Специфика продвижения услуг рекламного агентства. Стимулирование сбыта рекламной продукции.
Социология рекламной деятельности
1. Социологическое обеспечение рекламной кампании.
2. Задачи и методы тестирования рекламной продукции.
3. Маркетинговые исследования, их цели, виды и основные направления.
4. Классификация методов маркетингового исследования. Особенности качественных и количественных маркетинговых исследований.
Психология рекламной деятельности.
Познавательные психические процессы и использование закономерностей их протекания в рекламе и массовых коммуникациях.
По способам воздействия рекламное сообщение может быть:
• рациональным;
• эмоциональным.
Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы 15 убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказан-ного словами.
Эмоциональная (ассоциативная)реклама вызывает воспомина-ния. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, под- сознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представле-ний. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и в меньшей степени — звук. Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоцио-нальными. Однако огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комби- нации этих двух видов.
|
|
|
По способу выражения реклама делится на: «жесткую» и «мягкую».
«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стиму-лирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.
«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмо- сферу, окружая его некоторым ореолом. Чаше всего — это эмоцио-нальная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.
. Ощущения. Ощущение – первичный познавательный процесс. Он тесно взаимосвязан с другими познавательными процессами, например восприятием, эмоциями, памятью. Существуют разные классификации ощущений. В зависимости от способа взаимодействия органов чувств с объектами различают: контактную чувствительность (вкусовая, тактильная) и дистантную (зрительная, слуховая, обонятельная). Также различают пороги ощущений: абсолютные и дифференциальные. Абсолютный порог (нижний и верхний) определяет способность органа чувств воспринимать сигналы и создавать ощущения.
|
|
|
В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные и осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен дл потребителя.
Ощущения тесно связаны с мотивацией человека. Отмечено, что при сильной мотивации они значительно обостряются, уменьшаются абсолютные и дифференциальные пороги чувствительности. В ряде исследований было показано, что у человека с высоким уровнем мотивации увеличивается острота зрения, он лучше распознает на расстоянии буквы, цифры, делает гораздо меньше ошибок, выполняя тесты на распознавание символов.
Восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, т.е. обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. Классификация восприятия может быть основана на сенсорных признаках (зрительном, слуховом, обонятельном, вкусовом, осязательном и т.д.) или на содержании (восприятие пространства, времени, движения и др.). Психологи выделяют основные свойства восприятия: его избирательность, предметность, целостность, структурность, константность и др. Люди не воспринимают все подряд. Избирательность восприятия определяется потребностями человека, его мотивацией. Предметность определяется возможностью соотнесения знаний о предметах с самими воспринимаемыми предметами. Окружающие человека объекты воспринимаются целостно. Это означает, что отсутствие некоторых деталей, элементов такого объекта не мешает его восприятию и узнаванию. Константность восприятия определяется тем, что форма, цвет, размеры объекта воспринимаются стереотипно, независимо от того, как объект представлен восприятию.
|
|
|
Восприятие включает в себя три взаимосвязанных процесса:
- собственно восприятие, или перцепцию;
- понимание, или мыслительную (оценочную) деятельность: потребитель может запомнить рекламу, если он понял ее смысл, а для этого реклама должна быть четкой, ясной, товар должен быть на переднем плане;
|
|
|
- запоминание, или мнемическую деятельность, основанную на многотиражности, изобилии и оправданной повторяемости рекламы.
Большую роль при изучении восприятия в психологической науке и при производстве рекламы на практике играют понятия «фигуры и фона». Если рекламисту удается представить свою рекламу (или свой товар) как фигуру, выделяющуюся на фоне одинаково воспринимаемых потребителем реклам (или товаров) конкурентов, то он получает мощнейшие инструменты управления вниманием потребителя и другими психическими процессами.
Поэтому с психологической точки зрения рекламные материалы считаются более эффективными, если они выполнены таким образом, что потенциальный потребитель может быстро понять суть рекламного предложения и получить всю необходимую информацию для покупки того или иного товара. Считается, что чем быстрее и полнее человек воспринимает рекламное объявление, тем оно психологически более эффективно. В рекламе все ее элементы – иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ – тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы.
Внимание. Согласно учению И.П. Павлова, внимание есть концентрация возбуждения в определенных участках коры головного мозга при одновременном торможении остальных участков коры. Внимание – состояние психологической концентрации, сосредоточенности на каком-либо объекте; направленность и сосредоточенность психической деятельности человека на чем-то определенном.
Особенности внимания.
А. Возможность распределения, переключения и сосредоточения внимания. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысление и восприятие.
Б. Объем внимания. Считается, что взрослый человек может охватить вниманием одновременно 4 – 6 объектов. При уменьшении числа объектов внимание концентрируется, что способствует глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении – одно из условий эффективности рекламы.
В. Концентрация внимания зависит от мотивации человека, интереса, например, к рекламному объекту, деятельности, которую он выполняет, от психофизиологического состояния.
Г. На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т.е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы.
Д. Удержание интенсивности внимания на определенном уровне в единицу времени (минута, пять, десять минут) свидетельствует о его устойчивости.
Привлечение внимания к рекламе – явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько видов: непроизвольное, произвольное и послепроизвольное.
Память. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Видов памяти множество: двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная, образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др.
При исследовании процессов памяти в рекламе, запоминания, узнавания и воспроизведения информации психологи большое значение придают понятию «ассоциации». Обычно ассоциации подразделяются на три типа: по смежности, по сходству, по контрасту. Выделяют также так называемые причинно-следственные ассоциации, которые отражают причинные зависимости между явлениями.
Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации (интерференция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура). Хотя часто бывает наоборот.
В отечественной рекламной практике известен в основном один, старый как мир, способ добиться запоминания – повторение. Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно. Но проблема в балансе – повторять, но не надоедать
2. Потребности личности и их отражение в рекламе.
Дата добавления: 2018-06-27; просмотров: 636; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!