Формирование цели коммуникации



Определив целевой сегмент рынка и его характеристики, фирма желает получить от аудитории следующие ответные реакции: покупку, удовлетворенность потребителей, добрую молву. Но, поведение покупателя во время потребления товара – результат длительного процесса принятия решения и необходимо знать, в каком состоянии находится в данный момент аудитория и в какое состояние ее необходимо привести. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, симпатия, предпочтение, лояльность, покупка.

Осведомленность – если большая часть аудитории не осведомлена о предмете, то необходимо донести нужную информацию до потребителей (хотя бы сделать узнаваемым имя). Задача решается с помощью простых обращений, в которых повторяется название товара.

Знание. Аудитория располагает сведениями о существовании фирмы или товара, но не более того. Необходимо выяснить, какая часть аудитории имеет незначительные, а какая часть достаточно полные знания о фирме или товаре. В качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций следует расширить сообщения, конкретизировать их, сделать информационными.

Симпатия (благорасположение). Если аудитория знает товар, то необходимо определить, какие чувства по отношению к нему она испытывает.  Если отношение неблагоприятное, необходимо разобраться в причинах и разработать коммуникационную кампанию, направленную на увеличение благоприятных отзывов. Если негативное отношение основано на реальном положении вещей, то фирма должна решить производственные проблемы, а затем пропагандировать новые качества товара. Хорошие связи с общественностью требуют «хороших поступков, за которыми следуют хорошие слова».

Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтение перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочтение. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и др. характеристики. Эффективность мероприятий определяется с помощью исследований предпочтений аудитории до и после их проведения.

Лояльность (убежденность).Целевая аудитория отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. На данном этапе формируется убеждение о том, что наилучший выбор потребителей – приобретение предлагаемого товара или услуги.

Покупка. Некоторые члены целевой аудитории лояльно относятся к товару, но так и не решаются совершить покупку. Они ожидают дополнительную информацию или относят приобретение товара на более поздний срок. Необходимо подвести этих потребителей к окончательному решению – совершить покупку. Для этого надо предложить продукт по более низким ценам, устроить розыгрыш призов, предложить опробовать продукт или намекнуть на то, что товар этот скоро станет недоступным.

Перечисленные выше шесть составляющих поведения потребителей сводятся к трем наиболее распространенным моделям ответной реакции. Покупатель последовательно проходит через познавательную, эмоциональную и поведенческую категории.

Первая модель «узнай – прочувствуй – сделай» наиболее подходит для потребителей, которые хотят выбрать один товар из большого количества предлагаемых моделей (например, автомобилей).

Вторая модель «сделай – прочувствуй – узнай» подходит тогда, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти не воспринимает разницы в категориях товара, как это происходит при покупке посуды.

Третья модель «узнай – сделай – прочувствуй» работает тогда, когда аудитория мало заинтересована в товаре или плохо разбирается в различиях между его категориями (соль). Зная, какая последовательность будет наилучшей, руководство фирмы получает возможность эффективно планировать коммуникации с потребителями.

 

Создание обращения

Определив желаемую ответную реакцию, приступают к разработке эффективного обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия – рекламная модель AIDA «внимание – интерес – желание – действие». Процесс создания обращения решает четыре вопроса: что сказать (содержание обращения), как логически организовать обращение (структура обращения), как передать его символами (оформление обращения) и от кого оно будет исходить.

Содержание обращения. Покупатели не уделяют должного (желаемого) внимания массовой рекламе из-за нехватки времени, а также из-за предположения, что большинство конкурирующих марок ничем друг от друга не отличаются. Весьма сложно предсказать выбор аудиторией телевизионных каналов и радиостанций.

Задача заключается в создании обращения, которое привлекло бы внимание определенных целевых групп. Для этого необходимо придумать мотив, тему, призыв, идею или уникальное торговое предложение, которые вызовут желаемую ответную реакцию.

Существуют три типа мотивов: рациональные, эмоциональные и моральные (нравственные).

Рациональные мотивы (призывы) соотносятся с личной выгодой аудитории. Используя их, показывают, что товар предоставит заявленные преимущества, демонстрирующие качество, экономичность, ценность или эффективность. Существует мнение о том, что на рациональный призыв более всего реагируют знающие профессионалы, разбирающиеся в классе товара, его ценности и способности объяснить другим мотивы своего выбора. Но и обычные покупатели, планирующие серьезную покупку, собирают информацию и сравнивают варианты, так как их интересует также качество, экономичность, потребительские свойства и эффективность товара.

Эмоциональные мотивы (призывы) стремятся побудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснование для совершения покупки. Обычно пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое (например, чистить зубы, ежегодно проходить медосмотр). Или прекратить делать что-то нежелательное (например, бросить курить, злоупотреблять алкоголем). Мотивы страха эффективно срабатывают только до определенного предела. Если обращение нагнетает слишком много страха, аудитория отворачивается от рекламы. Используют и положительные эмоциональные мотивы, такие как любовь, гордость, радость.

Моральные мотивы (нравственные, социальные), направлены к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные мероприятия (охрана окружающей среды, улучшение межрасовых отношений, равноправие женщин, помощь инвалидам). Для товаров повседневного спроса моральные призывы используются редко.

Эффективность обращения зависит от  его структуры. Формируя обращение, необходимо принять три решения.

Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории. Однако сформулированный вывод более эффективен.

Во-вторых, изложить только положительные качества или привести и противоположные доводы. Одностороннее представление товара применяют при проведении презентаций.

В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, затем оно значительно ослабевает, однако конец обращения лучше запоминается. Обращение должно быть действенным, поэтому в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление. Для привлечения внимания рекламодатели обыгрывают новизну и контраст, используют захватывающие заголовки и иллюстрации, непривычные конфигурации, размеры и расположение обращений. Продумывают цвет, форму и движение.

Цвет – одно из самых важных орудий коммуникации. В одном из исследований женщин попросили оценить четыре чашки кофе, которые стояли около коричневой, синей, красной и желтой упаковки. Сорт кофе был одним и тем же, но участницы эксперимента об этом не знали. 75 % женщин решили, что кофе возле коричневой пачки слишком крепок, а почти 85% подумали, что самый ароматный кофе расположен возле красной упаковки. И почти все участницы пришли к выводу о том, что кофе возле синей пачки средней крепости, а возле желтой – слабой.

Если обращение передается по радио, нужно тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей – темп речи, ее ритм, тон и членораздельность. Важны средства речевой выразительности – пауза, интонация, вздохи. «Звучание» голоса в рекламе болеутоляющих средств должно отличаться от манеры диктора, рекламирующего пиво.

Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, кроме всего вышеперечисленного, необходимо тщательно продумать невербальный язык – т.е. ведущий должен следить за выражение своего лица, жестами, одеждой, позой, прической. Рекламодатели часто используют в рекламе товаров известных актеров или спортсменов. Данный прием особенно эффективен, когда знаменитости отождествляются с ключевыми качествами товара. Огромное значение имеет репутация участника рекламного обращения. Фармацевтические компании стремятся, чтобы их продукцию представляли медицинские работники, так как для аудитории врач – наиболее надежный источник информации. В компаниях против наркотиков, рассчитанных на учащихся, принимают участие бывшие наркоманы – так как их свидетельства более достоверны, чем аргументы учителей.

Существует три фактора, лежащих в основе надежности источника. Это компетентность, достоверность и вызов симпатии.

Компетентность – это специальные знания, которыми обладает отправитель. Высоко компетентными в своей сфере считаются врачи, учителя, профессора.

Достоверность отражает объективность и честность источника. Потребители доверяют друзьям, а не случайным людям или торговым представителям, источникам рекламы, которые бесплатно занимаются продвижением товара.

Фактор симпатии описывает привлекательность источника для аудитории: искренность, чувство юмора и естественность. Источник, набравший наивысшее количество баллов по всем трем категориям, оценивается как наиболее надежный.

Считается, что если одновременно человек положительно или отрицательно относится к обращению и к источнику, он находится в состоянии соответствия. Что происходит, если отношение потребителя к обращению и его восприятие источника различаются? Предположим, что домохозяйка услышала положительный отзыв о марке из уст знаменитости, а сам товар ей не нравится. Домохозяйка изменит отношение либо к источнику, либо к марке. Если она заметит, что этот известный человек рекламирует другие несимпатичные ей марки, рано или поздно у женщины сформируется отрицательное отношение к источнику, а негативное восприятие марки не изменится. Принцип соответствия гласит, что отправители, используя свой положительный имидж, имеют возможность ослабить негативное восприятие марки, однако по ходу дела они рискуют утратить доверие части аудитории.

 

Выбор каналов коммуникации

Различают каналы двух видов: каналы личной и неличной коммуникации.

Личный канал коммуникации – это общение двух или более человек с целью ознакомления обсуждения, продвижения продукта или идеи. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря гибкости личного обращения и установлению обратной связи. Каналы личной коммуникации можно разделить на:

ü разъяснительно-пропагандистский канал или адвокат - каналы - когда торговые представители фирмы вступают в контакт с покупателями;

ü экспертно-оценочные каналы – составляют независимые эксперты, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми аудиториями;

ü общественно-бытовые каналы – соседи, друзья, родственники и коллеги, беседующие между собой, т. е. с покупателями, представителями целевой аудитории. При опросе 7 тыс. потребителей в семи странах Европы 60% опрошенных заявили, что на их решение купить новую марку товара повлияли родственники или друзья.

Не стоит забывать и о могуществе «фактора беседы» или «энергии слухов», исходящих от экспертов и общественных каналов. Например: компании – производители программного обеспечения при выводе на рынок нового продукта часто предлагают его сначала на апробацию работникам соответствующих отраслей, финансистам и другим лицам. В случае получения благоприятных отзывов начинается работа с посредниками (со ссылкой на авторитетные заключения) и осуществляется выход на целевой рынок.

Каналы неличной коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры и мероприятия событийного характера.

СМИ – состоят из печатных средств (газеты, журналы, прямая почтовая корреспонденция), средств вещания (радио, телевидение), электронных средств (аудио-, видеокассеты, СD-ROM), средств наружной рекламы (объявления, вывески, плакаты). Большинство объявлений, передаваемых через неличные каналы, осуществляется на платной основе.

Интерьер– это специально созданная среда, подталкивающая клиентов к покупке товара или укрепляющая его в этом решении. Так в адвокатских (юридических) конторах вас примут на персидских коврах и усадят в дубовое кресло, что должно свидетельствовать о «преуспевании» и «стабильности».

Мероприятия (событийного характера)– это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект. Для этого отделы по связям с общественностью организуют конференции, пышные презентации и финансируют спортивные мероприятия.

 

Определение общего бюджета

Одна из самых сложных маркетинговых задач, стоящих перед фирмой – определение объема средств, необходимых для продвижения. Джон Ванамейкер, владелец сети универмагов, сказал: «Я знаю, что половина рекламных средств   тратиться впустую, только я не знаю какая половина». В косметических компаниях бюджет продвижения составляет от 30% до 50% объемов продаж, а у производителей промышленного оборудования – от 10% до 20%. В каждой отрасли существуют как пренебрегающие продвижением, так и те, кто делает на него основную ставку. Когда Philip Morris приобрела пивоваренную компанию Miller, она вложила в продвижение этого ячменного напитка огромные средства, что позволило за несколько лет расширить долю рынка с 4% до 19%.

Существует четыре традиционных метода планирования бюджета продвижения: оценки возможностей, в процентах к объему сбыта, соответствия конкурентам, в зависимости от целей и задач.

Метод оценки возможностей (метод исчисления «от наличных средств») – фирма выделяет сумму, исходя из имеющихся возможностей на продвижение товара или услуг. Данный метод полностью игнорирует влияние коммуникаций на объем сбыта. В результате бюджет из года в год остается неопределенным, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Бюджет в процентах к объему сбыта (метод исчисления «в процентах к сумме продаж») – фирма исчисляет свой бюджет продвижения в зависимости либо от суммы продаж, либо в % к цене товара. Автомобильные компании вносят в бюджет продвижения определенный процент от планируемой цены автомашин, ж/д – по оценкам приблизительного дохода компании на будущий год отчисляют 2% от итоговой суммы на рекламный бюджет будущего года.

Достоинства данного метода заключаются в том, что:

· во-первых, он устраивает экономистов, полагающих, что расходы должны быть тесно связаны с показателями реализации продукции;

· во-вторых, этот метод стимулирует управляющих мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены продукции и рентабельности товарной единицы;

· в-третьих, метод способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирующие фирмы расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от объемов сбыта.

Недостаткиданного метода:

· бюджет определяется доступностью средств, а не потребностями рынка;

· зависимость бюджета от ежегодных колебаний объема сбыта не способствует долгосрочному планированию;

· этот метод не стимулирует создание бюджета на продвижение, исходящего из потребностей каждого товара и каждой территории.

Метод соответствия конкурентам (метод конкурентного паритета) – фирма устанавливает размер бюджета коммуникаций, ориентируясь на затраты конкурентов и полагая, что это позволит сохранить свой сегмент рынка. Однако ресурсы, цели, возможности фирм настолько различны, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли соответствует потребностям другой.

Метод целей и задач (соответствия целям и задачам) – предполагает разработку бюджета через определение целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения и оценки расходов. Сумма этих расходов и составляет бюджет на продвижение.

 


Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 496; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!