ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИЙ,
Обращение не достигает целевой контактной аудитории по одной из трех причин:
1. Избирательное внимание: из 1,6 тыс. ежедневных рекламных объявлений, средний человек замечает лишь 80 и только 12 из них вызывают некоторую реакцию. Объявление с броским заголовком «Заработай миллион!» сопровожденное привлекательной иллюстрацией и малым объемом текста, почти наверняка завладеет вниманием.
2. Избирательное искажение: в сознании адресата искажается смысл обращения, так как индивид слышит чаще всего то, что ему хочется воспринять, что соответствует его воззрениям. В результате получатели часто переосмысливают обращение (домысливание) или не воспринимают содержащуюся в нем информацию (нивелирование).
3. Избирательная память: в длительной памяти человека задерживается только небольшая часть обращений, которые он слышит. Переходит ли обращение из моторной памяти получателя в длительную память, зависит от количества и типа повторных обращений. Повторное обращение – не просто его новое воспроизведение, а процесс, в котором адресат перерабатывает смысл информации так, что ассоциации, закрепленные в моторной памяти, переходят в длительную память .
Высокообразованные люди (интеллектуалы) считаются менее подверженными внушению, однако неоспоримые доказательства данного тезиса отсутствуют. Люди, воспринимающие внешние призывы как руководство к действию, обладающие слабовыраженным личностным мировоззрением, неуверенные в себе, наиболее вероятно являются подверженными внушению. Проведенные Д. Коксом и Р. Бауэром исследования показывают определенную взаимосвязь между уверенностью в себе и подверженностью внушения. Причем те, кто обладает средней степенью уверенности в себе, оказываются наиболее подвержеными внешнему воздействию.
|
|
|
Существует пять общих факторов эффективности коммуникаций:
1. Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя.
2. Коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.
3. Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.
4. Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.
5. При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.
Тема: ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ЭФФЕКТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
|
|
|
1. Определение целевой контактной аудитории.
2. Формирование цели коммуникации.
3. Создание обращения.
4. Выбор каналов коммуникации.
5. Определение общего бюджета.
6. Принятие решения о средствах коммуникаций.
7. Оценка результатов коммуникаций.
8. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями.
Определение целевой контактной аудитории
Целевая контактная аудитория может состоять из:
· потенциальных покупателей продукции фирмы;
· потребителей;
· тех, кто принимает решения;
· тех, кто влияет на принятие решения.
Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что, как, где, когда и от чьего имени сказать. Для этого проводится анализ целевой аудитории, который включает в себя оценку стереотипных представлений о фирме, ее продукции и конкурентах.
Стереотип – это набор представлений, идей и впечатлений человека о том или ином предмете.
Первый этап анализа состоит в оценке знаний контактной аудитории о предмете, которая осуществляется с помощью шкалы осведомленности, состоящей из пяти категорий:
|
|
|
| Никогда не слышал | Слышал один раз | Немного знаю | Знаю более или менее | Знаю очень хорошо |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
Если большинство опрашиваемых (респондентов) попадают в первую или вторую категорию, фирме следует уделить особое внимание повышению осведомленности аудитории о своей деятельности.
На втором этапе, используя шкалу отношений, исследуют отношение к продукции фирмы тех, кто хорошо с ней знаком.
| Резко отрицательное | Скорее отрицательное | Безразличное | Скорее положительное | Положительное |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
Если большинство респондентов отметили первые две категории, делается вывод о том, что фирме необходимо преодолеть проблему отрицательных стереотипов. Для того, чтобы лучше разобраться в существующих проблемах, практикуют совмещение обеих шкал. При отрицательных результатах руководству фирмы необходимо решить проблему о ее позиции на рынке. Для этого необходимо улучшать те характеристики товара или услуг, которые высоко оцениваются целевым сегментом рынка. Обязательное условие успеха работы по улучшению имиджа фирмы – терпение. Стереотипы «прилипают»; потребители длительное время руководствуются ими даже после того, как в организации произошли изменения.
|
|
|
Например, потребители вряд ли мгновенно отметят, что уровень обслуживания пациентов знаменитой больницы неуклонно снижается, они еще несколько лет будут считать ее первоклассным лечебным заведением. Живучесть стереотипов объясняется тем, что как только люди составили определенное мнение о предмете, они весьма избирательно воспринимают дальнейшую информацию о нем. Для того, чтобы зародить в их душах сомнение, потребуется появление информации, резко противоречащей взглядам аудитории. Таким образом, стереотип живет собственной жизнью, особенно, если аудитория не имеет новой информации о товаре.
Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 588; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!