ВАИМОДЕЙСТВИЕ ЭЛЕМЕНТОВ ПРОЦЕССА КОММУНИКАЦИИ
Тема: Предмет, содержание и задачи курса «Маркетинговые коммуникации »
1.Понятие, цели и задачи курса «Маркетинговые коммуникации».
2.Взаимодействие элементов процесса коммуникации.
3. Основные факторы эффективности коммуникаций.
Понятие, цели и задачи курса «Маркетинговые коммуникации»
В настоящее время одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли необходимо донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать следующие цели:
· информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;
· убедить покупателя отдать предпочтение именно своим товарам и маркам, делать покупки в определенных магазинах, посещать определенные увеселительные мероприятия и т.д.;
· заставить покупателя действовать – его поведение направляется на потребление тех товаров (услуг), которые рынок предлагает в настоящий момент, заставляет не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки товара, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Все это называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Следовательно, система маркетинговых коммуникаций - это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. Маркетинговые коммуникации – это процесс и средства воздействия субъектов маркетинговой системы (производителей, посредников, потребителей) по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций. Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на потребителя могут быть разделены на два вида:
|
|
|
· коммуникации по вопросам разработки, создания, совершенствования товара и его позиций на рынке;
· коммуникации по вопросам продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.
Первый вид маркетинговых коммуникаций направлен на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы: фирма - поставщик – посредник – конкурент. Потребитель вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия – создание товара, который будет пользоваться спросом.
|
|
|
Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.
Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли – продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью маркетинговых коммуникаций, состоящих из рекламы, стимулирования сбыта, личной продажи, пропаганды, прямого маркетинга.
Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
|
|
|
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг.
Пропаганда (паблисити) – неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Продвижение может быть организовано путем использования одного средства МК или, что чаще встречается, совокупности средств. Основные средства коммуникации обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями. Для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы.
Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникаций, такие как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товаров, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки-демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны.
|
|
|
Маркетинговые коммуникации, являясь важным элементом маркетинга, выполняют следующие цели:
1. мотивация потребителя;
2. формирование потребностей покупателя;
3. поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между производителем и потребителем, между партнерами по маркетингу;
4. формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы;
5. информирование потребителей о деятельности фирмы;
6. привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности предприятия, фирмы;
7. предоставление информации о товарах, производимых фирмой;
8. формирование у покупателя благоприятного расположения и предпочтения к марке фирмы;
9. увещевание (постепенное убеждение покупателя в необходимости произвести покупку);
10. стимулирование акта покупки;
11. напоминание о фирме и ее товарах.
ВАИМОДЕЙСТВИЕ ЭЛЕМЕНТОВ ПРОЦЕССА КОММУНИКАЦИИ
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными (рис. 1).
Рис.1. Управление фирмой МК.
Рис.2 Элементы коммуникационного процесса.
Маркетологу необходимо разбираться в том, как действует коммуникация.
Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов. Два первых – основные участники коммуникации, т. е. отправитель и получатель. Два следующих – основные орудия коммуникации, т. е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент – случайные помехи в системе.
Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне.
Кодирование – процесс представления мысли в символической форме.
Обращение – набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации– каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция– набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь– часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи – появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
Рассматривая продвижение информации от отправителя (рекламодателя) к получателю (целевой рынок или индивид), не следует забывать о помехах, тех случайных или целенаправленных конкурирующих сообщениях, которые оказывают заметное влияние на ваше обращение.
Чтобы обращение было эффективным, кодирование, осуществляемое отправителем, должно быть адекватно расшифровано получателем. Чем больше опыт отправителя совпадает с опытом получателя, тем эффективнее обращение.
Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 327; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!