Основные цели и направления марк-ых исслед-ний
Цели:- поисковые (разведочные) – сбор инфо-ии для предв-ьной оценки проблемы и ее струк-ция. Помогают сфо-ать базу данных о проблеме и выработать рабочую гипотезу. Используются, например, для генери-ания идей нового товара.- описа-ные – предпо-ют описание выб-ных яв-ий, объектов иссл-ния и факторов, оказы-их возде-ие на их состояние.- экспер-ьные (каузальные) преду-вают проверку гипотезы о наличии неко-ой причинно-следст-ой связи.- тестовые – предус-ают отбор персп-ых вари-ов или оценку прави-и принятых решений.- прог-ые – предус-ют предс-ия состояния объекта в будущем. Широко испо-тся, когда нет данных о продажах нового товара.Рабочая гипотеза – вероятное предп-ние о сущности расс-аемых явл-й и путях ре-я проблем, т.е. проблема, треб-щая решения преобразуется в проблему, треб-ую иссле-ия (проблему недостающей инф-ии для принятия реш-ий).Осн-ые методы форм-ания рабочей гипотезы:1. Лог-кие методы генер-ания рабочих гипотез подр-ает деление исходной проблемы на подпроблемы и разд-ый анализ каждой части. Общее решение нахо-ся путем комби-и частных решений.6 логических методов генер-ия рабочих гипотез:- метод анализа круга проблем закл-ся в устан-ии взаимосвязи «причина-следствие», чтобы построить иерарх-кую структуру проблемы.- метод контр-ых вопросов (контрольных листов) заклюю-ся в форму-е всех возможных вопросов, относя-ся к решаемой проблеме и поиска ответов на них.- метод системати-ной интеграции элем-в решения основан на выработке компл-ого реш-я проблем на основе объединения отдельных идей (5-7 человек).- метод дерево реш-й основан на построении логии-кой цепочки последо-ьных дей-ий по прин-у «каждое действие явл-ется сле-ием предыдущего»- морфол-кий метод поз-яет пост-ить различные комб-ии основных стру-ых элементов рассма-емой проблемы.- метод логико-смыслового модел-ния проблем2. Инту-вно-творческие методы не делят анализи-ую проблему на подпроблему, а рассм-ет ее как единое целое.- метод аналогий – форм-ание рабочей гипотезы по выдвинутой проблеме осуще-ся на основе анализа некой ситуации, уже имевшей место быть в про-м и похожей на ту, которая возникла в данный момент.- метод мозгового штурма – форми-ние группы экспертов. Их выст-ния должны быть предельно четкими, сжатыми, без критики предыдущих ответов.- метод синектики – комбинация метода мозгового штурма и аналогии. Синектика означает соединение разно-ных вещей на первый взгляд незави-ых друг от друга.Форму-вка задач иссл-ния - опре-ние структуры информации, необ-ой для решения проблемы и требований к ней.На этом этапе определяется потребность к допол-ной инфор-ции в виде кон-ых пок-лей, которые могут быть измерены в ходе исследований. Основные направления маркет-х исслед-ний: вн-яя предпр-льская среда, внутренняя предпр-льская среда, рынок, потребитель и конкуренты.Во внутренней предп-ской среды изу-тся: поте-ьные возмо-ти, произв-ые ресурсы, общес-ое мнение, ком-кая деятельность, комплекс маркетинга.У внешней предпри-ьской среде изучаются: возможности и опасности среды, закон-ные огра-ния, тенденции деловой активности.По напр-нию рынок изучается: тов-я структура, фирм-ная структура, емкость рынка, потенц-ые возможности.Потр-ели: поведение потре-елей, мотивация потр-елей, имидж марки, удовле-ие запросов.Конкуренты: бенчмаркинг, маркетинговая разведка, анализ ры-ой доли.
|
|
|
|
|
|
4. Основные направ-ния марке-вых иссле-ний.МИ-сбор и обраюотка информации, ее анализ с целью уменьшения неопред-сти в принятии маркет решений.Выбор метода иссл-ния является началом 2 этапа маркетингового исследования (разработка плана исследования). Выбор метода связан с ответом на вопрос, каким образом планируется изучать объект исследования.- на основе изу-ия реального объекта – эмпирии-кий метод- на основе изуч-ия мнений комп-ных спец-стов – экспер-й метод- на основе замен-еля-имитатора реального объекта – экономико-мате-ское модел-ние.Эмпир-ие методы могут быть вострее-аны для всех видов иссле-ний. В маркетинге боль-ство объектов иссле-ния доступны для изуч-я в своей естест-ной среде. Для сбора инфор-ии непосре-нно от объекта иссл-ния сущес-ют полевые методы сбора инфо-ции, такие как набл-ие, опрос, экспе-ент, панель.Эмпири-кие методы основ-тся на изуч-и дейст-их объектов и методов работы с докум-ами.Досто-тва:- объект-ть;- много-зие приемов сбора информации.Недос-и:- трудое-ть- длит-ть сбора инфор-ии- высокие затраты.Эксп-й метод предполагает сбор мнений спец-тов-эксп-ов в опред-ной области. Может быть вост-ован прак-ски для всех видов марке-вых исс-ний, но в первую очередь для пои-вых и прогн-ных иссле-ний.Дост-ства: - позволяет пол-ить инф-цию, когда отсут-ют количе-ые данные.Недостатки:- трудность форми-я экспертной группы- субъек-ый подход.экспертн. методы деляться на индивидуальные и коллективны и метод Дельфи.индивд-е (м. интервьюирования,м сценария,м аналит записок.).коллект-ые(м мозгового штурма, м суда,м комиссий.)м дельфи – это форма опроса экспертов при которой все анонимн ответы обрабатыва.ются в неск туров.в следствии – групповая оценка исследуем проблемы.Экономико-математическое моделирование. Испо-тся не реал-ые объекты, а заме-ли-имитаторы. Форми-ся модель марке-ой среды, предп-ющей событие и опр-тся возможные варианты развития событий (ожидаемый прогноз, пессимистический, оптимистический).Недостатки:- трудоемкий процесс- требуется высокая квалиф-ия исследователя- имеются огран-ия при испо-нии коли-ных моделей.Полевые методы сбора марке-вой инфо-ии:- метод набл-ия- эксперимент- фокуси-ание- опрос-панельКабинетные методы сбора инфо-ции:- метод тради-ого анализа- контент-анализ- информа-но-целевой анализ.
|
|
|
|
|
|
5. Разра-тка форм для сбора данных. Построение шкал. Разработка анкеты.Измерение в маркетинге – присвоение объе-м числ-х значений. Шкали-ание (процесс построения шкал) может рассм-ться как продо-ние измерения.Различают следующие типы шкал:- номин-я- порядковая- интервальная- относи-ная.Номи-ьная шкала – условная схема маркировки, где числа служат метками для класси-ации объекта. Каждый номер соотв-ует одному объекту и каждый объект имеет один номер. Нап-мер, нумерация респон-ов, анкет, номер стра-ых полисов.Порядковая шкала – ранговая шкала, в кото-й числа прис-тся объектам для обозн-ния относ-ьной степени присутствия какой-либо характ-ики в данном объекте. Нап-ер, ранжир-ие продуктов по качеству, ранги команд в турнире, места спортсменов.Интер-ая шкала – колич-нно равные пром-тки шкалы отоб-ют равные знач-я между объектами. Например, шкала времени. Начальная точка не фикси-тся.Относи-ная шкала – обладает всеми свойствами номинальной, порядковой и интер-ых шкал. Можем определить и место и объекты. В марк-нге с помощью относ-ных шкал определяется объем продаж, затраты, доля рынка, число покупателей.Все методы шкал-ния можно разделить на сравн-ные и несравн-ьные.Сравни-ые пред-гают прямое сравнение рассмат-емых объектов.Несравни-ьные – каждый объект оцени-ся независ-о от других объектов.Методы сравн-льного шкал-ия- попарное сравнение – респ-ту дается два объекта для выбора сра-я по опреде-му критерию (Coca-Cola и пепси-кола)-упоря-нное шкалир-е – респо-там предл-тся несколько объектов для ранж-ния по некот-му критерию (нап-ер, расположите 10 марок зубных паст в зави-сти от ваших пред-ний).-шкали-ие с пост-ой суммой – респо-ты распр-ют посто-ые суммы баллов между приз-ми пропо-льно их значимости для них.- Q – сортировка (ку-сортировка)- прием, который позв-яет быстро устан-ить различия между большим кол-вом объекта. Объекты разб-тся на группы в зависи-и от схожести по какому-либо критерию.Методы несравни-ого шка-ния:- непре-ные рейт-ые шкалы (графические) – респо-нты оце-ют объект ставя отметки соотв-нно точкой отрезка, соед-щего крайнее знач- критерия. Формы таких шкал могут изме-тся.- детали-ные рейт-ые шкалы – шкалы, содер-ие краткое описание, связ-ое с каждой категорией отно-ний к объекту иссле-ний:а) шкала Лайкерта – респондента просят оценить степень согласия (несогласия) с каким либо высказ-нием с 5, 7,9 бальной шкале.Б) семантический дифференциал – семибальная шкала с крайними точками, явл-ся протии-жными отметками (словами-антонимами). Семантический диффе-ал – шкала для изме-ия предста-ий о людях и продуктах.в) шкала Степела – 10 бальная шкала, испол-ая значения от -5 до 5 без нейтра-ой нулевой точки. (например, оценка магазина)Много-ые шкалы- разработка их требует спец-ой подготовки, измеряемый объект (харак-ика) наз-ся конст-ией.Этапы разработки много-ных шкал:1) определяется, что собой пред-яет данная конс-ция, из каких элементов состоит.2) маркетолог предлагает вари-ты всех возможных пунктов шкалы (элементов).3) с помощью каче-ных исс-ний из общего кол-ва пунктов отб-тся огран-ное число пунктов шкалы.4) пров-тся сбор инфо-ции из большой предв-ьной выборки респ-нтов с использованием шкалы с сокра-ым числом пунктов. Данные анал-ются с помощью корр-ии, факт-го анализа, дискри-ного. По рез-там этого анализа устр-тся еще несколько пунктов, после чего остаются пункты непоср-нно испол-мые в окончательном варианте шкалы, например много-ая шкала для оценки тех-ки сложной продуктовой линии.Разработка анкеты:Функци-ое назн-ние вопросов:Все вопросы можно разделить на 4 группы:- «паспортичка» - вопросы, характе-щие самого респо-та.- вопросы, касаю-ся целей иссл-ия – резуль-ые вопросы –«рыба»- вопросы-детекторы (образование: высшее, среднее)- «преамбула» - кратко ставит известность респ-нта о том, кто и с какой целью ставит исс-ние, и инфо-ует как заполнять.Особое место при раз-тке анкеты занимают функции-ые вопросы, кот-ые упра-т проц-ов коммуни-и с респо-ом. Различают:- функц-льно-психолог-кие вопросы – помогают перейти к вопросам другой напра-ти:конт-ные вопросы – пом-ют установить доверии-ные отн-ния с респо-том.Буферные вопросы – служат для разгр-ния отде-х темат-их блоков.Вопросы поддер-его респ-та – призваны укрепить мнения ре-нта о его знач-ти в маркет-ом иссл-нии.Вопросы для снятия уста-ок позволяют сгладить влияние преду-ний, которые могут привести к иска-ию ответов респо-тов.Провоци-ие вопросы – стим-ют спон-ные, ценные для иссле-еля вопросы.- вопросы-фильтры призваны уста-ть прина-ость респ-та к какой-либо аудитории нап-ер, польз-лей определенного товара).- контр-ые вопросы – вопросы-детекторы- уточн-ие вопросы – вострее-ны в свобо-х формах опроса при устном вопросе.Вопросы бывают:1) прямые и косв-ые2) открытые и закрытые.Послед-ность вопросов в осн-й части должна соответствовать:1) логике респ-та, т.е. должна облегчать процесс общения2) недопу-тся влияние 1 вопроса на другие.3) необ-мо пост-но готовить респ-нта к ответам на вопросы, которые зад-ся в середине анкеты.4) не следует задавать вопросы на освед-ость после воп-ов, в которых соде-лась инф-ация по данной теме5) вопросы лич-го характера – в конце осн-й части. Отказ не повлияет на заполнение анкеты.Предва-льное тест-ание- это пров-ка анкеты на не-шой выборке респ-нтов для опред-ния и устр-ния потен-ьных проблем.Как правило, без предвари-ого тести-я анкету нельзя испо-ать полевом иссл-ии. Предва-ьное тести-ние должно быть сущ-ым. Необ-о протес-вать все аспекты анкеты, включая соде-е вопросов, согла-ние слов, форму и распо-ние, сложность вопросов и инст-й. Предв-ьное тест-ние эффе-ее всего осущ-тся при личном опросе, даже когда факти-ое иссл-ние проводится с помощью почты, телефона, элект-ных методов, поскольку в этих случаях интер-ы могут проследить за реакцией и отн-ем респо-ов. После необ-ых изме-й можно провести еще одно предва-ное тест-ние по почте, телефону или с помощью эле-ых методов, если они испол-тся при исс-нии. Повторное предва-е тест-ание предна-но для выя-ия проблем, свя-х со способом опроса.
6. Подготовка заключительного отчета. Презе-ия отчета о пров-ии марк-ых иссле-ний.Отчет и его презе-ция – важные части проекта МИ:- они являются ощутимым рез-ом прове-ой работы. После завер-я проекта и принятия руково-ем решения не сущ-ет никакого другого докуме-ого подтв-ния МИ за искл-ем письм-го отчета. Он является факти-им свидете-ом выпол-ия проекта.- менеджмент компании при принятия решения руко-ся отчетом и презе-ей.- во многих случаях менеджмент и маркетинг компании заказчика огран-ивает свое участие в проекте знак-ом с письменным отчетом и устной презе-ией. Этапы: анализ данных,интерп-ция,выводы и рекоме-ии,подготовка отчета, устная презе-ция,чтение отчета клиентом, работа с клиентом после прин-ия отчета. Анализ и подготовка данных.(редак-ние данных –обработка СОБР-х анкет для повы-ия точности и аккур-ти предста-ия в них данных. Преобр-ие данных – закл-ся в переносе закод-ых данных из анкеты или кодир-ых таблиц на диски или магнитные ленты, либо введение их в компьютер через клавиатуру. очищение данных – заклюю-тся в проверке состоят-ти данных и работе с пропу-ми ответами. Статис-ская коре-ка данных – включает взвеш-ие перео-ние пере-ых и преоб-ние шкалы. выбор стратегии анализа данных – заклюю-я в выборе проце-ы анализа, выборе метода стат-кой обработки: коррел-ой, факторной, класт-ой. Интерпр-иярезу-в анал-а дан-х в свете проблемы МИ, подхода к проблеме плана иссле-ия и полевых работ. Вместо краткого изл-ия рез-тов статис-ой обработки данных марк-гу следует предс-ть свои выводы таким образом, чтобы их можно было испо-ать в качестве непосре-ой основы при принятии пробле-их решений. Марк-ог обяз-но должен сделать выводы и дать дейст-ые реко-и. Перед напис-ем отчета иссле-лю необ-мо обсудить осн-ые полу-ые данные, выводы и реко-ции с лицами, приним-ми ключевые решения. Итогом проведения МИ должен стать отде-й пис-ный отчет или неск-о отчетов, адрес-ых разным лицам. Обычно пись-й отчет сопров-тся устной презентацией. Иссл-тель должен помочь клиенту разоб-ься в отчете, оказать помощь в реал-ции полу-ных рез-ов в проведении дальн-его иссле-ния и оцен-ния процесса иссл-ания в перспективе.структура отчета:1 основные сведения (цели и задачи,для кого и кем проводится).2предмет иссле-ия. Общая ситуация до исследования, описание выборки-время место исследования.3 сбор данных – план сбора данных, описание метода сбора данных, характ-ка лиц, прово-ых иссл-ие, анкеты использ-е при опросе. 4 рез-ты иссл-ий. Выводы и факт рез-ты, рекоменд. + Сопровод-ое письмо – предоставляется клиенту вместе с отчетом, содержит краткий итог проекта без рез-ов этого проекта. В письме содержится даль-ее действие со стороны клиента (реалии-ия получ-ых данных, их дальнейшее исс-ие),разреш-ьное уполном-щее письмо – в нем содержится выпо-ие работ по проекту, устанав-тся объем и условия работы.Написание отчета. Требо-ия:1) необ-о помнить, что отчет гото-я для клиента, кот-й будет испол-ть рез-ты исс-ия в своей работе. Поэтому отчет должен быть чи-ым, следует избегать злоупо-ния термин-гии и жаргона. 2) легкость чтения. Отчет дб прост в чтении, должен быть логически взаи-ан. Прекр-ой проверкой доход-сти отчета может стать крити-ое прочтение его нескол-ми людьми, незна-ми с проектом.3) презен-ность и професс-ный внешний вид – важно обращать вним-ие на офор-ие отчета.4) объек-сть – следует четко изло-ть методо-ию, резул-ы и выводы. Не доп-ется искажение полу-ых данных с целью угодить ожи-иям заказчика. 5) подкре-ие текста таблицами и графиками6) краткость – отчет дб кратким и лакони-м. Весь проект МИ предос-тся руководст-ву фирмы-клиента. Презен-ия поможет ему понять и принять пись-й отчет. На презе-ии рук-тво фирмы может задать любые возникшие его вопросы, поскольку у многих руко-лей впеча-ие о проекте склад-ся на основе презентации.Основные правила презентации:1) текст выст-ия должен соотве-вать логике письме-о отчета.2) презентацию надо готовить с учетом аудитории. Нужно определить заинтер-ых лиц, участ-ов и просто слуш-й проекта, а также попытаться выя-ть в какой степени можно затронуть рез-ты выпо-ого проекта.3) перед высту-ем следует несколько раз прореп-вать.4) таблицы и графики необ-мо показывать разными способами.5) во время презе-и важно подд-ь тесное общение с аудиторией. Необ-мо обесп-ть присутс-им возмо-сть задавать ? во время, так и после презе-ии.6) презе-ия должна быть интер-ой и убе-ной с исполь-ем подхо-х историй, слу-ев примеров из жизни и цитат.7) держаться просто и открыто8) при чтении доклада следует применять жестикуляцию. Докла-ку реко-тся менять громкость голоса, тембр и артикуляцию.9) презе-ю нужно закончить сильной концовкой.10) презен-ю необх-мо устраивать в орга-ции клиента при руково-х самого высокого уровня. После през-ции руков-ю дается время для дета-го ознако-ния с отчетом.Работа иссл-ля не заканчивает-ся устной презе-ей, остается 2 задания: -помочь клиенту понять и прим-ть полу-е данные, а также проко-ровать исполнение.- оценить весь проект МИ в целом.Подде-а клиента После детал-го про-ия клиентом отчета могут возникнуть ряд ?ов, отде-ые разделы могут быть непо-ны, поэтому иссле-ль должен помочь клиенту разоб-ся с ними. Иногда мар-г помогает внедрить в жизнь полу-ные рез-ты. Часто клиент пол-тся услугами иссл-ния при разр-ке нового товара или выборе рекл-ого агентства, разра-ки цен-й политики, сегме-ции рынка и т.д. Оценка проекта
7. Разр-ка выбо-го плана и опре-ение объема выборки в МИ.План марке-ого исс-ния необходим для успе-го его проведения. Он детализиру-ет методы, необх-ые для пол-ия информации, с пом-ю которой следует струк-овать или решить проблему марке-ого иссле-ания. План иссл-ия детализирует разраб-ый ранее общий подход к решению про-мы. Именно план марк-ового иссл-ия лежит в основе его проведения. Хороший план МИ гаран-рует высокую эффе-ость и качество работы марке-га.План исследования:1. Опроед-ие проблемы2разработка подхода к опредлению проблемы(гипотеза,опред факторов с пом-ю кот-х можно влиять наа иссл-ие).3раз-тка плана иссле-ия-основа иссл-ия,детализ-т ход проведения процедур иссл-ия.4 сбор инфо-ции5. Подготовка данных,анализ получ дан-х6 подго-вка отчета и презе-ация. Плани-ние выборки:Осн-ые этапы плани-ия выборки: выделение объектов генераль-ной совок-сти, выбор про-ры отбора респ-нтов, опред-ие коли-ства респ-тов (объем выборки). Выде-ние объектов генер-ной совок-ости.Гене-ная совок-ость - это мно-ство единиц, являя-хся объектами иссл-ия.На этом этапе подготов-ки иссле-ания нео-мо опре-ть, какие субъекты сост-ют иссл-ую генер-ную сов-сть. В зависимости от объема гене-ной совок-сти и целей иссл-ания могут быть испол-аны методы спл-го и выбо-ого обследо-я. Метод сплошного обсл-ниязакл-ется в изу-ии всех единиц гене-ной совок-сти. Метод связан с высокими затратами на про-ение иссл-ния, его испол-ние оправ-о, например, в случае малого кол-тва потр-ей, предст-их сегмент, или в случае, когда объем пок-к данного клиента сос-яет значи-ую долю от емкости рынка в целом.Выборка- это группа объ-ов иссле-ия, которая явл-я носителем хара-ик всех единиц гене-ной совок-сти, напр-ер группа потребителей, предс-щих интересы и вкусы всего целевого рынка. Метод выбор-ого обсл-ния обесп-вает меньшую точность по срав-ию с методом спло-ого обслед-ия, однако он менее трудоемок. Метод выбо-ого обсле-нияпред-ляет инфо-цию о гене-ной сово-ости на основании обсле-ия только ее части, поэтому данные, полу-ые в ходе выбо-ого обсле-ия, имеют веро-ый характер.Свойст-во выборки отр-ть харак-ики гене-ной совок-ости наз-я репрезен-тью. Различие между характ-ами генер-ной и выбо-ной совок-стей назы-я ошибочной выб-й, которая зависит от выб-ной проц-ы сост-ения(форм-ия) выборки.1. Процедуры форм-ания выборки.- это последов-ость отбора респ-нтов в выборку. Отбор респо-тов может сопров-ться систе-кими и слу-ми ошибками.Учит-ая наличие двух типов оши-к при форм-ии выборки, выделяют случайные (вероятные) и неслу-ные (детерми-ные) виды процедур соста-ния выб-и.1) Неслу-ые процедуры форм-ия выборки.Несл-ый выбор респо-ов, отбор респо-тов в выборку прои-ится на основе каких-либо при-ых условий. Виды нес-ных выборок:а)произвольная выб-ка - элементы выбир-ся без плана, беси-мно; способ недорог и удобен, но поро-т нето-сть и нерепрезен-ть;б)типовая вы-ка - набор огра-ен лишь харак-ыми (типичными) эле-ами ген-ой совок-ти; испол-тся, например, при форми-ии фокус-групп; требует, однако, наличия сведений о типич-ти изучаемых объектов;в)квоти-ая выборка - структура выборки стро-я по аналогии с распр-ем опре-ых признаков в гене-ой сов-сти; от каждой группы генер-ой сово-сти отбираются участники иссле-ия, кол-о которых пропор-о представ-тву группы в генер-ной сово-сти.2) Случайные процедуры форм-ния выборкиПри форм-ия случайной вы-киприменяют сле-щие процедуры.A) простая выборка - элементы выб-тся с помощью слу-ных чисел; при данном подходе предп-тся, что для всех еди-иц гене-ной совоку-ти вер-ость быть избранной в выб-ную сово-ость оди-ва (значение веро-сти равняется отношению объема выборки к объему ген-ой сов-сти). Б) сист-ская (механическая) выборка - первый элемент выб-тся с помощью слу-ых чисел, оста-ые элементы выборки отби-я через равные инте-ы (интервалы = отношение объема генер-ной совок-ости к объему вы-ки). B)стратиф-анная (типичная или групповая) выборка – ген-ная сово-ость дел-я на группы с набором опр-ных при-ков (сегменты или страты), в каждой из кот-ой с помощ-ью слу-го отбора фор-ется своя выборка; весовой коэф-иент каждой страты в общем объеме выборки соот-ует ее удельному весу в гене-ной совок-сти;Г) кластерная (серийная) выборка - генералная сов-сть делится на идее-ные группы (гнезда, клумбы или кластеры). Кластеры должны быть по возмо-сти однот-ми, состав кластера должен быть подобен гене-ной сово-ости. Слу-ным образом из генер-ной сово-ости отби-ются несколько групп, которые подв-тся сплошному обсле-нию (односту-тый подход). Возможен и двухст-тый подход, когда перво-ьно форм-тся выборка из кластеров, из нее слу-ым образом отби-ся единицы иссле-ия (т.е. еди-ца выборки пред-ей стадии ста-ся гене-ной сово-тью для посл-ей).3) Много-атые выборки.Любой тип выборки может быть как одно-, так и многоступенчатым. Много-атая выборка прим-тся в тех случаях, когда извлечь выборку из ген-ной совоку-сти прямым путем затру-ьно, при этом все единицы отбора на каждой ступени равн-ны для обследования. Многос-тый отбор, соед-ий ра-ные процедуры форм-ия выборки, делает выборку комбин-ной. Опред-ние объема выборкиОпре-ение размера выборки явл-я неко-ым компр-ом теорией о точности рез-ов иссле-ия и возм-ю ее прак-ской реал-ии по объему затрат на сбор инф-ии. Наиболее при-мы сле-ие ме-ы объема вы-ки: 1 .Прои-ный метод расчета; в этом случае объем выб-и опред-ся на уровне 5-10 % от ген-ной сово-ти. 2.Тради-й метод расчета; связан с прове-м пери-ских ежегодных иссл-ний, охват-щих, например,500, 1000 или 1500 респо-ов. 3.Статис-еский метод расчета; осн-тся на опре-нии стати-кой наде-сти инфо-ии.4.Эмпири-ий метод; в этом случае выб-а считается дост-ной, когда все новые сведения вносят лишь незнач-ные изменения (которыми можно пренебречь) в уже соб-ые результаты иссл-ания.5.Затратный метод; основан на размере расходов, которые доп-имо затр-ть на пров-ние иссл-ния.6.Табличный метод.
Поведение потребителей
1. Процесс покупательского поведения. Типы покупательского поведения.Пп представ процесс:1. у покупат. формируются убеждения относительно товара.2.появляется некая установка.3.делает покупку.1.Комплексное пп (сложное)-редкие покупки дорогих, отражающих вкус потребителя товаров. Потреб не обладает инфо о тов. категории и ему необх. доп. инфо.Специалист по маркетингу должен разраб. стратегии, помогающие покупат. разобраться в хар-х Т и привлечь к значимым преимуществам марки.2.Сглаживающее диссонанс пп (неуверенное).Высокая степени вовлечения,потреб. плохо разбирается в отличиях Т-аналогов разных производителей.Он сначала делает покупку, затем формир. нов. убеждение, установка. Марк. Пол-ка д.б. направлена на обеспечение потреб. инфо.3. Привычное пп.Низкая степень вовлечения потреб. в процесс приобретения,отсутств. различий м\д марками. При приобр. дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения покуп. На низком уровне. Чтобы повысить испльз. стратегии:1.связыв. использование Т с решением проблемы.2.Тпривязывается к индивидуально-личностной ситуации. 3.разраб.рекл.камп,вызывающая сильную эмоц. реакцию. 4.усовершенствование Т.4.ПП, ориентированное на широкий выбор Т (поисковое).низкая степень вовлеч. в них потреб., но различиями м\д марками Т. Потреб. перестает ориентир. на определенную торг. марку. Причина переключения с 1марки на др. - широкий ассорт. сходных товаров. Лидеры р.- поддерж. привычное пп, увеличивая долю своих Т на прилавках,реклама.Комп.-последователи-Т по спец ценам,купоны, бесплатные образцы, в то время как реклама будет убеждать потреб. сделать выбор в пользу новинки.
Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 289; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!