Анализ внутренних переживаний потребителя
В других случаях реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил). Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградить себя за труды. Самый важный мотив: американцы курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрируют этим свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые - моложе. "Вина" потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. Это же рекомендовалось текстом рекламы, добившейся заметного успеха в сбыте "запрещенных" сластей.
Исследованиями страха перед воздушной катастрофой установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Один из исследованных мужчин представлял себе, как жена, узнав сего гибели, скажет: "Проклятый дурак, не мог ехать поездом". В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и убеждать ее (текстом рекламы) , что таким путем муж скорее к ней вернется. Одновременно стали подбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно, убедительно, и более того, стали даже специально учить персонал таким интонациям, записывая их выступления на пленку для последующего их разбора. (Образец объявления:"Компания ищет пилота, который умеет так же хорошо говорить по радио, как он ведет машину".)
|
|
|
Многие клиенты боятся банков и предпочитают брать взаймы у частных заимодавцев, хотя те берут более высокий процент. Дихтер объясняет это более строгим моральным авторитетом банка, под контроль которого попадает должник. При сделке с частным кредитором роли меняются: должник осознает свое моральное превосходство над ним, и таким образом "более высокий процент - это небольшая компенсация за эмоциональное равновесие". Реклама зубной пасты стала в последнее время (после соответствующих изысканий) строиться на внушении беспокойства лицам, не прибегая к ней. Одна фирма сильно преуспела, прибегающим в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.
Концепции рекламного воздействия. Понятие воздействия и психологической эффективности рекламы и массовых коммуникациях.
Модели воздействия рекламы
|
|
|
Д.А. Леонтьев, положив в основу модель AlDA,предложил новую схему механизма воздействия рекламы:
Внимание —» восприятие —» понимание —» смысл —» запечатление —» привлекательность —» доверие —» выбор —» действие.
Это так называемые барьеры, а не просто психологические процессы, задействованные в восприятии рекламы. Эффективное рекламное сообщение должно преодолевать все эти барьеры, оно должно обладать такими характеристиками и свойствами, которые будут способствовать этому преодолению. На каждом из выделенных этапов работают свои психологические закономерности и применяются специфические технологии.
Наиболее эффективными представляются сегодня следующие психологические рекламные модели, выделенные в соответствии с главным рассматриваемым вопросом/проблемой.
Модель вовлеченности
Рекламируются продукты высокой или низкой вовлеченности? Заинтересован ли клиент в продукте эмоционально/духовно или речь идет о стандартных товарах повседневного потребления?
Модель привлечения внимания (модель рекламы)
Желательно ли возбудить внимание любой ценой?
Модель влияния
Концентрация на возможностях памяти, таких, как распознавание и запоминание, если ставится задача узнавания продукта наибольшим числом потребителей.
|
|
|
Модель имиджа
Формирование позитивного настроя относительно марки путем формирования представления о контролируемой полезности продукта.
Модель мотивации
Применение результатов исследования действенности рекламы. Не следует ли, к примеру, воздействовать на ключевые раздражители (любовь к детям, секс/эротика) для усиления потребительской мотивации?
Модель проникновения
Применение результатов исследований механизма проницаемости и жизненного цикла. В определенный момент жизненного цикла реагируют определенные психосоциальные группы (неофилы, новаторы, широкие массы, традиционалисты).
Модель среды
Учет последовательной преданности потребителя своему окружению.
Биологические модели
Воздействие на различные составляющие мозга (ствол, лимбическая система, неокортекс).
Гратификационный менеджмент включает понятие потребности и ассоциацию с бесплатностью. Это очень желательно.
Типология гратификации зависит от результатов различных опросов, выявляющих основу привлекательности.
1. Гратификация посредством удовольствия/развлечения:
· Побег из рутины («Что-то новенькое»)
|
|
|
· Снятие груза жизненных проблем («Это помогло мне отрешиться от проблем»)
· Эмоциональное высвобождение, снижение давления обстоятельств («Я опять смог засмеяться»)
2. Гратификация посредством личных отношений:
· Исключение одиночества путем установления товарищеских отношений («Пока мы были вместе, я ощущал товарищество»)
· Чувство принадлежности путем пробуждения сознания социальной значимости
3. Гратификация путем развития или установления личной идентичности:
· Развитие идентичности путем личного упоминания/привлечения («Мне позволили участвовать», «Он даже назвал меня по имени»)
· Упорядочивание внутренних отношений личности посредством поиска истины («Поговорив с вами о жизни/приготовлении пищи/ вождении автомобиля, я лучше понял свою жизнь»)
· Укрепление личного достоинства посредством утверждения собственных мыслей/действий относительно (обычных) высказываний/действий («Даже профессор со мной согласился»)
4. Гратификация посредством контроля над событиями:
· («Как только я увидел предложение, то сразу понял, что жизнь моя улучшится»)
· Докажите свою способность положить в основу непосредственного общения один из следующих трех моментов:
— Развлечение/удовольствие
— Формирование отношений и идентичности
— Овладение жизнью
Два термина — влиятельность и активизация — являются для психологии рекламы базовыми. Психологические аспекты влиятельности сегодня определяются, в частности, следующими тезисами.
· На детей и молодежь легче влиять, чем на взрослых.
· Следует учитывать право и мораль.
· Женственные личности в принципе более подвержены влияниям, чем мужественные.
· Необходимо учитывать экспансию феминизма.
· На людей с низкой самооценкой, соответственно с неразвитой способностью к суждению влиять легче.
· Полезнее апеллировать к эротическим, престижным, рациональным и социальным представлениям, чем к страху.
· По поводу активизации полезно знать, что нейтральная информация активизирует существенно слабее, чем негативная или позитивная.
· Нейтральная информация забывается быстрее всего, за ней — негативно окрашенная и позже всех — позитивная.
· К позитивной активизации должны вести правдоподобные и понятные сообщения.
· Активизации содействует также обработка информации.
· В рекламе практически отсутствует опасность чрезмерной активизации. Даже самые мощные усилия приводят к умеренному росту эффективности рекламы.
· Длинные сообщения в рекламе перерабатываются только тогда, когда это влечет соответствующее увеличение длительности активизации.
· В связи с последним высказыванием следует иметь в виду, что очень сильная активизация и сильное возбуждение прежде всего должны служить целям рекламы, а не информирования по другим вопросам (например, в области секса).
· Отсутствие эмоций не позволяет начаться процессу активизации.
· Следует различать продукты с высоким продажным риском, которые лучше распространять путем личных контактов, и продукты с низким продажным риском, для распространения которых подходят средства массовых коммуникаций.
4. Роль эмоционально-мотивационных процессов в рекламной деятельности. Формирование мотивации с помощью рекламы и массовых коммуникациях.
Дата добавления: 2018-06-27; просмотров: 439; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!