Организация маркетинга на кинопредприятии 23 страница

Рис. 11.3. Иерархия предпочтений телезрителей по отдельным типам фильмов

Из диаграммы видно, что мистика и фильмы ужасов привле­кают до 40% подростковой аудитории, а среди всего населения — чуть более 10%. Также значительно меньший интерес по сравне­нию с подростками проявляет население к приключенческим и фантастическим кинокартинам (разница превышает в обоих слу­чаях 15%). И уж совсем на последнем месте у старших возрастов находятся эротические фильмы, тогда как у 20% ребят они нахо­дят живой отклик. В то же время детективы и особенно мелодра­мы у подрастающего поколения занимают значительно более низ­кое место в системе киноприоритетов, чем у населения в целом.

Результаты сравнения позволяют сделать вывод, что у старших поколений более традиционные кинематографические вкусы и предпочтения, они скорее выберут для просмотра привычную ме­лодраму и добротный детектив, чем «крутую эротику» или фильм-

экшн. У нового поколения зрителей, воспитанного во многом на западном кинорепертуаре «глобальной деревни», ориентации иные, что нельзя не учитывать при формировании рыночной ниши оте­чественного кино.

Помимо общих характеристик следует обратить внимание и на возможные внутригрупповые особенности типологических пред­почтений нового поколения зрителей. Поскольку предпочтения юных москвичей и белгородцев практически совпадают и они со­ставляют единую возрастную группу, то внутригрупповые разли­чия мы проанализируем в общей совокупности данных.

У учащихся разных старших классов кинематографические интересы в основном совпадают. Общая картина от класса к клас­су сохраняется, что подтверждают и высокие значения коэффици­ентов ранговых корреляций — от +0,824 до +0,969. Но некоторая вариация предпочтений по типам фильмов все же прослеживается. Наиболее различима она между 9 и 11-ми классами, 10-е классы занимают, естественно, промежуточное положение. Мы остановимся на наиболее заметных расхожениях. Девятиклассников в большей степени привлекают боевики (35% против 21 в 11-х классах), за­тем в порядке убывания различий следуют молодежные сериалы (34 и 24%), приключенческие фильмы (39 и 32%) и фантастика (40 и 35%). Одиннадцатиклассников в несколько большей степе­ни привлекают (в порядке нарастания различий): серьезные филь­мы о современных проблемах (20% против 14 в 9-х классах), ме­лодрамы (25% против 18) и фильмы об исторических личностях и событиях (26% против 15). Характерно, что степень привлекатель­ности фильмов данного типа у одиннадцатиклассников тяготеет, а по отдельным типам фильмов почти совпадает с рассмотренны­ми выше предпочтениями всего населения от 14 лет. Можно пред­положить, что 11-й класс является в какой-то степени перелом­ным в смене зрительских ориентации.

ГЛАВА

12

МАРКЕТИНГ И ЕГО

ПРИМЕНЕНИЕ

В КИНЕМАТОГРАФИИ

12.1. Сущность маркетинга

как инструмента рыночного хозяйства

Проведение радикальной экономической реформы, формиро­вание устойчивого рынка, преобразования в организации деятель­ности отраслей и предприятий невозможны без принципиально новой концепции управления и ее практической реализации. В ка­честве концепции, определяющей хозяйственную деятельность предприятий в рыночной экономике, выступает маркетинг.

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствова­ния и метода решения производственно-сбытовых проблем стало ответной реакцией на такие процессы в мировой экономике, как усложнение производства и реализации товаров из-за стремитель­ного расширения их ассортимента, роста производственных воз­можностей, частых сдвигов в структуре рыночного спроса, обостре­ния конкуренции. Усложнение взаимосвязей в экономике, эволю­ция монополистических и государственных форм регулирования хозяйственных отношений, возрастание конкурентной борьбы на внутренних и внешних рынках сбыта — все эти процессы обусло­вили исключительное внимание теоретиков и практиков деятель­ности капиталистической фирмы к вопросам реализации продукта.

Термин «маркетинг» произошел от английского слова market — рынок. Существуют различные толкования маркетинга. Причина их большого разнообразия заключается в специфике и мас!итабах про­блем, решаемых в процессе производства, сбыта, рекламы, техни­ческого обслуживания и т.д. В мировой практике маркетинг по­явился не сразу. Только в середине XIX в. начали осознанно при­меняться его основные принципы и методы. В начале XX в. в учеб­ный процесс некоторых университетов США был введен курс «ме­тоды маркетинга». В эти же годы публикуется ряд работ, посвящен-"ных рыночной деятельности. В 1920-е годы понятие «маркетинг» прочно вошло в экономическую науку как синоним совокупности

всех видов деятельности в сфере товарного обращения. Позднее под маркетингом стали понимать совокупность функций сбытовой дея­тельности, включающей изучение рынка, планирование товарного ассортимента, ценовую политику, рекламу и стимулирование сбыта.

В 1950-е годы маркетинг стал рассматриваться как рыночная концепция управления, как система, которая позволяет обеспе­чить ориентацию производства на требования рынка. В этом со­стоял принципиально новый взгляд на маркетинг, как на важное звено предпринимательской деятельности, обеспечивающее не только гибкую реакцию производства на конъюнктуру рынка, про­ведение широкого комплекса мероприятий по его завоеванию, создание устойчивого спроса на продукцию.

В 1970-е годы развитие научно-технической революции, энер­гичное расширение объемов производства и номенклатуры про­изводимой продукции, появление крупных производственно-сбы­товых комплексов, развитие транснациональных корпораций, раз­витие международной торговли обусловили появление новой трак­товки маркетинга. Он стал рассматриваться как комплексная си­стема, позволяющая связать возможности фирмы с возможностя­ми внешней среды. Такая разновидность рыночной концепции управления, получившая название «международный маркетинг» признана увязать научные, финансовые, производственные и че­ловеческие ресурсы фирмы в эффективно управляемую систему, гибко реагирующую на изменение структуры и требований внут­реннего и внешнего рынков.

Из огромного числа существующих в мире определений марке­тинга можно выделить такие, в которых речь идет о макро- и мик­роуровнях, а также о какой-либо из сторон управленческой дея­тельности фирмы, но полного общепризнанного определения пока еще нет. Сущность маркетинга определяется формулой: произво­дить то, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю продукцию, предварительно не согласованную с рын­ком. Система маркетинга ставит производство товаров в функцио­нальную зависимость от запросов покупателей. Причем таких това­ров, на которые покупатель предъявляет действительный спрос. Сле­довательно, применение фирмой системы маркетинга предполагает, что ее деятельность будет осуществляться по специальному плану, который содержит целый ряд мероприятий по совершенствованию производства и сбыта ради достижения цели деятельности фирмы.

Итак, среди множества трактовок маркетинга можно выделить две наиболее распространенные. Первая из них рассматривает

маркетинг как совокупность финансовых, организационно-техни­ческих и коммерческих мероприятий фирмы, имеющих целью овладение сферой реализации товаров и услуг. Такой подход к определению маркетинга по сути не отличает его от понятия «сбы­товая деятельность». В данном случае маркетинг имеет не боль­шее и не меньшее значение, чем любая другая деятельность, свя­занная с финансами, производством, научными исследованиями, опытно-конструкторскими работами, материально-техническим снабжением и т.п. Иначе говоря, все предприятия выполняют функцию маркетинга, даже если она состоит только в выборе по­средника для продажи своей продукции.

Другая трактовка маркетинга рассматривает его в качестве философии бизнеса, как рыночную концепцию управления. В та­ком понимании маркетинг представляет собой комплексный под­ход к организации и управлению всей деятельностью^ (Предприя­тий. Он включает в себя проведение скоординированной коммер­ческой политики, направленной на производство только таких товаров и услуг (по качеству и объему), которые соответствуют потенциальному спросу и могут быть реализованы на рынке пол­ностью. Такой подход основывается на возможностях мобилиза­ции всего ресурсного потенциала и его эффективного использо­вания в той мере, которая позволяет получить намеченные долго­срочные показатели по прибыли.

В качестве философии бизнеса маркетинг требует, чтобы пред­приятие рассматривало потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех того предпри­ятия, которое ставит перед собой задачу изучить характер потреб­ностей и удовлетворить их возможно более полно. Обеспечение максимального объема выпуска продукции при снижении издер­жек производства за счет исключения из производственной про­граммы изделий нестандартных, но нужных потребителю, проти­воречит маркетингу как философии бизнеса.

Рассмотренная трактовка маркетинга определяет функции де­ятельности предприятия, включающие все аспекты предпринима­тельской деятельности. В их число входят: комплексное исследо­вание рынков и сбор информации; формирование ассортимента продукции и услуг; проведение обоснованной политики цен; реа­лизация товаров и услуг; формирование спроса и стимулирование сбыта, включая рекламную деятельность. Таким образом, марке­тинг можно определить как систему планирования и управления

разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким обра­зом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.

Знакомство со специальной литературой показало, что многие современные исследователи проблем маркетинга рассматривают его как замкнутую систему управления. Это означает, что выделе­ние отдельных элементов этой системы и принижение роли дру­гих нарушают принцип ее функционирования. Так, если пред­приятие проводит активную работу по сбыту и рекламе продук­ции, но в то же время конкурентоспособность его производства низка, то в целом эффект маркетинговой деятельности также ска­жется на весьма низком уровне.

Маркетинг — особая теория и практика, специфическая систе­ма организации деятельности современного производства, направ­ленная на решение проблемы реализации на микроэкономическом уровне путем изучения потребительского спроса и приспособления к нему производства, а также путем его целенаправленного форми­рования и подчинения интересам данного производства.

В современной концепции маркетинга можно выделить не­сколько основных принципов.

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спро­са и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных реше­ний. Потребители часто не знают, что именно они хотят. Они хотят только, как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга — понять, что хотят потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления про­изводства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя из долгосрочной перспективы. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспекти­ве. Более того, одна из целей маркетинга состоит в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов.

Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям, чув-г ствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендацией не только

рыночной, но и производственной, научно-технической и финан­совой политики предприятий.

3. Воздействие на рынок при помощи различных средств, в первую очередь рекламы. Продвижение продукта на рынок под­разумевает установление эффективных контактов с уже имеющи­мися или потенциальными потребителями. Основной целью та­ких контактов является создание у потребителя благоприятного имиджа о предприятии и его продукции,,

12.2. Функции маркетинга и его виды

Маркетинг охватывает ряд функций, которые могут быть оп­ределены как основные виды деятельности, осуществляемые в процессе маркетинга товаров и услуг:

• встречные функции купли и продажи:

• функции физического распределения товаров, включающе­го в себя транспортировку, складирование и обработку то­варов на пути от производителя к потребителю;

• функции, которые обычно называются вспомогательными^ они включают стандартизацию продукции и ее упрощение, организацию коммерческой информации и сбор информа­ции о рынке.

Но перечисленные функции не дают четкой грани между глав­ными функциями и теми специализированными видами деятель­ности, которые в них входят.

Современная концепция маркетинга выделяет четыре основ­ные функции:

• исследование маркетинга и сбор информации;

• планирование ассортимента продукции;

• сбыт и распределение;

• реклама и стимулирование сбыта.

Каждая из функций содержит относящиеся к ней виды дея­тельности (табл. 12.1).

Возможность реализации названных функций маркетинга во ^шогом зависит от выбранной на конкретном предприятии орга­низационной структуры управления. Маркетинг лежит в основе управления всей хозяйственной деятельностью предприятия. Ис­ходя из поставленных целей, объема производственной и рыноч­ной деятельности, характера продукции каждое предприятие раз­рабатывает свою систему маркетинга.

Таблица 12.1. ^Основные функции маркетинга

 

Специфическая функция		Виды деятельнойпгк
Исследование	Исследования и анализ в экономической, хозяй-
маркетинга	ственной, торговой, промышленной, потребительс-
и сбор	кой, товарной, сбытовой и рекламной сферах
информации	Сбор и обработка информации
	Исследование операций маркетинга
	Изучение деятельности конкурентов
Планирование	Определение и разработка ассортиментной структу-
ассортимента	ры производства компании
продукции	Приспособление технических характеристик изделий,
	их упаковки, цен, эксплуатационных качеств и тех-
	нического обслуживания к потребностям покупателя
	путем усовершенствования изделий и услуг и разра-
	ботки новой продукции
Сбыт	Сбыт товаров через торгово-распределительную сеть
и распределение	Выбор каналов сбыта
	Складирование, транспортировка, торговая отчет-
	ность, анализ сбыта, прогноз сбыта
	Определение торговых бюджетов и квот
	Планирование товарооборота по ассортиментным по-
	зициям (по размеру, фасону, цвету)
	Связь со сбытовыми организациями
Реклама	Реклама среди конечных или промежуточных потреби-
и стимулирование	телей с использованием всех средств массовой инфор-
сбыта	мации (прессы, телевидения, кино, радио, афиш и т.д.)
	Поощрение покупателей, рассчитанное как на конеч-
	ных, так и на промежуточных потребителей, например,
	скидки с цены, добавление подарков или сувениров к
	купленной вещи, премии, конкурсы, купоны и т.д.
	Внутримагазинная реклама, проспекты, каталоги, 6VKJTPTKT
	Стимулирование работников сбыта, например, меры ма-
	териального поощрения, конкурсы на лучшее оформ-
	ление витрины или выкладки товаров, на лучшие про-
	фессиональные знания и мастерство

¹ Процесс согласования возможностей предприятия и запросов потребителей происходит в определенной внешней среде. Содер­жание внешней среды маркетинга определяется воздействием шести основных факторов.

 

1. Стабильность политической системы в стране, что обеспе­чивает защиту инвестиций.

2. Жизненный уровень, покупательная способность населения, демографические процессы. Особенности и состояние финансо­вой системы, инфляционные процессы, конкуренция.

3. Правовая, законодательная система. Защита интересов по­требителей. Стандарты в области производства и потребления про­дукции. Защита окружающей среды.

4. Уровень научно-технического прогресса, возможность про­изводства новой продукции и осуществления эффективной марке­тинговой деятельности посредством компьютерных информацион­ных систем, современных технологий, средств коммуникаций и др.

5. Институциональные факторы (наличие в стране организа­ций, осуществляющих транспортировку товара и его продажу, помогающих выбрать правильное название товара, упаковку и т.п.).

6. Географические, исторические условия, культурные тради­ции, оказывающие большое влияние на маркетинг.

Элементы внешней среды маркетинга чрезвычайно динамичны •и находятся в сфере непосредственного влияния предприятия, по­этому предприятия должны постоянно отслеживать их изменения.

Исходя из характера и объема существующего и потенциаль­ного спроса, предприятия в своей деятельности используют раз­личные виды маркетинга.

Конверсионный маркетинг используется для преодоления не­гативного отношения отдельных категорий потребителей к дан­ному товару, т.е. в тех случаях, когда все или большинство важ­нейших сегментов потенциального рынка отвергают данный то­вар или услугу. При этом особенно важна целенаправленная рек­ламная деятельность.

---

Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 249; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!