Методические подходы проведения коммуникационной кампании
Образовательного учреждения высшего образования
Основные принципы формирования коммуникационной кампании в сфере образования включают: ориентацию на потребителя, использование системного подхода, неоднозначность путей развития и процессы самоорганизации.
Характеристика этапов проведения коммуникационных кампаний
В процессе подготовки и проведения Коммуникационной кампании выделяют такие этапы как:
- исследование;
- планирование;
- реализация программы коммуникационной кампании;
- оценка эффективности коммуникационной кампании.
Исследование - определение потребностей потребителей и тенденций рынка в данном сегменте. Под исследованиями в связях с общественностью подразумевается процесс сбора информации, определение отношения, ценностей и предпочтения целевой аудитории.
Полезным при подготовке коммуникационной кампании будет контент-анализ прессы, с помощью которого можно выяснить следующие моменты:
- определить эмоциональную окрашенность СМИ;
- по частоте упоминания определить рейтинг популярности конкурентов и потенциальных партнеров;
- определить отношение СМИ к конкурентам и потенциальным партнерам.
Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер.
1. Необходимо изучить организацию, ее проблемы, цели и существующие ресурсы, конкурентную среду организации.
|
|
|
2. Очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).
Планирование.
- составляется объединенная программа действий;
- определяется базовое направление действий, не позволяющее отклониться от главного.
Планирование коммуникационной кампании включает следующие этапы:
1. выявление проблемы проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации;
2. формирование целей и задач;
3. определение инструментария, ресурсов;
4. разработка технических решений;
5. определение критериев оценки эффективности.
Ключевые цели и задачи коммуникационной кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам организации в целом.
Определение целевой аудитории состоит из следующих этапов:
- сегментирование всей аудитории;
- выявление ценностей и предпочтений каждого сегмента;
-определение каналов коммуникации.
Во время разработки плана коммуникационной кампании важно адекватно оценить уровень сложности предстоящей кампании. Все мероприятия можно разделить на две категории: рутинные и нерутинные. Рутинные мероприятия имеют цикличный характер. В таком случае планирование коммуникационных кампаний заключается в использовании относительно быстрых и прямонаправленных методов, включающие различные виды деятельности. Нерутинными мероприятиями именуются события, происходящие впервые, и являются уникальными. Определение уникальности происходит по следующим параметрам: отсутствие аналогичного опыта, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. Разработка коммуникационных кампаний для нестандартных событий зачастую требует использования более длительных и необычных методов.
|
|
|
Важным элементом планирования коммуникационной кампании является заранее определение критериев эффективности коммуникационной кампании. Их необходимо указать в плане для адекватного оценивания успешности.
Завершающим этапом планирования согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью является предварительное тестирование составляющих элементов программы. Оно позволяет проверить гармоничность всех элементов и прояснить не очевидные моменты.
|
|
|
Итогом планирования является создание общего плана проведения коммуникационной кампании.
Реализация программы коммуникационной кампании - практическое воплощение разработок.
В процессе реализации коммуникационной кампании необходимо учитывать следующие требования:
- точное следование плану и отслеживание внешних и внутренних условий его реализации, с возможностью скорректировать план;
- координация работ в процессе коммуникационной кампании;
- использование любых возможностей для увеличения влияния на целевые аудитории.
Существует несколько основных направлений деятельности в ходе реализации коммуникативной кампании: организация специальных событий, различных коммуникационных акций, сообщения на основе этих событий, учет времени и контроль.
Специальные события - это мероприятия, проводимые в целях создания и поддержания позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и услугам.
Основными специальными событиями высших учебных заведений являются: день открытых дверей; юбилей учебного заведения; сборник публикаций об учебном заведении; организация проблемной дискуссии, открытая для прессы; различные конкурсы, соревнования и турниры; мастер-классы; активное участие в деятельности общественных организаций; презентации; пресс-конференции; семинары; онлайн-конференции; публичное выступление; эксперимент и его освещение в СМИ; специальное событие и др.
|
|
|
Ключевым условием успешного проведений коммуникационной кампании становится координация действий и коммуникации.
Важно, что сегодня коммуникационные стратегии ведутся в каждом образовательном учреждении, однако мероприятия не имеют отлаженную систему и зачастую сводятся к рекламным обращениям.
Прямой маркетинг является одним из основных элементов продвижения образовательных услуг в связи с необходимостью межличностных коммуникаций и доверия к источнику информации. В случае, когда потребитель доверяет источнику информации, он формирует свое положительное мнение о высшем учебном заведении, т.е. доверяет вузу. Ключевой отличительной особенностью прямого маркетинга считалось использование нескольких инструментов коммуникаций. В последнее время стремительное развитие технических средств связи, глобальная информатизация общества привели маркетинг к более эффективным методам продвижения, включающим в себя личные продажи. Прямой маркетинг – новое явление в деятельности высших учебных заведений. Его становление и развитие связаны с возможностями установления прямых контактов с потребителями.
Электронные коммуникации важнейший вид коммуникаций в условиях технического прогресса. Они включают минимум три направления деятельности: создание и управление сайтом высшего учебного заведения; организация коммуникационных кампаний в сети Интернет; взаимодействие с тремя группами социальных медиа: свои, завоеванные и платные. Корпоративный сайт высшего учебного заведения - это коммуникационная структура, объединяющая все уровни внешних и внутренних взаимодействий, представляя их в сети Интернет. Существует необходимость соответствия правилам веб-дизайна, создающего приятное восприятие, и веб-технологии, сокращающие время загрузки сайта и обеспечивающие удобную навигацию.
Признаки коммуникационной кампании:
1. Использование коммуникативных инструментов передающих входящую информацию и распространения исходящей информации.
2. Наличие общей концепции коммуникационной деятельности.
3.Определенный период времени на осуществление.
4. Комплексный подход. Включающий в себя несколько мероприятий.
Наиболее распространенные причины, обуславливающие необходимость проведения коммуникационных кампаний следующие:
- потребность в формировании положительного имиджа организации;
- потребность в завоевании новых рынков;
-потребность в брендировании организации;
- потребность в устранении кризиса, в котором находится организация;
- потребности эффективной конкурентной борьбы;
Основные характеристики коммуникационных кампаний.
- направленность на решение конкретной задачи;
- системность коммуникационных действий;
- планомерность деятельности;
- ограниченные временные рамки;
- технологичность процедур и операций;
- оптимизация и обратная связь.
Типология коммуникационных кампаний. (двоеточие?)
1. По критерию предметной направленности (политическая, экономическая, социальная, культурная и рекреационно-развлекательная сферы).
2. В зависимости от масштаба (локальные, региональные, межрегиональные, национальные/федеральные, транснациональные, глобальные).
3. По критерию длительности (краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные, сверхдолгосрочные, стратегические.
4. По критерию типа технологического субъекта коммуникации (выполняемая собственными силами или привлеченными коммуникационными структурами).
5. По критерию целевой аудитории (внешняя коммуникационная кампания или внутренняя).
6. По критерию функционального типа целевой общественности (направлена на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров и т.д.).
7. По критерию избранной стратегии и характера реализуемых коммуникационных операций (высокоинтенсивные и низкоинтенсивные).
Дата добавления: 2018-06-27; просмотров: 1442; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!