рынок»: сущ-щий продукт, сущ-щий рынок – глубокое проникновение на рынок, сущ рынок, новый продукт – разработка продукта, новый рынок, существующий продукт – развитие рынка, новый рынок, новый продукт – деверсификация.(4 стратегии)
Матрица «роста-рыночной доли» - позволяет классифицировать каждый продукт по доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж.
|
|
|
| Звезды | Дикие кошки |
| Дойные коровы | Хромые утки |
Дойные коровы – основной источник фирмы, продукт имеет большую долю на медленно развивающемся рынке. Звезды – продукты, спрос на который идет высокими темпами, в будущем обещают стать дойными коровами. Дикие кошки – маленькая доля рынка в развивающейся отрасли (могут стать звездами или исчезнуть с рынка Хромые утки – малая доля рынка, медленный рост спроса, от которых лучше избавится.
Модель конкуренции Портера – выделяет 2 типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки (способность разрабатывать и реализовывать товар эффективней, чем конкуренты) и специализация (способность удовлетворять особые потребности клиентов и получать за это более высокую цену). Стратегия массового маркетинга – достижение конкурентных преимуществ по издержкам.Стратегия дифференцированного маркетинга - способность предложить клиенту нечто уникальное, отличное от предложений конкурентов.Стратегия концентрированного маркетинга – предприятие ориентирует свои усилия на малом количестве сегментов рынка.
Программа маркетинга, ее структура и содержание. Классификация маркетинговых программ. Формирование бюджета маркетинга.
|
|
|
Маркетинговая программа – это стратегические рекомендации для составления директивного плана деятельности фирмы и основа принимаемых решений для ее высшего звена управления с учетом запросов потребителей и требований рынка.
Содержание маркетинговой программы:
1. освещение итогов производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период.
2. краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов.
3. указываются основная цель или цели фирмы на последующий плановый период деятельности, а также основная стратегическая линия ее поведения на рынке.
4. описание инструмента реализации поставленных стратегических целей,
Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды; комплексного изучения требований потребителей к товару (услуги); конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса; системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов; форм и методов сбыта; особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке, а также оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей фирмы и определения уровня ее конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах). На основании исследования определяются целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведение соответствующих маркетинговых мероприятий.
Дата добавления: 2018-09-20; просмотров: 295; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!