Принятие решения о средствах коммуникаций

· Информационное обеспечение – потенциальные покупатели, не осведомленные о фирме или продукте, могут отказаться от общения с торговым представителем, поэтому главное – представление фирмы и ее товаров (продуктов);

· Стремление к пониманию– если товар фирмы имеет отличительные особенности, реклама позволяет донести информацию о них до потенциальных клиентов;

· Эффективное напоминание– если потенциальные покупатели знают о продукте, но не готовы его приобрести, используют напоминающую рекламу и демонстрации товара;

· Открытые пути– предложение брошюр с рекламой и реквизитами фирмы – эффективный способ проторить дорогу для торговых представителей;

· Повторное убеждение- реклама напоминает клиентам о необходимости покупки товара и способах его использования;

К мероприятиям по продвижению потребительских товаров относят:

· увеличение объемов закупок – торговые представители могут убедить посредников увеличить объемы закупок и отвести товарам фирмы достойное место на полках магазинов;

· благоприятный эмоциональный фон– торговые представители должны создавать положительный эмоциональный фон восприятия нового продукта и поддерживать его с помощью внутри магазинной рекламы и систем стимулирования сбыта.

· миссионерство– привлечение для распространения продукции фирмы новых посредников.

2 фактор: «Тяни» или «толкай»? – стратегические задачи:

        Выбор конкретных методов продвижения-микс во многом определяется базовыми маркетинговыми стратегиями – «от себя» («толкай») или «на себя» («тяни»).

Стратегия «от себя» ориентирована на посредников, которым производитель пытается «толкнуть» товар, переложив на них собственные проблемы по его дальнейшему продвижению до конечных потребителей.

Данная стратегия применяется для товаров, покупаемых под воздействием импульса, когда на рынке конкурируют приблизительно равные марки и решение о выборе принимается непосредственно в магазине. Главная цель – предоставление посредникам условий, мотивирующих продавцов к интенсивному продвижению товаров фирмы.

Стратегия «на себя» определяется желанием фирмы акцентировать внимание потребителей на собственной компании (торговой марки). Здесь основную часть проблем по продвижению товара (марки) производитель берет на себя, стремясь привлечь внимание потребителей к достоинствам своих продуктов. Эта стратегия хороша для товаров, которые имеют четкие марочные преимущества, а покупатель выбрал товар еще до похода в магазин.

Стратегия «от себя»	производитель	Маркетинговые Воздействия	Посредник	запрос	Конечный потребитель
		Запрос
Стратегия «на себя»	производитель	Запрос	Посредник	запрос	Конечный потребитель
	Маркетинговые воздействия

Рис. Противопоставление стратегий «от себя» - «на себя»

3 фактор: готовность к покупке. Эффективность затрат на продвижение во многом зависит от степени готовности покупателя к приобретению товара. На стадии осведомленности наиболее важную роль играют реклама и публикации. На выбирающего покупателя лучше всего действует реклама и личные продажи. На благожелательно относящегося к марке потребителя в большей степени действуют личные продажи и в меньшей степени – реклама и стимулирование сбыта. Вероятность повторного заказа во многом определяется личными продажами, стимулированием сбыта и рекламой-напоминанием. Реклама и публикации наиболее эффективны на ранних стадиях принятия решения, а личная продажа и стимулирование сбыта – на более поздних.

4 фактор: жизненный цикл товара. Для эффективного использования всех средств маркетинговых коммуникаций при продвижении товара на рынок, необходимо учитывать его жизненный цикл. На стадии внедрения товара на рынок наибольшую значимость для эффективного продвижения имеют реклама (в основном информативная) и пропаганда, затем стимулирование сбыта и личная продажа. Увещевательная реклама, стимулирование сбыта, личная продажа в данной последовательности применяются на этапе роста. На этапе зрелости первостепенное значение приобретает стимулирование сбыта, реклама используется лишь для напоминания о существовании данного товара, затем идет личная продажа и пропаганда. На этапе спада наибольшее значение имеет стимулирование продаж, практически не используется пропаганда, минимум внимания уделяется личной продаже и для напоминания о существовании данного товара используется реклама.

Мы поможем в написании ваших работ!