Экономическая эффективность рекламных мероприятий



Учёт эффективности рекламы позволяет получить информацию о целесообразности и результативности её отдельных средств, а также определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

           Абсолютно точно определить эффективность рекламной компании, отдельных средств рекламы невозможно.

           Различают экономическую (торговую) и коммуникативную эффективность рекламы.               Экономическая эффективность рекламы – это отношение дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на нее. Существуют следующие методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий.

1. Простейший метод основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого в следующем. Выбираем два или более сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

2. Для сравнительного анализа используют расчет показателя эффективности расходов на рекламу по сравнению с другими компаниями-конкурентами:

 

CEIi,j=  , где

Vi, Vj – объем продаж фирм i и j соответственно за некоторый период времени;

Ei, Ej – объем затрат на рекламу этих фирм за этот же период.

3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ (торговая) эффективность рекламы определяют путём измерения её влияния на развитие товарооборота. Относительно точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. Покупке дорогостоящего товара длительного пользования предшествует обязательное обдумывание, следовательно эффект рекламы появится не сразу.

           На реализацию товара кроме рекламы влияют его качества и потребительские свойства, цена, внешний вид, место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. Чтобы определить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные.

           Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле.

 

где     Тд - дополнительный т/об под воздействием рекламы, руб.;

Тс - среднедневной т/об до рекламного периода, руб.;

Прир.- прирост среднедневного т/об за рекламируемый и после рекламный периоды, %;

Д – количество дней учёта т/об в рекламном и после рекламном периодах.

               

Эффективность рекламы определяют по экономическому результату, который достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.

           Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота (т/об), полученного под воздействием рекламы и расходами на неё.

Для расчёта экономического эффекта используют формулу:

 

 

где     Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный т/об под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, % к цене реализации;

Зр - расходы на рекламу, руб.;

Зд - дополнительные расходы по приросту т/об, руб.

 

           Определив полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление делаем выводы:

1. эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное)

Однако этих данных ещё недостаточно для составления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Необходимо определить рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам и определяется по формуле.

 

  

Где R - рентабельность рекламирования товара, %;

    П - прибыль полученная в результате проведения рекламы, руб.;

    З - затраты на рекламу данного товара, руб.

4. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по следующей формуле:

*100% ,

где Э – уровень достижения цели рекламы, %;

   Пф – фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы, руб.;

   Пп – планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы, руб.;

    З - затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде, руб.

5. Экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий основываются на выделении чистого эффекта рекламы, т.е. определяется прирост объема сбыта (или прибыли), обеспеченный исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на нее.

6. Для определения экономической эффективности рекламных мероприятий используют метод экспертных оценок и метод моделирования.

3. Показатели эффективности средств рекламы.

1. Для сравнения стоимости публикаций рекламных объявлений в газетах используется тариф «миллайн», который равен стоимости публикаций одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн. экземпляров тиража. Большинство западных газет публикуют тарифы в расчете на стандартную единицу места – строку. Строка занимает площадь высотой 1/14 дюйма (1 дюйм = 0,0254 м) и шириной в одну колонку. Однако сравнение тарифов «миллайн» допускается только для изданий с сопоставимыми тиражами.

«Миллайн» рассчитывается путем умножения тарифа за расчетную строку на 1 млн. и деления полученного результата на фактический тираж издания:

 ,,

где М - тариф «миллайн»;

   Т - тариф за расчетную строку;

ФТ – фактический тираж издания.

Система тарифов в наших изданиях может строиться исходя из стоимости 1 см.кв. печатной площади или по модульному принципу, где один модуль может включать несколько десятков квадратных сантиметров.

2. При сравнении как журнальных, так и газетных тарифов применяется стоимость в расчете на 1000 читателей (стоимость 1000 рекламных контактов). Данный коэффициент является надежным и точным ориентиром в случае сравнения изданий с одинаковыми размерами полос и определяется исходя из стоимости донесения рекламного объявления размером в 1000 расчетных строк (газетная полоса) до 1000 подписчиков по следующей формуле:

где Цфт – цена за 1000 расчетных строк;

  Тп - тариф за полосу;

  ФТ - фактический тираж издания.

3. Для сравнения тарифов на основе размера аудитории издания можно использовать тарифную ставку издания в расчете на 1000 жителей (Цча), исчисленную по формуле;

где Цча – цена на 1000 жителей;

Тп - тариф за полосу;

ЧА - численность аудитории.

4. В процессе анализа эффективности средств рекламы одновременно с перечисленными критериями применяют целый ряд показателей:

а) совокупный охват (gross rating points) – численность аудитории, охватываемой СМИ, где размещена реклама за определенный период времени. Если объявление об услугах «Аэрофлота» печаталось в нескольких журналах в течении месяца, то для расчета совокупного охвата нужно сложить число читателей журналов.

б) эффективный охват– число людей, видевших рекламное объявление минимальное число раз, которое необходимо для того, чтобы потенциальный потребитель превратился в реального, т.е. отреагировал на рекламу;

в) коэффициент перекрываемости, который рассчитывается для каждого отдельного СМИ как процент совпадения аудитории данного СМИ с аудиторией других СМИ;

г) индекс избирательности– это сравнение процента аудитории, приходящегося на долю носителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, составляющего этот рынок.

 


Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 1022; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!