Организация маркетинга на кинопредприятии 26 страница

В Великобритании существует даже ростовщическая фирма «Филм Файнессе ЛТД», которая дает в долг под 4—6% стоимости картины, или 14% займа.

Уже с этапа подготовки сценария фильма прокатчик на свои деньги начинает его продвижение на экраны. В его основные функ­ции входят:

• обеспечение защиты авторских прав;

• выдача ссуды на изготовление копий;

• оплата некоммерческих просмотров, презентации, органи­зация встреч с кинопрокатчиками и другими потенциаль­ными потребителями фильма;

осуществление рекламной деятельности; работа с прессой;

заключение контрактов с демонстраторами и получение де­нежных средств от них; контроль за сроками пребывания копий у демонстраторов.

Рис. 13.1. Схема продвижения фильма и финансовых потоков Через несколько месяцев после демонстрации фильма владель­цы кинотеатров переводят деньги прокатчику, причем «Энд мани» возвращается в последнюю очередь. Возмещение затрат прокат­чику осуществляется в следующем порядке: возмещаются расходы по продвижению фильма, которые включают в себя и арендную плату, выплачивается сумма, гарантированная поставщику про­катчиком (70% стоимости фильмопроизводства), возмещается «Энд мани», делится прибыль, если таковая имеется по соглашению. Обычно доля прокатчика составляет 50%, иногда 30%, если про­катчик заинтересован в широком распространении фильма.

Если продюсер выходит за рамки сметы и не располагает соб­ственными средствами, ему грозит потеря всех вложений из-за того, что он либо не закончил в срок картину, либо совершил невыгодную сделку с новым заимодателем (лицо, предоставившее «Энд мани», вправе стать полным владельцем фильма).

Таким образом, анализ функции прокатчика в цикле «филь-мопроизводство — демонстрация» показывает, что прокатчик яв­ляется ключевой фигурой как в организационном, так и в эконо­мическом аспектах. Именно с создания совершенной, действен-

ной системы проката в России необходимо начинать возрождение отечественной кинематографии.

Для того чтобы глубже уяснить роль и место проката в системе кинематографии, воспользуемся часто встречающимся в научных исследованиях методом аналогий и проведем сравнительный ана­лиз вероятностной системы продвижения фильма с деформиро­ванной механической системой (рис. 13.2).

Для изготовления какого-либо материального объекта (про­дукта) необходимы материалы, труд, информация, вспомогатель­ные и обслуживающие процессы, исполнительный механизм и энергия. Даже по количеству выходов блок «энергия» является ключевым- И действительно, ни один блок без энергии работать не будет, включая и исполнительный механизм. Значит, на выхо­де его можно не получить энергоемкого продукта, часть которого должна возвратиться в энергетический блок, восполнив потери.

Цикл замкнулся, и система должна работать в режиме саморегу­лирования, если энергопродукта достаточно для блока энергии, т.е. если вход и выход исполнительного механизма энергосбалансирован.

По нашей схеме кинотеатр выступает в роли аналога исполни­тельного механизма, функционирование которого обеспечивает про­изводство энергопродукта в должном количестве и с должным каче­ством. Этот блок работает в условиях технологической специализа­ции, а это значит, что на современном кинопроекционном и звуко-техническом оборудовании имеется возможность демонстрировать любой фильм любой страны, жанра и с любым созвездием актеров.

Все блоки системы питаются от энергетического блока, кото­рый ассоциируется в. нашем случае со структурой проката (про­катчик). В идеальном варианте его энергии должно хватать на нормальное функционирование всех элементов системы, включая

собственные энергозатраты, и восполнение энергии должно по­ступать от самого энергопродукта. Под энергией понимаются фи­нансовые ресурсы, которые можно считать эквивалентом всех ос­тальных, участвующих в производственном процессе ресурсов.

Иными словами, результаты (R) для поддержания системы в ра­бочем режиме должны как минимум быть равны затратам (V). Одна­ко возможны три варианта: V= R V> R, V< R В первом случае наблюдается простое воспроизводство, во втором — банкротство и в третьем — рентабельность, т.е. прибыльность. Если принять за осно-ву тезис о том, что именно прокатчик является главным звеном в системе кинематографии, то тогда именно он должен управлять фи­нансовыми ресурсами и обеспечивать положительный баланс. Руко­водствуясь принципами системного анализа, построим дерево целей системы проката, т.е. доведения фильма на любом носителе (опти­ческая или магнитная пленка любого формата) от производителя (продюсера) до покупателя (зрителя) (рис. 13.3).

*~Как видно из рисунка, продвижение фильма обеспечивается до­стижением пяти основных целей: маркетинговыми исследованиями, правовым обеспечением, рекламной деятельностью, изготовлением копии кинотэодукции и контролем за продвижением фильмов.

Мировая практика показывает, что эффективное развитие от­раслей осуществляется, как правило, благодаря концентрации и диверсификации капитала, монополизации рынка и производства, бесконечный спор кино и видео не только не конструктивен, но чрезвычайно вреден для развития кинематографии. Оптическая пленка или магнитная — это всего лишь носитель информации, а видеомагнитофон или кинопроектор — это лишь техническое сред­ство, которое доносит содержание киноинформации до зрителя. Технический прогресс не остановить, телевизоры и магнитофоны вытесняют из кинозалов массового зрителя. Если принять за ос­нову тезис о том, что в ближайшие 5—6 лет государство не в со­стоянии профинансировать 60—70 художественных фильмов в год, как планируется, и на спонсоров надежда весьма слабая, то един­ственным источником решения проблемы остается кинопрокат. Точнее, киновидеопрокат в одном юридическом лице. Потери в киносети могут быть компенсированы только за счет прибылей видеопроката и реализации видеопродукции. Отсутствие единой системы киновидеопроката (на уровне государственных или част­ных фирм) способствует процветанию черного рынка кинопро­дукции. Так, в ведущих странах мира ежегодные убытки кинема­тографии в результате незаконного использования аудиовизуаль-

8«

ной продукции составляют: в России — 600 млн долл.; в США 100 млн долл.; в Германии — 16 млн долл.

Рис. 13.3. Дерево целей системы продвижения кинопродукции и основные направления работы по их достижению

Локализация или ликвидация такого положения — огромный резерв для развития кинематографии. На рис. 13.4 представлен вполне реализуемый вариант модели системы киновидеопроката, который при выполнении перечисленных функций продвижения киновидеопродукции обеспечит прежде всего функционирование отечественного фильмопроизводства и в значительной степени компенсирует убытки киносети.

Создание такой системы на государственном уровне (государ­ственная монополия) вряд ли возможно и целесообразно — по­требуются значительные капитальные вложения и расходы на со­держание огромной сети контролирующих структур, при этом не исключается коррупция и произвол чиновников.

Схема 13.4. Модель структуры киновидеопроката на региональном уровне

Очевидно, что наиболее рациональный и эффективный путь развития — это организация коммерческой системы киновидео­проката (акционерное общество открытого типа) без участия го­сударства в акционерном капитале. Протекционистская роль го­сударства сводится в этом случае к правовому обеспечению систе­мы продвижения фильмов (как отечественных, так и зарубежных) и контролю за соблюдением законности.

Создание капиталистической монополии на киновидеопрокат приведет к концентрации материальных, трудовых и финансовых ресурсов, установлению контроля над производством и рынком

кинопродукции, воздействию на рынок, контролю за ценами и получению монопольной прибыли.

Управлять монополией киновидеопроката на столь обшир­ной территории России весьма затруднительно, в связи с чем целесообразно создавать региональные монополии-тресты, ко­ординация деятельности которых проводилась бы из единого центра. При соответствующей организации примером такой мо­нополии может служить трест киновидеопроката северо-запад­ного региона, включающий в себя кинофикацию Санкт-Петер­бурга, Ленинградской, Мурманской, Архангельской, Вологодской, Псковской, Новгородской областей, республик Коми и Карелия. Из опроса руководителей областных киносетей на этой террито­рии (на конец 1999 г.) еще функционируют более 120 городских кинотеатров и более 850 киноустановок, включая клубные (об­ластные, районные и сельские) с числом потенциальных зрите­лей более 4 млн чел.

Подобный региональный трест киновидеопроката (РТКВП) должен выполнять следующие функции:

• финансировать производство национальных фильмов по ус­тановленной государством минимальной квоте (фильм, про­изведенный на средства РТКВП, является его собственно­стью);

• осуществлять продвижение фильма на любых носителях по любому выбранному алгоритму;

• выходить на российский и мировой рынки с собственной кинопродукцией и закупать для проката зарубежные фильмы, содержание которых отвечает морально-этическим нормам;

• изготавливать фильмокопии и видеокассеты для проката и продажи в оптовой и розничной торговле;

• осуществлять финансовую поддержку региональной кино­сети путем регулирования прокатной платы;

• осуществлять финансовый контроль за деятельностью пе­риферийных организаций проката и продажи киновидео­продукции;

• в законодательном порядке отчислять часть дохода РТКВП в государственный бюджет.

Предлагаемая структура киновидеопроката обладает рядом преимуществ.

• Концентрация капитала мелких прокатных фирм, которые
становятся лишь структурными подразделениями РТКВП, а ра­
ботники — акционерами. Такому объединению под силу выпус-

риъ значительный пакет акций, продажа которых обеспечит по­полнение капитала.

• Появление материальной заинтересованности в развитии киносети региона (при условии приватизации кинотеатров или сдачи их в аренду на условиях доверительного управления), так как именно она является источником дохода.

• Упрощение системы государственного лицензирования, т.е. только трест покупает лицензию, если имеет дело с государствен­ной собственностью на фильм, или получает лицензию на прокат зарубежной картины.

• Практическое отсутствие государственных затрат на конт­роль за незаконным прокатом киновидеопродукции. Трест* само­стоятельно контролирует прокат и не допустит кинопиратства, так как оно затрагивает его частные интересы.

Государственная поддержка и государственное регулирование развития отечественной кинематографии предполагают проведе­ние ряда мероприятий.

• Разработка предложений и методических рекомендаций час­тным лицам и компаниям по организации региональных кинови-деопрокатных трестов и содействие в их юридическом и финансо­вом оформлении.

• Разработка морально-этических норм и нормативов к содержанию всех видов кинопродукции, имеющей хождение на территории России.

• Установление норматива количества отечественных филь­мов, которые должны финансироваться трестами. Например, на отечественные экраны (кинотеатр, видеосалон или телеэкран) каж­дую неделю должно выходить по одному новому отечественному фильму, следовательно, за счет трестов должны быть выпущены 52 художественных фильма в год. В этом случае прокатчик заин­тересован, с одной стороны, снижать затраты на производство фильма, что приведет к более тщательному отбору сценариев, с другой — сделать этот фильма кассовым, прибыльным.

• Установление монопольного права треста осуществлять про­кат на территории прокатного региона. Всякое нарушение этого права карается в уголовном порядке, даже в том случае, если фильм является частной собственностью, собственностью спонсирующей компании или государства.

• Осуществление полного финансирования кинолетописи России, частичное финансирование детских и документальных фильмов.

• Финансирование образовательных и научно-исследова­тельских услуг в области кинематографии.

Чтобы создать монопольный капитал, поддерживать его на дол­жном уровне и исключить пиратство, РТКВП должен замкнуть на себя не только процесс собственно проката, но и включить в него изготовление фильмокопий и видеокассет, т.е. иметь в собственно­сти кинокопировальную базу и все техническое оснащение записи и тиражирования магнитных носителей и изготовления видеокас­сет, а также средства для хранения и реставрации фильмового ма­териала. Создание технической базы РТКВП не является трудной проблемой, ибо наличествующие производственные мощности (ЦОПы «Ленфильма», студий научно-популярных и документаль­ных фильмов используются на 10—12%, а дорогостоящее оборудо­вание студий видеозаписи может войти долей в уставный капитал акционерного общества, каковым будет являться региональный трест киновидеопроката). Изготовление фильмокопий и видеокассет яв­ляется для киновидеопроката вспомогательными обслуживающи­ми процессами, однако в ряде случаев при наличии заказов со сто­роны, например из соседних прокатных регионов или стран СНГ, где может отсутствовать соответствующая техническая база, эти процессы могут стать основными, доходными, что приведет не толь­ко к покрытию затрат, но и получению прибыли. В собственности треста целесообразно иметь и свою типографскую базу, которая должна обеспечить печатно-рекламную продукцию для продвиже­ния фильма как в регионе, так и на мировом уровне.

В качестве информационно-нормативного обеспечения процес­сов управления столь сложной системой, какой является прокат киновидеопродукции, необходимо иметь как минимум пять нор­мативно-регламентирующих документов: положение, регламенти­рующее законодательно обоснованные экономические взаимоот­ношения системы проката с внешней средой (телевидение, кино­студии, государственные учреждения и предприятия различных форм собственности); положение о внутритрестовском коммерческом расчете; действенную методику расчета затрат на продвижение ки­новидеопродукции; методику определения страховых рисков в ус­ловиях неопределенности проката и, наконец, методику прогнози­рования зрительского успеха фильма на стадии его завершения.

При организации РТКВП отраслевая структура и схема товар­но-денежного оборота будет выглядеть, как показано на рис. 13.5. С помощью бюджетного финансирования и отчислений от доходов РТКВП Госкино обеспечивает функционирование государственных научно-исследовательских и опытно-конструкторских организаций,

образовательных учреждений и Госфильмофонда; обеспечивает нормальное функционирование собственной организационной структуры; осуществляет финансовую поддержку киностудиям Рос­сии в продвижении работ молодых, начинающих творческих ра­ботников; координирует деятельность РТКВК и осуществляет ме­тодическое обеспечение процессов продвижения фильма.

Киностудии осуществляют свою работу по заказам киновиде­опроката, по госзаказу и по заказам частных инвесторов.

Рис. 13.5. Модель системы киновидеопроката

Киновидеосеть и киновидеоторговые организации осуществ­ляют прокат и продажу фильмой только по лицензии РТКВП. Такая система позволит сконцентрировать капитал для осуществления серьезных инвестиционных проектов, способствующих сохране­нию и развитию отечественной кинематографии, и существенно снизит нагрузку на государственный бюджет.

ГЛАВА

14

ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМЫ АУДИОВИЗУАЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ

14.1. Роль и функции рекламы кинопродукции

Реклама — одна из наименее изученных в нашей научной лите­ратуре сторон кинопроцесса. Однако имеющийся зарубежный и оте­чественный опыт показывает, что реклама, понимаемая в широком смысле как комплекс разносторонней деятельности, направленной на обеспечение связи кино и зрителя, является одним из самых эф­фективных рычагов в решении задач, поставленных перед кинема­тографом новой социокультурной ситуацией. Приверженность ки­нопроката коммерческим зарубежным кинолентам побуждает наших кинематографистов создавать конкурентоспособные фильмы. Но сегодня в условиях рынка для коммерческого успеха необходимо еще и организовать эффективную рекламу своей кинопродукции. В системе «кино — зритель» надежные связи могут быть обеспече­ны только при условии, что формы и направления рекламной дея­тельности будут сориентированы на весь комплекс каналов распро­странения кинофильмов (киноустановки, эфирное ТВ, кабельное ТВ, спутниковое ТВ, видео). Рекламная деятельность кинооргани­зации, основанная на точной концепции и отвечающая всем требо­ваниям к проведению рекламной кампании, определяет степень успе­ха и эффективность рекламы во время ее проведения на всех уровнях. Мировой опыт показывает, что поле деятельности рекламы художественных фильмов одно из самых непредсказуемых. Здесь встречается немало трудностей и противоречий. Часто бывает слож­но определить тактику рекламы для различных групп зрительской аудитории. Здесь принято использовать основополагающее пра­вило: реклама должна создаваться множеством различных мето­дов, приемлемых для конкретной ситуации. Если следовать этому правилу, то формально должно существовать столько способов рекламы фильмов, сколько существует людей с различными вку­сами и привычками. Но обобщая разрозненные зрительские ин­тересы, можно вывести определенную зависимость и определить несколько зрительских категорий. Этой цели служат маркетинго­вые исследования. Встречаются трудности в достижении согласия

между создателями (собственниками) фильма и прокатчиками в отношении подходов к рекламе, определении рекламной идеи, в вопросе о конкретных целях и формах рекламы.

Существует множество определений понятия «реклама». Одно из них дает Федеральный закон РФ «О рекламе»: «Реклама — это рас­пространяемая в любой форме, с помощью любых средств информа­ция о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начина­ниях (рекламная информация), которая предназначена для неопреде­ленного круга лиц и призвана формировать или поддерживать инте­рес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начи­наниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

В фильмопроизводстве, кинопрокате и кинопоказе реклама имеет свои специфические особенности и действует по замкнутому цик­лу: от рождения идеи о создании фильма до завершения проката, т.е. работает в течение многих лет. Она имеет три основные цели.

1. Осведомлять потенциальных кинозрителей о существова­нии фильма.

2. Обеспечивать аудиторию всей интересующей ее информа­цией о фильме, в том числе сообщать о качествах, делающих кон­кретный фильм особенным, отличающимся ох других.

---

Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 308; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!