Оценка результатов коммуникаций
После распространения обращения необходимо провести исследования и определить результат воздействия на аудиторию. Выясняют: запомнили ли респонденты рекламное обращение, сколько раз и где они его встречали, понравилось ли оно, что именно в обращении им запомнилось, как оно повлияло на их мнение о производителе или марке. Полученные данные (покупали ли они товар; если «да», то сколько раз; понравился ли он, адекватно ли мнение об использованном товаре представлению, полученному из рекламного обращения) сравнивают с реальными показателями сбыта.
Например: О товаре осведомлены 80% потенциальных покупателей, из них 60% опробовали его, но только 20% из них остались довольны. Это свидетельствует, что меры коммуникации эффективны, но сам товар не понравился потребителю.
Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями
ИМК – это концепция планирования МК, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимального воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.
Интегрированная МК позволяет повысить эффективность всей системы продаж фирмы, так как в отличие от всех остальных организационных форм, объединяет различные ей подразделения и отделы под одним показателем – имиджем марки. Единая СМК позволяет устранить менеджеров и обратиться с правильно составленными обращениями к нужным покупателям в нужное время и в нужном месте.
|
|
|
Тема: «Контроль рекламной деятельности и оценка ее эффективности»
1. Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности.
2. Экономическая эффективность рекламных мероприятий
3. Показатели эффективности средств рекламы.
4. Показатели коммуникационной эффективности рекламы.
Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности
Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. Цель контроля – определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Контроль рекламной деятельности рассматривается только в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга.
Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:
1.Соответствие главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;
2.Определение эффекта и конкретного результата рекламной деятельности;
3.Создание максимальной эффективности рекламы, начиная с выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей и заканчивая выработкой целей рекламной политики;
|
|
|
4.Определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;
5.Соответствие формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества и др.
В зависимости от целей контроля, широты охвата контрольных мероприятий, уровней, на которых осуществляется реклама, можно выделить следующие основные виды контроля рекламы.
1. По характеру стоящихся перед контролем целей выделяют:
1.1.Стратегический контроль рекламной деятельности (установление ее соответствия коммуникационной политике, достижение целей коммуникационной и рекламной стратегии коммуникатора);
1.2.Тактический контроль рекламной деятельности (определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей, а также определение эффективности конкретных рекламных кампаний после их проведения).
2. В зависимости от времени проведения различают;
2.1.Предварительный контроль поводят до начала мероприятий, нацелен на то, чтобы проверить восприятие рекламы на экспериментальной группе потребителей товара, инструментом проведения служит предтестирование.
|
|
|
2.2.Последующий контроль проводят во время рекламной кампании (используют практику многовариантных объявлений) и после проведения (измеряется фактический эффект и проводится посттестирование).
3. В зависимости от объекта контроля можно выделить;
3.1.Контроль экономической эффективности рекламы.
3.2.Контроль коммуникативной эффективности рекламы.
3.3.Контроль рекламного бюджета.
3.4.Контроль эффективности средств рекламы и т.д.
4. По типу субъекта контроля (т.е. лица или организации, осуществляющих контрольные функции в рекламе) существуют следующие виды контроля:
4.1.Внутрифирменный контроль (самоконтроль);
4.2.Внешний контроль.
Выделяют 3 основные уровни контроля рекламной деятельности:
- уровень рекламной службы фирмы;
- уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы;
- государственный и общественный контроль рекламной деятельности.
Контроль рекламной деятельности на указанных уровнях различается не только субъектами, но и объектами, инструментами осуществления контрольных мероприятий.
Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 400; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!