Основные понятия мерчандайзинга
Мерчандайзинг – одно из активно развивающихся направлений маркетинга, приобретающее все большее значение для повышения конкурентоспособности аптечных организаций.
Согласно Закону «Об обращении лекарственных средств», в аптечных организациях разрешена реализация не только лекарственных препаратов, но и ряда других групп товаров – медицинский изделий, дезинфицирующих средств, предметов и средств ухода за больными, новорожденными и детьми; очковой оптики и т.д.
К некоторым группам товаров, реализуемых в аптечных организациях, применимы общепринятые положения мерчандайзинга, которые используются для:
¾ продовольственных товаров (продукты лечебного, детского и диетического
питания; минеральные воды, БАД – нутрицевтики);
¾ промышленных товаров (парфюмерно-косметическая продукция, предметы
и средства личной гигиены, предметы и средства для ухода за больными и детьми, посуда для медицинских целей);
¾ книгопечатной продукции (медицинские и санитарно-просветительные
печатные издания) [19].
Однако лекарственные препараты, медицинские изделия, очковая оптика и средства ухода за ней, т.е. аптечные товары специального назначения, а также в определенной степени БАД – объекты социально ответственного мерчандайзинга, который должен не только стимулировать покупателя к приобретению товара, но и обеспечить правильный его выбор в отношении сохранения и (или) восстановления здоровья.
|
|
|
На мерчандайзинг аптечных товаров для лечебных, диагностических и профилактических целей дополнительно возлагаются функции фармацевтического консультирования. При реализации мерчандайзинга в аптеке происходит объединение аптечных товаров и информационно-консультационной фармацевтической услуги в «расширенный продукт», ценность которого для потребителя возрастает благодаря сочетанию товара и услуги.
Таким образом, можно выделить следующие особенности аптечного мерчандайзинга:
¾ объектами аптечного мерчандайзинга являются не только товары и
рекламные материалы, но и информационные материалы, призванные обеспечить правильность выбора медицинских товаров и лекарственных средств потребителем;
¾ цель аптечного мерчандайзинга – не только увеличение продаж, но также
оказание фармацевтических консультационных услуг потребителю.
Фармацевтический мерчандайзинг – вид мерчандайзинга, характеризующийся спецификой товаров, предназначенных для диагностических, лечебных и профилактических целей в медицине, направленныйна оказание информационно-консультационных услуг населению и увеличение продаж и осуществляемый в организациях, имеющих лицензию на фармацевтическую деятельность.
|
|
|
Аптечный мерчандайзинг – вид фармацевтического мерчандайзинга, реализуемый в аптечных организациях и представляющий собой комплекс мероприятий по планированию и оснащению торгового пространства, размещению товаров и информационно-рекламных материалов с целью оказания консультационных фармацевтических услуг покупателю (пациенту), а также увеличения объема продаж [7].
Важность мерчандайзинга аптечных товаров определяется широтой ассортимента, возможностью выбора, наличием множества идентичных препаратов по доступным ценам, принятием большинства решений о покупке прямо в торговых точках и аптеках.
В данных условиях можно определить сущность мерчандайзинга в аптечной организации, как комплексный подход к оформлению и обустройству торгового зала, элемент стратегии торгового маркетинга, который определяет правильный выбор места продажи, продуманный выбор товара, необходимый его объем, размещение рекламы и надлежащий сервис по оказанию услуг потребителю, с целью продвижения товара, путем создания в аптечной организации атмосферы, способствующей покупкам [1].
Современные подходы к выкладке товаров в аптечных организациях.
|
|
|
Выкладка товара – инструмент мерчандайзинга, заключающийся в размещении товара в заметном для покупателя месте и в достаточном количестве. Считается, что товар, имеющий привлекательный для целевой группы дизайн, притягивает уже своим наличием на полке [13].
При планировании мероприятий по выкладке товаров необходимо помнить о некоторых особенностях поведения потребителей в торговом зале:
¾ 95% покупателей, входящих в торговый зал, останавливаются, пройдя 1/3аптеки;
¾ 90% покупателей хотят найти все товары, которые они планируют купить, непроходя большие расстояния и не возвращаясь назад;
¾ большинство покупателей (правши) предпочитают идти прямо, неповорачивая направо или налево, однако имеют тенденцию смотреть и брать товары справа;
¾ большинство покупателей при обходе аптеки поворачивают налево – противчасовой стрелки;
¾ покупатели избегают шумные, темные, грязные и плохо освещенные места.
В связи с этим, места расположения товаров в аптеке можно разделить надве основные категории — сильные места и слабые.(Приложение 1).
Сильные места: 5, 3 - полки с правой стороны в направлении движения покупателей; 11 - пересечения рядов полок в аптеке; 1,4 - места с хорошим фронтальным обзором; 10 - пространство возле кассы;9 -конечные отделы гондол.
|
|
|
Слабые места: 2, 6 - полки с левой стороны по ходу движения покупателей; 7 - углы аптеки; 8 - места возле входа в аптеку.
Маршрут, по которому покупатели обходят аптеку, может и должен корректироваться для того, чтобы все участки аптеки посещались с высокой частотой. Это достигается посредством, так называемых товаров-приманок или «товаров-магнитов» (товары, которые наиболее часто разыскиваются покупателями) [14].
После определения места размещения товара необходимо решить вопрос о правильной расстановке товара на полках. Она должна учитывать основные стереотипы поведения покупателей. Покупатели имеют тенденцию смотреть и брать товары справа, поэтому товар, размещенный справа, имеет больше шансов быть увиденным и купленным. Основное внимание покупателя обращено на центральную группу товаров на полке.
Принимая во внимание поведение покупателей, можно выделить следующие участки на полках:
¾ сильные горизонтальные участки: в центре полки или в центре группы товаров, ближе к правому краю;
¾ слабые горизонтальные участки: слева от центра полки или боковые секции группы товаров;
¾ сильные вертикальные участки: на уровне глаз и на уровне груди;
¾ слабые вертикальные участки: на уровне пояса и ниже, выше головы (чтобы взять товар, покупатель должен или наклониться, или дотягиваться к месту расположения товара).
¾ товары, которые легко увидеть, легко и удобно взять с полки, наиболее привлекательны для покупателя [11].
Согласно Приказу Минздрава России от 31.08.2016 N 647н "Об утверждении Правил надлежащей аптечной практики лекарственных препаратов для медицинского применения" торговое помещение и (или) зона должны быть оборудованы витринами, стеллажами (гондолами) - при открытой выкладке товара, обеспечивающими возможность обзора товаров аптечного ассортимента, разрешенных к продаже, а также обеспечивать удобство в работе для работников субъекта розничной торговли.
Витриныбывают открытые, закрытые (застекленные и закрытые на ключ), пристенные (желательно с передвижным полками, расположение которых можно менять в зависимости от выставляемого товара).
Стеллажирекомендуется устанавливать у стен в рабочей зоне работника первого стола.Гондолы– стеллажи, которые располагаются непосредственно в торговом зале, поэтому края у них делают закругленными.
Специальное оборудование,представленное компаниями-производителями, предназначено в основном для демонстрации их продукции. Такое оборудование, как правило, уникально и привлекает посетителей аптек [15].
Допускается открытая выкладка лекарственных препаратов безрецептурного отпуска и других товаров аптечного ассортимента.
Информация о лекарственных препаратах, отпускаемых без рецепта, может быть размещена на полке в виде постера, воблера и иных носителях информации в целях предоставления покупателю возможности сделать осознанный выбор товара аптечного ассортимента, получить информацию о производителе, способе его применения и с целью сохранения внешнего вида товара. Также в удобном для обозрения месте должен быть помещен ценник с указанием наименования, дозировки, количества доз в упаковке, страны производителя, срока годности (при наличии).
Лекарственные препараты, отпускаемые без рецепта, размещаются на витринах с учетом условий хранения, предусмотренных инструкцией по медицинскому применению, и (или) на упаковке.
Лекарственные препараты, отпускаемые по рецепту на лекарственный препарат, допускается хранить на витринах, в стеклянных и открытых шкафах при условии отсутствия доступа к ним покупателей.
Лекарственные препараты, отпускаемые по рецепту на лекарственный препарат, размещаются отдельно от безрецептурных лекарственных препаратов в закрытых шкафах с отметкой "по рецепту на лекарственный препарат", нанесенной на полку или шкаф, в которых размещены такие лекарственные препараты [17].
Задачи демонстрации товара на полках и витринах в аптечных организациях:
¾ побудить покупателя, который приобретал товар ранее, сделать повторную покупку;
¾ в случае первой покупки — побудить покупателя приобрести торговую марку компании;
¾ побудить покупателя сменить конкурирующую торговую марку на торговую марку компании;
¾ при незапланированной покупке — побудить покупателя сделать выбор в пользу торговой марки компании;
¾ при запланированной покупке — обеспечить легкое нахождение той торговой марки, которую ищет потребитель [3].
Для определения лучших мест для выкладки необходимо получить ответы на следующие вопросы:
1. Какой тип торгового зала имеет аптечная организация - полное обслуживание или частичное самообслуживание, так как от этого будет зависеть расположение торгового оборудования в центре зала и по периметру.
2. Какие отделы или рабочие места для отпуска товаров аптечного ассортимента будут организованы в аптеке, каково их количество.
3. Каков контингент посетителей аптечной организации (преобладает число постоянных покупателей или больше новых лиц).
4. Какое освещение используется в аптечной организации, есть ли торговое оборудование с подсветкой.
5. Какие приемы использует аптечная организация для привлечения внимания покупателей (информационно-поисковые системы, расположенные в центре зала, аквариум, вращающиеся витрины и другие элементы движения и т.п.);
6. Насколько размещение товаров оптимально с точки зрения фармацевтических работников, осуществляющих отпуск (близость наиболее часто спрашиваемых ассортиментных позиций, правильность распределения по зонам отпуска ассортиментных групп и товаров совместного приобретения и т.п.) [8].
Общие принципы выкладки для всех видов товара в аптечной организации:
¾ чистота и упорядоченность полок;
¾ свободные проходы между стеллажами и рядами;
¾ все товары хорошо видно на полках;
¾ представляют собой единую систему (гамму);
¾ каждый товар изложен в выгодном и привлекательном для покупателя виде;
¾ расположение товаров отличает товары одной торговой марки от других;
¾ рекламные материалы и аксессуары дополнительно привлекают внимание и создают положительный эмоциональный настрой;
¾ покупателю легко осуществить покупки [12].
В связи с этим, основными критериями эффективности выкладки товаров в аптечной организации являются:
¾ наглядность,
¾ доступность,
¾ удобства поиска нужной группы,
¾ информативность для покупателя.
Иногда компании-производители выражают желание представлять их товары корпоративным блокам, что позволяет покупателю увидеть солидность компании, закрепить в памяти торговые марки, фирменные цвета и стиль [6].
Дата добавления: 2018-06-27; просмотров: 9563; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!