Организация маркетинга на кинопредприятии 30 страница
а*
Голливуда, думают о возможности участия в финансировании кино- и телепродукции.
Обращение к Product Placement как новой маркетинговой коммуникации поможет смягчить негативный образ рекламы, сформировавшейся у большинства населения России^-лозволит избежать рекламных вставок, прерывающих показ фильмов в кульминационных сценах.
14.4. Финансирование и эффективность рекламных мероприятий
При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке. Эффективность рекламных кампаний — результат сложного, многоаспектного и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, и напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.
Объемы средств, затраченные на рекламу, резко колеблются в зависимости от характера товара. Закономерно, что чем меньше разница в качестве товара у разных производителей, тем больше нужно его рекламировать. Для моющих средств, к примеру, затраты составляют треть от общего объема продаж, для других товаров общего потребления около 5—15%. Для кинофильмов затраты на рекламу могут превышать бюджет картины. Следует добавить, что стоимость рекламы во многом зависит от каналов ее распространения. Самой дорогостоящей является телереклама по сравнению с рекламой на радио и в газетах. Для теле- и радиорекламы большое значение имеют время ее выхода в течение суток и месю в рекламном блоке (первые и последние места более предпочтительней).
|
|
Объектами затрат на изготовление и размещение рекламы являются: рекламные ролики, полиграфические и дизайнерские услуги, размещение в СМИ, фотографии, графика, дизайн, услуги машинисток, типографские услуги, корреспонденция^ почтовые каталоги, оплата теле- и радиостудий, услуг ведущих и актеров, гонорары рекламным агентствам Ш/ял Например, как показали наши исследования, для кинотеатра целесообразна следующая структура затрат на рекламную кампанию! оплата СМИ — 80— 85%; материалы — 10—12%; заработная плата с начислениям» г*г 8—10%; накладные расходы — 2—5%.
Определить эффективность отдельных средств рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Од-йако приблизительные подсчеты показывают, что они оправдывает себя, и позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности. Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.д.). Причем лсихологаческое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека. Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем изменения ее влияния на развитие товарооборота, а в нашем случае — на посещаемость кинотеатров. Наиболее точно установить эффект, который дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после воздействия рекламы.
|
|
В настоящее время не существует точной методики расчета экономической эффективности рентабельности рекламной кампании продвижения фильма. Очевидно, что последний дрказа-1£ль является более приемлемым, а методика его определения должна носить прогнозно-вероятностный характер, т.е. строиться на основе прогноза зрительского успеха фильма. В этом случае рентабельность рекламной кампании в целом1 {Вр к) может быть рассчитана по следующей формуле:
|
|
где ДЫ — прирост количества зрителей; Сер — средняя цена билетов, руб.;
3>.к ~ суммарные затраты на рекламную кампанию в течение первого месяца проката и в период производства фильма.
На сегодняшний день стал очевиден тот факт, что без организации и проведения рекламной кампании невозможно вернуть средства, вложенные в производство фильмов. А пока они не окупаются — невозможно привлечь инвесторов и обеспечить наращивание объема производства.
Кинофильм, как любой другой товар, имеет свой жизненный цикл. Особенностью жизненного цикла кинокартины является то, что он включает в себя вторичные рынки. Это телевидение и ви-
деорынок. Для проведения рекламы на различных циклах необходимо применять соответствующую тактику и методы рекламы (результаты исследований рынка должны быть учтены ранее). А-это зависит от складывающейся конкретной ситуации, и заранее дать какие-либо рецепты практически невозможно. В любом случае продюсерам необходимо помнить, что при заключении контракта с прокатчиками обязательно должны быть оговорены условия и права продажи фильма на телевидение и видеорынок, а также вопросы оказания консультационной помощи при рекламе на этих рынках.
|
|
Контрольные вопросы к разделу IV
1. В чем заключается сущность маркетинга?
2. Перечислите основные функции маркетинга.
3. Какие технологии позволяют наиболее полно исследовать рынок?
4. Какие существуют основные виды маркетинга?
5. В чем заключается маркетинговая программа 4Р?
6. Назовите основные цели рекламы аудиовизуальной продукции.
7. Какие требования предъявляются к рекламной информации с целью обеспечения ее эффективности?
8. Каковы возможности и механизмы использования Product Placement в кинематографе?
' в* Какие виды рекламных средств используются при проведении рекламной кампании?
10. Дайте определение субъекта и объекта рекламной кампании.,
11. Какова роль продюсера в организации рекламы фильма?
12. Перечислите основные этапы рекламной кампании фильма.
13. Как можно оценить эффективность рекламной кампании?
РАЗДЕЛ
V
ПРОИЗВОДСТВО
АУДИОВИЗУАЛЬНОЙ
ПРОДУКЦИИ
IJlAbA
15
ЭТАПЫ ПРОИЗВОДСТВА КИНОФИЛЬМОВ
Производство экранного произведения включает четыре этапа (периода). Каждый из них характеризуется своими особенностями, применяемыми технологиями, организационными признаками. Наиболее полно эти; этапы (периоды) проявляются в производстве кинофильмов. В производстве других экранных произведений (для телевидения, видео) изложенные ниже технологии и приемы могут применяться в сокращенном виде.
15.1. Сценарный период
Подготовка сценария
Написание сценария предполагает умение интересно рассказать историю, ярко раскрыть характеры персонажей, выстроить композицию, выявить конфликт, выписать диалог и ремарку, найти финал, единственно возможный для этого сюжета. Хочется подчеркнуть, что хороший сценарий должен иметь не только литературные достоинства, но и достаточно выразительный в повествовательном плане зрительный ряд.
Если за основу сценария взято литературное произведение (или случай из жизни), то продюсеру следует хорошо изучить закон об авторском праве. В вопросах приобретения авторских прав не существует стандартной схемы, а сумма определяется в каждом конкретном случае.
Самый первый шаг продюсера — это заключение договора-опциона. Это предварительное соглашение позволяет продюсеру быть владельцем понравившегося ему произведения на протяжении строго обговоренного договором времени (обычно до года). Переговоры по передаче прав, сценарных изменений, выбор драматурга и режиссера могут занять от нескольких дней до многих месяцев. Параллельно с разработкой сценарной идеи продюсер решает и проблему финансирования. Случается, что поиски финансирования, а значит, и сценарной разработки, растягиваются на несколько лет.
'.Литературный сценарий
EcjIh передача прав состоялась и принят синопсис, то сюжет, который Чисто представляет собой бледную схему, изложенную на нескольких страницах, необходимо превратить в кинематографический рассказ в зрительных образах. Для этого из него исключается все то, что не поддается переводу в зрительный ряд, и он обогащается необходимыми изобразительными элементами.
В результате проделанной работы получается или расширенный синопсис (20—25 страниц) или сразу первый черновик литературного сценария. Прекрасно, если этот черновик добавит уверенности в успехе будущего фильма, но бывает, что после его прочтения, продюсер прекращает дальнейшую работу. Вот почему этот период иногда называют «кладбищем проектов».
Если же продюсер хочет довести сценарий до совершенства, то часто предельной лаконичности диалогов и плотности ремарок удается достичь многоразовым переписыванием первого чернового варианта литературного сценария.
, В задачах, которые продюсер ставит перед драматургом^ проявляется прежде всего его художественный вкус и направленность на зрителя. Многие продюсеры считают, что их своевременное вмешательство направит работу сценаристов по тому пути, который хоть и в общих чертах,) но все же определен заранее. Естественно, такое вмешательство продюсера должно касаться только действительных отклонений от общего замысла в предусмотренном идейном и финансовом ключе.
Но даже умный и опытный продюсер организует кинопроект в жестких временных рамках. С самого начала уже должен быть ус^ тановлен точный срок готовности литературного сценария. Жесткие временные рамки обусловлены иногда актуальностью темы или сезонностью натуры и всегда открытым финансированием.
Схема превращения вашей идеи в сценарий может выглядеть так. Продюсер, принимая литературный сценарий и оценивая его художественные достоинства, не забывает о финансовой стороне. В случае нехватки средств он заставляет автора пересмотреть некоторые сцены, если они оказались слишком дорогими для данного кинопроекта. Но при этом надо учитывать, что выпадение хотя бы одного события порой может оказать разрушительный эффект на сценарий в целом. Такое случается/ивогда продюсер пробует «исправить» уже готовый сценарий.
В мировой практике хватает примеров, когда жизнь кинопроекта начиналась с прочтения продюсером сценария или литеоатуо-
ного произведения, до него отвергнутого многими. Сомнению в кассовом успехе подверглись сценарии таких фильмов, как «Дшшч жанс» (заявляли, что жанр вестерна изжил себя), «Кто-то пролетел над гнездом кукушки» (сценарий пролежал свыше десяти лет), «Крестный отец» (не запускали два года — тема мафии, якобы, потеряла зрительский интерес), «Поля смерти» (считали заурядным сценарием), «Взвод» (десять лет продюсеры не верили в Стоуна, а ему говорили, что тема Вьетнама не актуальна), «Ганди» (своего рода рекорд — около двадцати лет ожидания, немодный жанр)...
Выбор режиссера
Для продюсера важно все: оригинальность сценария, талант актеров, класс оператора, мастерство художника, актуальность темы, достаточные деньги, востребованный жанр, но если при этом продюсер ошибется с выбором режиссера, то настоящего произведения искусства все равно не получится.
Трудно переоценить роль режиссёра в качестве будущего фильма. Выбор режиссера не должен быть случайным.
Первое, с чем сталкивается продюсер, подбирая режиссера на готовый сценарий, с желанием последнего немедленно этот сценарий переделать, даже если он всем нравится. Сразу же возникает повод для конфликта. Продюсер должен быть дипломатом. Сколько погибло хороших идей и фильмов в результате взаимного непонимания. Лучше не спешить ссориться, а для начала согласиться на переделки. Ведь режиссер вполне можй^сделать сценарий еще лучше. С переделки сценария начал никому не известный дебютант А. Тарковский, Приглашенный за другого режиссера доснять фильм «Иваново детство». С переделки сценария начал и приглашенный на постановку фильма «Крестный отец» режиссер Ф.Ф. Коппола.
Подбирая режиссера, продюсер сталкивается с непреодолимым противоречием. Он ищет мастера, выдающегося режиссера, но чем выше класс последнего, тем более он самостоятелен, и продюсер будет вынужден ограничить себя в естественном желании вмешиваться в творческий процесс.
Более всего продюсеру импонирует стабильность художественных достижений режиссера. Поэтому к успеху режиссерского дебюта продюсеры относятся настороженно. Даже если дебютанту повезло, все равно остаются вопросы: кто он — творец, которому просто подфартило, режиссер одной картины| (таких примеров предостаточно) или будущий настоящий художник и это начало большого пути? Считается, что второе по счету произведение имеет особое значение, поскольку оно открывает истинное лицо автора.
Профессиональный продюсер выбирает режиссера очень тщательно, понимая, что для определенного фильма необходим определенный режиссер* кИ при всей важности «имени», личных качеств режиссера, не последним аргументом является опыт работы в конкретном жанре и способность укладываться в выделенные деньги и сроки.
Мировая практика показывает, что чаще проект сразу ориентирован на конкретного режиссера, но если это не так, то он приглашается на стадии написания литературного сценария.
Заключая договор, продюсер естественно пытается обезопасить себя от так называемой режиссерской небрежности в работе, прежде всего стараясь ужесточить пункты перерасхода денег, длительно-даи съемочного периода, расхода пленки, рабочих часов и т.д. Продюсер стремится получить согласие режиссера материально отведать за все, а режиссер, естественно, не хочет отвечать ни за что. Какой же выход? Известно, что не всегда имеет смыслу кроме редчайших случаев, составлять слишком жесткий договор. Опыт показывает, что договор выполняется только тогда, коща он предполагает разумные требования* Лучшая гарантия благоприятного хода работ — это знание профессиональных качеств того режиссера, с которым подписывается контракт, а не его устрашающие парагра-фы. Умный продюсер хорошо понимает, что в творчестве нет единых правил, поэтому то, что было хорошо для производства одной картины, абсолютно может.быть противопоказано для другой.
Коща разногласия по договору преодолены, режиссер начинает полноценно участвовать в продвижении литературного сценария к финишу, и как только литературный сценарий примет окончательный вид, можно переходить к следующему этапу.
Бизнес-план и поиск инвестора
Для того чтобы обеспечить финансирование какого-Либо проекта, его необходимо красиво «подать». Сложнейшая продюсере-кая задача.
Начинать надо с составления бизнес-плана. Умело составленный бизнес-план поможет продюсеру убедить инвестора в том, Ото его деньги, вложенные в постановку картины, не только не пропадут, а и вернутся в виде прибыли. Бизнес-план создается для поиска денег и является единственным документом, показывающим возможность их возврата, поэтому в нем должны быть четко и подробно обозначены методы и приемы, которые будут этому способствовать.
Вначале необходимо популярно и коротко представить тему сценария и объяснить, почему она будет интересна зрителю. Инвестпп i
бизнес-плане хочет видеть те параметры, которые определяют путь движения его капитала* это сумма вложений, сроки отвлечения и возврата средств, порядок их перечисления, механизм распределения коммерческой прибыли й ее величина. Иными словами, продюсер должен предоставить инвестору расчет окупаемости затрат.
Бизнес-план ориентируется на основные творческо-производствен-ные показатели, которые напрямую связаны с продажей фильма (режиссер, сценарист, рейтинг актеров, жанр), а также на рекламные составляющие и подробный анализ ситуации кинорынка.
Для того чтобы составить такой расчет, необходимо в первую очередь определить ориентировочную величину расходов на постановку фильма. В отечественной кинопрактика эта величина получила название «лимита затрат*.
Продюсер должен терпеливо разъяснять инвестору, что кинофильм можно крутить много раз, на разных носителях, в разных странах, подробно информировать о способах показа фильма, включая кино-, теле- и видеопрокат, рассказать о возможном выпуске различных сувениров как дополнительном средстве рекламы, продумать перечень возможных сопутствующих товаров.
С самого первого Шага продюсер в процессе поиска средств, как и в любой другой сфере бизнеса, нуждается в определенных связях в кругах богатых предпринимателей и финансистов, которые будут способствовать осуществлению кинопроекта. Прежде чем искать деньги, продюсеру необходимо найти ответы на ряд вопросов:
• Где и как найти покупателей идеи?
• Чем заинтересовать их?
• Каким образом заявить о себе? Инвестора интересует прежде всего прибыль, а у продюсера
все аргументы построены на художественных аспектах. Этот разговор на разных языках имеет большие шансы закончиться безрезультатно. Продюсер должен это учитывать, ведь он фактически является посредником между творческой идеей кинопроекта и финансирующим органом, для которого важен конечный результат в виде процентов или цифр, показывающих рентабельность вложений и зйорму возможной прибыли.
Кинорынок находится в постоянном движении, и от того, насколько продюсер правильно выбрал идею, зависит коммерческое будущее проекта. Например, в начале нового века в России наступил бум телесериалов. Естественно, какое-то время найти финансирование на них было легче, чем на интеллектуальное кино.
Презентация кинопроекта
Потенциальные инвесторы хотят видеть товар, который приобретают или в производство которого вкладывают деньги. Существует несколько вариантов презентаций кинопроекта, но любой /из них преследует одну и ту же цель. Продюсер должен заразить своей идеей будущего инвестора, сделать так, чтобы он сам йоже-лал вложить деньги и тоже поверил в финансовый успех.
В случае положительного решения, прежде чем предоставить кредит, эксперты тщательно изучают всю документацию проекта (соглашение о прокате, права продюсера на фильм, страховку, особенно гарантию завершения производства, лимит затрат и т.д.). Выделенные наблюдатели инвестора будут осуществлять надзор за производством, и при нарушении календарно-постановочного крана или сильном перерасходе денег могут сменить line-продюсера, второго режиссера или директора картины.
В качестве партнеров можно рассматривать и телекомпании. ^о у них свои требования к сценарию, к именам участников кинопроекта и даже к адресам киноэкспедиций.
Случается, на переговорах банкир сразу же называет сумму кредита. Для такого варианта неплохо бы иметь несколько сценариев разной стоимости. Если же сценарий один, то в коллизии «сценарий против кредита» всегда проигрывает сценарий. После каждой переделки в угоду требованиям банкира он теряет свои художественные достоинства. Можно себе представить, что остается от сценария после трех-четырех «хирургических вмешательств» подобного рода. К сожалению, и эта объективная причина снижает уровень российских фильмов.
Занявший деньги на постановку фильма, естественно, обязан их вернуть. Иначе будет навсегда потеряно доверие инвесторов. В России в условиях резкого падения посещаемости кинотеатров возместить затраты'^ тем более получить прибыль крайне трудно. Те банки, которые рискнули профинансировать отечественный фильм, от второй попытки, как правило, категорически отказываются. На них не действуют ни имена, ни темы. Некоторые наши продюсеры мечтают в свой проект привлечь иностранных инвесторов. Но для этого надо иметь высочайшего класса сценарий с интернаци^ ональной темой, родственные или иные связи с богатыми иносф? ранцами и быть готовым к серьезным творческим: и производственным компромиссам.
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 216; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!