Факторы, влияющие на мотивацию и поведение потребителей
потребителей: ориентированные на норму — традиционалисты; ориентированные на других людей — «социалисты»; ориентированные на себя — индивидуалисты. Вот уже более 40 лет эта схема широко используется для изучения мотивации потребительского поведения.
Позднее Р. Хейли, разрабатывая концепцию «сегментирования по выгодам», предложил следующую классификацию мотивации потребителей:
1. «Статусные» — ищут положения в обществе (статуса), престижа.
2. «Жизнелюбы» — ищут современности.
3. «Консерваторы» — ищут стабильности, солидности.
4. «Рационалисты» — ищут экономической выгоды.
5. «Индивидуалисты» — ищут неповторимости, независимости.
6. «Гедонисты» — ищут удовольствий
Существует три группы факторов, оказывающих непосредственное влияние на покупательское поведение:
• личностные — пол, возраст, доход (ключевой фактор), этап жизненного цикла семьи (подробнее см. ниже), профессия, национальность и т.п.;
• психологические — тип личности, мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношение;
• социально-культурные — принадлежность к семье, малой и референтной группе, субкультуре, образование, вероисповедание, социальное положение и принимаемые роли, статус.
В отношении конкретных потребностей и товаров влияние этих факторов необходимо рассматривать отдельно.
Каждая семья может пройти в своем развитии несколько характерных стадий развития или, как их еще называют, этапов жизненного цикла9.
|
|
|
9 Любой из приводимых этапов может прерваться из-за развода или смерти одного из супругов.
Возможен также пропуск этапа. Например, к моменту решения жилищной проблемы «молодожены» могут уже оказаться на стадии «полного гнезда».
1-й этап — «ухаживание». Молодые люди живут отдельно от родителей или совместно, но имеют отдельный бюджет. Являются активными потребителями: модной одежды, спортивных товаров, туристических путевок, дискотек, поп- и рок-концертов, спиртных и прохладительных напитков, баров и предприятий быстрого питания, парфюмерии и косметики, быстро приготавливаемых продуктов в мелкой нарезке и расфасовке, книг и журналов, образовательных услуг, радиоаппаратуры.
2-й этап — «молодожены». Молодые люди начали жить совместным бюджетом, отдельно от родителей. Являются активными потребителями: мебели и товаров длительного пользования, бытовой и видеотехники, полуфабрикатов, свадебных путешествий, кафе, дискотек, театров.
3-й этап — «растущая семья». Появляются дети. Младшему нет еще шести лет. Семья становится активным потребителем памперсов, детского питания, игрушек, одежды, колясок, стиральных машин, услуг массажистов и педиатров, кафе-мороженых и пиццерий.
|
|
|
4-й этап — «полное гнездо». Семья больше не растет. Младший ребенок пошел в школу. Семья становится активным потребителем мелкооптовых партий товаров и продуктов, ремонтных услуг, семейных клубов и туров, учебников, видео, услуг детских спортивных секций, педагогических услуг.
5-й этап — «пустое гнездо». Дети покидают родительскую семью и создают собственные. Глава семьи еще работает. Предметом потребления становятся строительные услуги, дорогая одежда, лекарственные препараты, косметика, автомобили, лодки, санаторно-курортные услуги, круизы, лечебный массаж.
6-й этап — «пенсионеры». Супруги не работают. Интересуются садово-огородным инвентарем, книгами, медицинскими товарами, детскими товарами (для внуков), пансионатами, культовыми товарами.
Влияние потребностей и поведенческих характеристикпотребителя на маркетинговую и коммуникационную стратегию компании.
Главный вопрос здесь: кому адресована коммуникация? Ответ должны дать маркетологи — именно из их исследований вырисовывается портрет целевой аудитории. Должны учитываться социально-демографические параметры, к которым относятся пол и возраст, семейное положение, имеющийся доход, уровень образования и культуры.
|
|
|
Все эти сведения важны, их суммируют и анализируют. Но важнейшими являются:
1. Потребности потребителей. Это то, что покупатель считает нужным и приоритетным для себя и своей семьи (а желательно — незаменимым).
2. Особенности поведения, или психографика. Поведенческие характеристики складываются в набор, который является отражением стиля жизни. На что тратятся деньги? Как происходит выбор товара, бренда? На основе каких выводов и аргументов совершается покупка? И в каких ситуациях — спонтанно или целенаправленно?
Чтобы получить ответы на эти вопросы, нужны серьезные, качественные и длительные исследования. Анкетирование, как и опросы, в таких случаях являются недостаточными.
Эти два пункта — ключевые; без них невозможно сформулировать сообщение и сделать правильную коммуникацию. Зная потребности и особенности поведения потребителей, можно найти слова и визуальные образы, которые будут максимально точны и доходчивы, и найдут должное понимание у представителей целевой аудитории. Говоря языком маркетологов, будут найдены инсайты, которые могут быть неожиданными, но в то же время будут мысленно приняты потребителями. В итоге, это решит задачи коммуникации и выигрышно скажется на бренде.
Дата добавления: 2018-06-27; просмотров: 573; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!