Основные маркетинговые категории. Понятие комплекса маркетинга
Модель маркетинг — микс (marketingmixmodel) или также называемый комплекс маркетинга является основным элементом любой бизнес стратегии.
· Элемент «Продукт» отвечает на вопрос «Что необходимо рынку или целевой аудитории?», элемент
· «Цена» помогает определить стоимость продажи товара и оценить уровень рентабельности продаж,
· элемент «Место продажи» помогает выстроить правильную модель дистрибуции (или доставки товара до конечного потребителя),
· а элемент «Продвижение» отвечает на вопрос «Каким способом информация о товаре компании будет распространяться на рынке?».
PRODUCT: Продукт
Продукт представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю. Продуктом может быть как физический товар, так и услуга. Продукт – это первое, с чего начинается работа над маркетинг миксом. Успешный продукт всегда строится на понимании и удовлетворении важных потребностей целевого рынка.
Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продукт»:
· Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль
· Функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара или услуги. Более подробно построить функционал продукта поможет понимание уровней товара – см.Товар
· Необходимый уровень качества продукта – с точки зрения целевого рынка. Качество продукта должно строится на восприятии потребителей. (Например, Для одних потребителей качество хлеба проявляется через вкус и запах, а для других через сорт пшеницы, используемый для приготовления хлеба.)
|
|
|
· Внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка
· Вариативность или ассортиментный ряд продукта
· Поддержка и уровень сервиса
PRICE: Цена
Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.
Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «цена»:
· Ценовая стратегия входа на рынок (проникновение, снятие сливок и пр)
· Розничная цена – обязательно необходимо соотносить отпускную цену на товар с желаемой розничной ценой, если компания не является последним звеном в сбытовой цепи. (Отпускная цена проходит ряд наценок и надбавок до того, как достигает целевого потребителя – НДС, наценка оптового звена, наценка розничной сети и т.д.)
· Ценообразование для различных каналов продаж. Предусматривает разные уровень цен для разных звеньев сбытовой цепи, для разных поставщиков (например, скидки за объем, бонусы для крупных оптовиков и т.д)
|
|
|
· Пакетное ценообразование предусматривает реализацию одновременно нескольких товаров компании по специальному уровню цен
· Наличие сезонных скидок или акций
· Политика относительно промо-мероприятий (условия предоставления скидок, максимальные и минимальные уровни скидок, периодичность промо-мероприятий и т.д)
· Возможность ценовой дискриминации
PLACE: Место продажи
Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить). Другими словами место продажи обозначает модель дистрибуции товара компании.
Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «место продажи»:
· Рынки, на которых планируется продавать товар (в т.ч. стратегия географической экспансии)
· Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар.
· Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция)
· Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.)
|
|
|
· Условия выкладки товара и правила выкладки (уровень полки, целевая доля полки, количество фейсингов на полке, дублирование фейсингов, обязательный ассортимент и т.д.)
· Управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к срокам годности и т.д)
Для физического товара каналы дистрибуции могут быть следующие: гипермаркеты, супермаркеты, продуктовые магазины у дома, рынки, специализированные магазины; оптовые продавцы или розничные торговцы; электронная коммерция; прямые продажи или сетевой маркетинг; продажи по каталогу и т.д.)
PROMOTIONAL: Продвижение
В контексте маркетинг микса под продвижением понимаются все маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и повторные покупки.
К продвижению относятся такие маркетинговые коммуникации как: реклама, продвижение в местах продаж, поисковая оптимизация, PR, прямой маркетинг и другие.
Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продвижение»:
|
|
|
· Стратегия продвижения: pull или push
· Требуемый маркетинговый бюджет и SOV в сегменте
· Целевые значения знания, потребления и лояльности бренда среди целевой аудитории
· Участие в специализированных событиях и шоу
· Каналы коммуникации, через которые планируется контактировать с потребителем
· География коммуникации
· Стратегия PR и event-маркетинг
· Медиа-стратегия бренда
· Промо-мероприятия в течение года и акции по стимулированию сбыта
Дата добавления: 2018-06-27; просмотров: 348; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!