Организация маркетинга на кинопредприятии 29 страница

Объект рекламы — тот, кому предназначено рекламное сооб­щение. Это потребитель рекламюгт.е. юридическое или физи­ческое лицо, до сведения которого доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. В отношении уп­равления общественными процессами объект рекламы следует .рассматривать как личность с ее разнообразными потребностя-■ш*, интересами и т.п. При методически правильно организован­ной рекламе между субъектом и объектом возникает обратная

связь, которая отражает эффективность рекламной деятельнос­ти. Фактически объект рекламы — это потенциальный потреби­тель, в нашем случае — зритель.

Отправной точкой для любого специалиста, начинающего рек­ламную кампанию, должно быть определение зрительской ауди­тории, на которую рассчитан создаваемый фильм. Важную роль в точном определении зрительской аудитории может сыграть про­дюсер, который еще на уровне идеи фильма думает о том, на ка­кой контингент зрителей он будет рассчитан. Продюсер может также определить концепцию подхода к рекламе, рассчитанной на привлечение определенной части зрительской аудитории.

Как только будет определена своя часть зрительской аудито­рии, необходимо приступать к проведению целенаправленной рек­ламной кампании. <■

Для продюсера важно соблюдать разумный баланс между жан-рово-тематической направленностью создаваемых фильмов и об­щественным мнением о них. Весьма притягательными для зрите­лей являются фильмы, которые не требуют глубоких размышлений и сюжеты которых основаны на низменных страстях. Свидетель­ство тому — появление огромного количество примитивных кар­тин, рассчитанных на невзыскательные вкусы и получивших мет­кое название «чернуха». Это самый простой и самый неверный путь в кино. Пытаясь рекламировать такие фильмы, как «фильмы для всех», их создатели забывают, что в прессе могут появиться автори­тетные суждения, негативно оценивающие эти ленты. Такое мне­ние может получить широкую общественную поддержку, и эти фильмы могут навсегда исчезнуть из поля зрения кинопроката. Ведь в условиях конкуренции кинопрокатчики очень чутки к обществен­ному мнению, так как постоянный непосредственный контакт со зрительской аудиторией заставляет их учитывать ее настроения.

Для выявления определенных сегментов зрительской аудито­рии продюсеру следует провести ряд маркетинговых исследований, таких как анкетирование, опрос, выяснение культурного уровня в стране (регионе), рейтинг аналогачных картин конкурентов и т.п. Самое сложное в маркетинговых исследованиях зрительской ауди­тории — прогнозирование смены зрительских интересов и актив­ное участие в этих процессах. Так, Дж. Лукас в 1973 и;; планируя запуск в производство первой серии «Звездных войн», едва смог собрать необходимую сумму, чтобы приступить к съемкам. Дело в том, что никто не верил в успех подобной картины у зрителя нача­ла 70-х годов прошлого века. Однако, выйдя на экраны в 1978 г.,

фильм не только имел колоссальный успех, но и породил целое направление в современном зрелищном кинематографе.

Каждому продюсеру очень важно найти и понять своего зри­теля. В этом ему может помочь модель поведения кинозрителей, в основе которой лежит оценка наиболее существенных факторов.

1. Социально-культурные особенности среды, к-которой при­надлежит зритель (субкультура, половозрастные характеристики, семейное положение, социальное положение, профессия, уровень образования).

2. Экономическое положение и уровень его доходов.

3. Маркетинговые мероприятия, сопутствующие продвижению ^кинофильма на рынок: качество кинофильма, цены на билеты, организация проката и кинопоказа, информационно-рекламной деятельности.

4. Психологическое восприятие, мотивация, особенности куль­турного потребления, пристрастия, личный опыт, мнение знако­мых и т.д.

Все это определяет оценку потенциального кинозрителя пред­лагаемого кинопроизведения и его намерение посетить кинотеатр.

В принятии решения о просмотре той или иной картины рек­лама занимает важное место. Хотя есть и ряд других, немаловаж­ных факторов, которые необходимо учитывать. Например, хрис­тиане и мусульмане воспринимают одну и ту же картину совер­шенно по-разному, а то, что допустимо показывать на экране в Северной Америке или Европе, может оказаться неприемлемым в Японии или Китае. Все факторы, влияющие на принятие зрите­лем решения о просмотре фильма, суммированы в данной схеме.

Важно не забывать и тот факт, что посещаемость кинотеатров зависит не только от цен на билеты, проведенной рекламной кам­пании или культурной ситуации в стране (регионе). Она зависит от возможностей, предоставленных сферой досуга и от цен на аль­тернативные развлечения.

Теоретические разработки социологов и опыт работы зарубежных киностудий показывают, что рекламную работу над фильмом необхо­димо начинать задолго до его выхода на экран. Концепция рекламы любого фильма должна вырабатываться еще на этапе написания лите­ратурного сценария (при условии, что имеется пакет: деньги, режис­сер, актеры, а еще лучше — и кинооператор, и художник). Средние сроки проведения рекламной кампании по художественным фильмам составляют около двух лет, начиная с момента запуска картины в про­изводство до истечения года с момента начала ее демонстрации.

В проведении рекламной кампании фильма можно выделить несколько основных этапов.

Первый этап включает время от запуска фильма в производ­ство до начала съемочного периода. Задача этого этапа заключает­ся в создании так называемого социального ожидания, ТЖ заин­тересованности потенциальных зрителей в создаваемом фильме.

Второй этап охватывает период проведения киносъемочных работ. В его задачи входит подготовка пакета рекламных матери­алов к кинорынку и предложение формирования будущей кино­аудитории при помощи различных социально-психологических форм воздействия.

Третий этап рекламной кампании проходит в монтажно-то-нировочном периоде. Содержание работ на этом этапе сводится в основном к производству рекламной продукции, рассчи!шйюй на зрительскую аудиторию.

На четвертом этапе, когда ведется подготовка к выпуску фильма в прокат, основными задачами становятся организация массовых рекламных мероприятий, распространение рекламной продукции для представления фильма на кинорынок, тиражирование фильма.

Наконец, на пятом этапе — этапе выпуска фильма на экраны организуются массовые мероприятия, сопровождающие премье­ру и демонстрацию фильма, помещаются публикации в прессе, организуются обсуждения, проводится клубная работа, осуще­ствляется реклама показа по театральному принципу, т.е. демон­страция определенного фильма периодически в течение длитель­ного времени (месяц, два месяца, квартал и т.д.), пока у зрителя имеется к нему интерес.

Очень важным моментом является точный подбор штата лите­раторов. Эти специалисты должны найти такие приемы рекламы фильма и его темы, которые могли бы послужить прологом к даль­нейшему освещению его в статьях и рецензиях журналистов-кри­тиков у себя в стране (щ внутреннем кинорынке) и за рубежом. Если же автор текста рекламы недостаточно проникается творчес­кой идеей фильма и не в состоянии найтц адекватную литератур­ную форму для его пропаганды, это может отрицательно сказать­ся на прокатной судьбе картины.

Работа авторов текста должна быть своевременно организова­на и завершиться в период производства фильма. Если стержне­вая линия все еще не найдена в монтажно-тонировочном перио­де, необходимо предпринять срочные меры. Продюсер ошибает-

ря, если думает, что в период производства фильма еще рано оп­ределять язык и стиль рекламных материалов по кинокартине.

Часто студии выступают против утверждения единственного варианта текстовой рекламы на ранней стадии рекламной кампа­нии. Это связано с опасением сузить зрительскую аудиторию. Ру­ководство студий считает необходимой разработку нескольких различных рекламных концепций, рассчитанных на разные зри­тельские категории. Многие студии сохраняют в тайне свою рек­ламную концепцию до того момента, когда становится известной дата реализации фильма.

Другим важным направлением рекламной работы в период ^остановки фильма является проведение фотосъемок. Продюсера здесь могут ожидать сложности, связанные с выбором натуры, состоянием погоды или поиском наиболее подходящего интерье­ра для проведения рекламных фоторабот. Существует мнение, что успех в создании фоторекламы может обеспечить признанный профессионал в этой области. Например, в США имя известного (.фотохудожника может помочь продюсеру без особых проблем раз­местить фотоработы в престижных изданиях на лучших местах. ^Поэтому продюсеру не следует пренебрегать Личными связями с фотохудожниками. Продюсеру нужно твердо усвоить, что нельзя экономить на хорошем специалисте-фотографе. С одной сторо-кщ., это означает, что труд фотохудожника должен высоко опла­чиваться, с другой г- необходимость создания благоприятных твор­ческих условий, нормального психологического климата, фотоху­дожник не должен быть ограничен во времени и в проявлении своих художественной манеры и стиля, в понимании своей твор­ческой задачи. Фотохудожник-рекламист должен работать в тес-(Ном контакте с кинорежиссером, быть его единомышленником.

Привлечение фотохудожника к рекламной работе по фильму оформляется договором. Согласно одному из его условий фотоху­дожник обязан предоставлять продюсеру промежуточные результа­ты работы или реализации идеи. Это позволяет на различных ста­диях производства фильма уточнять и доподнять концепцию буду­щей рекламы, выявлять талантливых специалистов и в конечном итоге успешно и эффективно провести рекламную кампанию.

Для продюсера наиболее важен этап, когда определяется выбор специализированной сервисной рекламной организации. При ее со­действии подбирается художник-специалист по рекламе, подготав­ливается набор рекламных материалов, определяется, кому целесо­образнее поручить реализацию и распространение рекламных мате-

риалов. В США киностудии обычно привлекают к работе сторонние рекламные организации на основе заключения с ними договоров. Делается это заранее, еще до запуска фильма в производство.

Процесс разработки рекламной концепция предусматривает учет различных идей, точек зрения, подходов, имеющихся у сту­дии (заказчика), ведущих творческих работников и сервисной орга­низации. Многие творческие киноработники в США имеют пра­во, оговоренное в контракте, на рекламные консультации.

Итак, после того* как завершена одна из главных фаз подготови­тельной работы и определена своя зрительская аудитория, можно начать подготовку рекламных материалов. Это'касается всех сфер рекламы и предусматривает использование любых видов рекламных материалов, способствующих расширению зрительской аудитории.

Одним из эффективных рекламных средств может быть органи­зация шоу-премьер фильма. Такие шоу-премьеры возможны в круп­ных зрительских регионах. Подобные попытки предпринимаются и в нашей стране. В Числе первых следует назвать организацию кинорежиссером Сергеем Соловьевым шФу-премьер своих филь­мов «Асса» (1988) и «Белая роза — эмблема печали, красная роза — эмблема любви» (1989). Они были созданы на Молодежную темати­ку и предназначались прежде всего для молодежной аудиторий. Это обстоятельство было учтено и при организации рекламы в необыч­ной для нашей страны форме. Выпуск фшгьма «Асса» на экраны сопровождался организацией шоу-вечеров, на которых выступали популярные звезды пш~ и рок-муз&ки, артисты, искусствоведы, проводились дискотеки, шла распродажа различных сувениров с рекламой фильма (майки, пластиковые сумки и др.).

В настоящее время практика проведения шду-иремьер, пре­зентация фильмов в России получает свое развитие. У всех в па­мяти шумная премьера фильма Никиты Михалкова «Сибирский цирюльник», которая состоялась в Кремлевском дворце в 1999 г. Акция сопровождалась продажей видеокассет ^{с записью фильма, сувениров, фейерверками. Премьере предшествовала широкая кам­пания в СМИ, которая подогревала интерес к киноленте. К этому событию был приурочен выпуск в продажу специально разрабо­танных сорта пива и одеколона под названием «Юнкерский». '

Одной из шумных рекламных акций, связанных с выпуском отечественной картины, стала кампания по фильму «Брат — 2» (режиссер А. Балабанов, 2000 г.). К работе над звуковым решени­ем фильма были привлечены самые «культовые» российские рок-группы. Был записан диск с фонограммой музыки, который разо-

шалея крупным тиражом, дан концерт с участием музыкантов и актеров, проведена массированная рекламная кампания в прессе, на телевидении и радио, организованы кино- и телепремьеры.

Разумеется, далеко не каждый российский продюсер может организовать даже элементарную рекламу своей картины из-за ограниченности средств. Однако в современных условиях успех фильма в прокате напрямую зависит от умелой организации рек­ламной кампании. Причем эффект от средств, вложенных в рек­ламу, прямо пропорционален их количеству. Продвижение филь­ма на рынок по средствам рекламы — это объективная реальность, которая позволяет не только окупить затраты на производство фильмов, но и получить прибыль.

Появившиеся в последние годы кинотеатры нового поколения вызвали повышение зрительского интереса к кинематографу, что мо-jS&£ способствовать преодолению кризиса последних лет. Но без уче­та зрительского спроса и организации рекламных кампаний невоз­можно вернуть былую популярность отечественного кинематографа.

По данным социологических исследований, интерес зрителей к отечественным кинолентам достаточно велик и, следовательно, "бДним из условий возврата зрителей в кинотеатры является появ­ление отечественных картин высокого качества. Зрители же должны б&ть информированы о выпускаемых в прокат картинах, а рекла­ма должна стать связующим звеном между производством и по­требителями (зрителями). Проблемой является формирование интереса к отечественному кино, определение зрительских пред­почтений и создание картин с учетом не только технических до­стижений, но и запросов конечного потребителя.

В России необходим свой подход к решению проблемы при­влечения зрителей в кинотеатры с учетом положительного опыта западных киностудий. Как только деньги, вложенные в производ­ство картин, начнут приносить доход, появится возможность бо­лее широкого привлечения частных инвестиций. Из наиболее удач­но «раскручещых» отечественных картин можно отметить «Утом­ленные солнцем», «Сибирский цирюльник» Никиты Михалкова и «Ширли-мырлц» Владимира Меньшова. Эти картицы вышли в про­кат, минуя кинорынок, а организаторами самостоятельного про­ката были в первом случае режиссер, во втором — продюсер (Вла­димир Досталь). Это говорит о том, что на студиях должна суще­ствовать структуры, занимающиеся организацией и проведением рекламных кампаний.

Эффективная рекламная кампания требует значительных фи­нансовых затрат. Ее финансирование может проводиться либо за счет собственных оборотных средств киностудии, либо за счет привлеченных средств. Источником финансирования может стать инвестор. Для этого создателям фильма необходимо представить инвестору обоснованный лимит затрат. Если проведенные расче­ты покажутся инвестору вполне выгодными, то заключается дого­вор и начинается работа над фильмом и, следовательно, подготов¹-ка рекламной кампании.

Другим источником финансирования может быть банковский кредит. В этом; случае финансисту необходим постоянный и эф­фективный контроль за целевым расходованием средств и стро­гим соблюдением рекламного бюджета. При прокатной гарантии прокатчик гарантирует полностью или частично выгощу по займу в течение двух лет со дня выхода картины. За кредиты выплачива­ется процент по рыночной ставке.

Популярным источником привлечения средств для рекламных целей является спонсорство. Продюсер привлекает различные ком­мерческие компании или СМИ к участию в финансировании рек­ламной кампании. Взамен продюсер обязуется в рекламной про­дукции ссылаться на спонсоров.

Одним из источников финансирования экранной продукции яв­ляется Product Placement. Суть его состоит в появлении, использова­нии или упоминании рекламируемого товара или услуги в кадре в основных сценах фильма. Еще лучше — интегрировать предмет рек­ламы непосредственно в сюжет. Подобный прием чрезвычайно по­пулярен в американском теле- и кинобизнесе. В советском кино сле­ды Product Placement заметны в рязановской комедии «Невероятные приключения итальянцев в России» и в фильме Леонида Гайдая «Спортлото — 82», где предметом рекламы явились, соответствен­но, Rat'— «Жигули» и лотерейные билеты. Однако большого рас­пространения этот вид непрямой рекламы в отечественном кино не получил. Одна из последних попыток использования Product Placement в нашем кинематографе — комедия «Особенности наци­ональной рыбалки», где бюджет на треть был компенсщюван про­изводителем водки «Урожай». Водку в фильме разливают достаточ­но активно. Герои даже проводят рейд на подводной лодке в чужие воды ради нескольких ящиков этого напитка. Однако самым замет­ным явлением в российском Product Placement стал фильм «Хоро­шие и плохие» !'(1999). Непрямая реклама здесь присутствует по­всюду, в каждой сцене, в каждом кадре: герои постоянно пьют воду

«Святой, источник», бродят по супермаркету «Новоарбатский», слу­шают радио «Максимум». Иногда она великолепно интегрирована в сюжет, иногда явно наиграна, зато фильм целиком создан на сред­ства рекламодателей, и это своего рода рекорд.

В подобных заказных кинопроизведениях чувствуется профес-сиональньШ подход к подаче товара или бренда. Товар демонст­рируют уже не анфас этикеткой, а как бы ненароком, в боковом ракурсе, но его название вполне можно прочесть.

Удачной можно считать рекламу продукта или логотипа филь­ма-рекламодателя, которая никогда не появляется в проходных или второстепенных сценах фильма. Но следует учесть, что ниж­ний порог длительности пребывания продуктов в кадре определя­ется особенностями человеческого восприятия и ограничивается 0,5 секунды. Если этого недостаточно для прочтения логотипа или узнавания самого продукта, то сцену повторяют столько раз, сколь­ко нужно для уверенного узнавания марки. Есть также верхний порог длительности Product Placement, определяемый особеннос­тями человеческой психики — не более 3—5 мин., иначе навязчи­вый образ начинает раздражать. Правда, это не относится к пред­метам роскоши, особенно автомобилям, яхтам, самолетам. Креа­тивной группе, разрабатывающей сюжет, следует не задействовать продукт в уже написанных эпизодах, а добавлять сцены, постро­енные на ограниченном появлении или использовании продукта или услуги. Такое размещение товара может быть дифференци­ровано, например, товары, не требующие активного включения Крюжет (мебель, декоративные т^щш, осветительные приборы). В данном случ^ рекламному менеджеру необходимо более полно структурировать информацию. Сначала целесообразно заказатьцтзк называемое общее размещение в игровых работах: в определен­ной сцене вместо одного традиционного продукта заявляется цли используется совершенно другой. Точно так же можно демонст­рировать в* фильме, конкретную местность, город или курорт, что представляет определенный интерес для туристических фирм,

Для России характерны залповые рекламные кампании, куда Product Placement иногда не вписывается. В США, где правиль­но оценивают срок жизни кинопродукции, широту ее распрост­ранения, этот вид коммуникации обычно востребован-крупными транснациональными корпорациями в расчете, скорее, на гло­бальный маркетинг, чем на локальный эффект. Как правило, в начале года большинство менеджеров рекламных отделов компа­нии знакомятся с постановочными планами игровых фильмов

---

Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 236; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!