Маркетинг образовательных услуг.
1. Субъекты и объекты маркетинга образ-ьных услуг, и их фу-ии.Учас-ками рыно-х маркети-ых отнош-й являются образ-ные учре-ния, потре-ли (отд-ные личности, орган-ации и пред-ятия), поср-ики (службы занятости, биржи труда), госуд-тво.Особую роль среди субъ-тов маар-нга играет: личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто мате-ный носитель образ-ьных услуг, не только их поль-атель в процессе труда, но и их еди-ный конечный потр-ель. 2) субъектом маркетинга ОУП являются фирмы, орга-ции и предп-тия. Они являются пром-ыми потре-ями ОУП. Они фо-уют спрос ОУП и пред-ют его на рынке.Функциями орган-ий — потр-лей ОУП яв-ся:информ-ание образов-ых учр-ий, посре-ов и отде-ых лич-тей о предъявл-м спросе;устано-ние требо-й к качеству ОУП, к профес-изму своих бу-их сотр-ков; предост-ние работы выпус-ам, обеспечение условий для их эфф-ного испол-ания;♦ возм-ние затрат на подготовку спец-тов.3) субъектом маркетинга ОУП являются образ-ные учреждения, которые фор-уют товарное пред-ение обра-ных услуг: универ-ы, акаде-и, инст-ы, колледжи.К функциям образ-льных учре-ний от-тся: ♦ обучение студентов, т.е. оказание им услуг по приоб-нию зна-й, умений и навыков;прои-тво и оказание сопут-их ОУП, воспитание студентов;оказание инфор-онно-посре-ских услуг абитуриентам, студентам и рабо-елям, согла-ие с ними условий будущей работы, исто-ков финна-ания ОУП.4) Посре-ские стру-ры (биржи труда, службы занятости, образ-ьные фонды, ассоциации образ-ельных учреждений) спосо-уют про-нию ОУП на рынке, и марк-нг для них является жи-но важной деят-стью. К их функциям относятся:накопление, обработка, анализ и продажа инф-ции о рынке ОУП, консал-вые услуги другим субъектам марк-нга;рекл-ная деят-ость на рынке ОУП, юри-кая поддержка;форм-ние каналов сбыта, соде-ие в закл-ии сделок;участие в финна-ании и кред-ании учас-ов на рынке ОУП.5) госу-во и его органы упр-ния. Его функции весьма специфичны, так как не могут быть выполнены другими субъектами маар-нга:создание и подд-ние имиджа обра-ия как среди нас-ия, так и работ-лей;финан-ние госуд-енных образов-ных учреж-ий;предо-ление вузам налоговых льгот;уста-ние перечней профессий и специи-остей;станда-зация образ-ия;правовая защита субъектов маркетинга ОУП;♦ подготовка кадров для системы обра-ия по маркетингу. Объектом маркетинга явл-ся любой объект, который пред-ется на рынке для обмена и поль-ся спросом.Существенной разновидностью ОУП являются сопу-щие услуги — информ-нные, конс-говые, экспертные, научные иссле-ния, внедрение научных разработок, учебники и учебные пособия, общежития, гостиницы, спортивные сооружения и т.д. 2. Окру-щая марк-овая среда и сегме-ия рынка образ-ьных услуг.Окружающая маркетинговая среда (ОМС) представляет собой сово-сть факторов, активно дейс-их и вли-их на конъ-ру рынка и эффек-ость деятельности субъектов маар-нга.ОМС ОУП имеет ярко выра-ные особе-ти: 1. – Полит-ская среда хара-уется в после-ие годы неста-остью, внут-ей конфл-тью.2. – Эконо-ская среда.3. – Демогра-ская среда.4. – Нацио-ьная среда.5. – Социально-культурная и морально-этическая среда. Сегме-ция рынка позволяет уточнить и дифферен-вать спрос на ОУП и, конечно же, выбрать наил-ий вариант для его удовл-ния.Сегмент рынка - это совок-ость потре-елей с примерно одина-ыми потреб-ями, примерно одинаково реаги-щих на факторы форм-ния спроса и на усилия марк-нга.Сегмент-ние рынка ОУП включает в себя следующие этапы:♦ опред-ие принц-ов сегме-ции;сост-ние (проведение) разбивки рынка в соот-вии с этими прин-ами;оценка степени привлек-ости полу-ых сегментов (по определенным критериям);выбор одного или неск-их сегме-ов для выхода на них со своим предло-ием;решение о позиции-вании ОУП в каждом из выбранных сегментов;разработка стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента.Применительно к ОУП имеется три типа потреб-ей, образ-их соответс-ие рынки:1 – потребители-личности;2 – потребители-предприятия и организации;3 – органы государственного и регион-ого упра-ия.Рынок, на котором пот-лями выст-ют личности, сегментируется по социально-экономическим, демогр-ким и куль-ым критериям. Здесь прихо-я встречаться с разли-ми требо-ми, вкусами, приор-ми и проблемами потре-лей. Поэтому здесь необходима особенно тщат-ая сегме-ия.Рынок, на котором потре-ми выст-ют органи-ии и предпр-ия, явл-ся более организ-ым и профе-ьным. Он сегме-ется чаще всего по отрас-му признаку. Клиентов на нем сравн-но немного. Он может быть сегментирован также по географическому признаку. Там, где потребителями выкупают госуд-ые органы упр-ния, эти тен-ии принуд-ого распр-ия еще сильней. Ведь в течение десят-ий они были исключи-ыми хозяевами выпускников. Вместе с тем этот рынок достаточно привлекателен для учебных заведений прежде всего своими масштабами его относ-льной стаби-стью, гаранти-остыо. 3. Ценооб-ние на рынке образов-ых услуг.Цели и стратегии маркетинга образователь-ных услуг.Применительно к рынку ОУП эти цели могут быть финансовыми и рыночными (маркетинговыми).Формулируя цель фирмы, необходимо ответить на два вопроса: 1) "Что мы хотели бы получить?"; 2) "Что мы получим, если ничего менять не будем?". К фин-ым целям относят: объем продаж, скорость обращения капитала, % прибыли с оборота, % прибыли с вложен-го капитала, масса чистой прибыли и т.д. Марке-вые цели могут быть следу-ми:1) выпо-ие задания по объему образ-ных услуг (количеству обуча-хся).повышение (удержание) рыно-ой доли. цели сбыта (полу-ия заказов, привл-ения абит-ов) расчле-ются по сегментам, каналам сбыта и т.д.; цели комм-ций фик-уют необ-мую извест-сть вуза, охват рекламой потен-ьных абитуриентов и возмо-ых заказчиков; жел-ые уровни цен. Причем здесь необх-мо учит-ать не только цену продажи (стоимости обучения), но и дополни-ые затраты, которые несет студент в пр-ссе обу-ия: жилье; питание; учебники; поликл-ка; поездки на учебу и т.д.Четко сформу-вав цели, можно поп-ся опре-ть стр-гию. Виды стратегий могут быть очень разными: сегментная, рисковая, новаторская, лидерская или "откушенного яблока", интен-ого, диффе-ванного или недифф-ого маркетинга и т.д. Могут быть и стратегии сме-ого типа. Например, по одним специал-стям прини-ся роль лидера, а по другим - стратегия след-ия за лидером.Ценообр-ние на рынке ОУП.В нашей стране длительное время речи о цене ОУП вообще не было, так как образование было бесплатным. В лучшем случае проводились расчеты стоимости подготовки специалистов, которые не имели сколько-нибудь практ-ого значения, так как сущее-али нормативы себестоимости, твердо фиксиро-я заработная плата препод-ей и вспомог-ного персонала, нормативы обеспеченности МТБ и т.д. B условиях рынка ОУП продавец и покупатель имеют разные интересы (один хочет купить подешевле, другой продать подороже). Каждый из них расс-вает для себя предел цены, которая кажется ему справедливой.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4. Банковский маркетинг.1. Специфика рынка банк-их услуг/Спец-ка состоит в орие-ии всей системы упра-я в банке на процессы, происх-ие в кредитно-фина-ой сфере.Объектом являются деньги. Банк-ми прод-ми явл-ся банко-й счет, депозит, % по вкладу или за кредит.Особе-ти банко-о продукта:невеще-ная или докум-ная форма,банк-ий продукт огра-ен време-ми рамками,продукт предс-ен в дого-ой форме и быстро коп-тся другими кредитно-фина-ыми инсти-ами.Банк-ая услуга – специи-кая деяте-сть по орган-ии дене-го оборота и предост-ю клиентам разл-ых банк-их продуктов.Риски банков:-коммер-ие связаны с дина-ой спроса потреб-ей, набора пред-ых банками услуг, плате-ью клиентов, динамики стои-ти валют, цен-х бумаг- полит-ие связаны с инфляцией, стихи-ми бедст-и, конверти-тью и дина-ой валютного курса национ-ой валюты.- риски, возни-ие из-за недобросо-ости клиента.В банко-м предпри-ьстве применяют конце-и марк-га:- произв-ная или концепция соверше-ия банко-х техно-ий – клиенты при выборе банка ориент-ся на досту-ть услуги, имеющие невы-ую цену.- продуктовая или конц-я соверше-ния банковских услуг – привл-ие клиентов к тем услугам банка, кот-е по своим харак-ам и качествам прево-ят аналоги, предла-ые конку-ам.- торговая или конц-ия интенси-и комме-их усилий основана на активной инфор-и и рекламе банко-х услуг.- традиции-ая марк-вая конц-я связана с рядом факторов: огран-сть денежных ресурсов, развитие госуда-ной и междун-ой финн-ых рынков, появ-е развитой внешней и внутр-ей инфрастр-ы. Банки имеют свой бренд и предоста-ют полный комплекс банк-х услуг.- конц-ия социа-этич-ого маар-га – стратегия банка ориен-ется на потреб-и потен-ных клиентов и интересы общества в целом.Сегменты:ЮЛ- госуда-ные предпр-ия- кредитные орган-и-корпо-и- малый и средний бизнес.ФЛ- по эконо-ому уровню- по возрасту- по соци-му статусуНапра-ия сегмен-ия рынка для част-х лиц вклю-т:- демогра-ие: род занятий, уровень дохода, национальность, образование, размер семьи, социа-ая группа- географ-ие: разме-ие рынков и плотность разме-ия, характер сезонов, структура транс-ой связи- социа-ые: характе-ки личн-и, образ жизни, стиль потре-ия, ценности- поведенч-е: лояльность, требуемые услуги, чувст-ые к изме-ям цен, чувст-ые к качеству.- по потребн-м: ссуды, банк-е карточки, сберега-ые счета.Основ-и вари-ми взаимоде-ия банка с целее-и сегментами: - концентри-ый мар-нг- дифференц-ый марк-нг- масс-ый марк-нг3. Маркетинг-микс в банк-й сфере.Банк-ие ус-и:- кред-ые услуги – отно-е между банком и клиентом по предо-нию опред-ых дене-х сумм на основ-и принципов срочн-и, платности и возврат-и- депозиты – услуги, которые дают возм-сть банкам аккумул-ать временно свободные дене-е средства клиентов и контра-тов- расчетно-кассовые услуги – расчеты и платежи с клиентами и банков-ми учреж-ми- инвест-ные операции и ценные бумаги.Банко-ие инвестиции подразд-ся на прямые и портфельные:Трансф-ция ссу-х капи-лов- форфетирование – приобр-ие без права обратного требо-я платежных обяза-тв- факторинг – переуступка права требо-ия платежа- лизинг – финанс-ние аренды дорогост-го оборудования- траст – управл-е имущее-м клиента путем получ-я широких юриди-х прав на распоряжение этой собстве-ью.Консульт-ые и аудит-ие услуги.Ценовая поли-ка банка – установ-ие цен на разли-е банко-ие продукты и их изме-е в соотв-ии с измен-м рыночной конъюнк-ы.Процесс разр-ки ценовой пол-и состоит из этапов:- определяются задачи стратегии ценообра-ия- разрабат-тся ценовая стратегия с учетом влияния на цену внутре-х и вне-х факт-ов, а также их анализа.Внутре-е факторы:- затраты на ока-ие услуг- качество банко-их прод-ов- быстрота и качество обслуж-я- выбор рыно-х сегм-ов- имидж банка- наличие дополн-ных услуг- ЖЦ данного банков-го продуктаВнешние факторы:- уровень реаль-го и прогноз-мого спроса на данный вид банко-го продукта в данных рын-ых сегментах и его эласти-сть- наличие ресурсов- уровень инфл-ии- наличие конкур-ов-цены конку-тов- госуда-ное регул-ние банко-ой деяте-стиМетоды ценообразова-нияСистема сбыта – орган-ция деятель-ти банка по реализ-и проду-ов на рынкеСистема сбыта банковских услуг включает:Прямой сбыт- стации-ный: осно-й офис и филиалы- мобильный: выездная служба, мобильные филиалы- другие виды сбыта: банкоматы, банк на дому, прямая почтовая рассылка.Непрямой сбыт- сбыт через близкие к банку круги-небанковские круги (строит-тво, автосалоны)Стратегии:- стратегия расширения контрол-щих рын-ых сегментов: увели-ие объема продаж сущес-их услуг на уже завое-х рынках- страт-я разв-я услуги: работа по совершен-нию уже предос-емых услуг, расширение их модиф-ий и способ предост-ния, что улучшает их потребительские свойства- стратегия завоевания новых рынков: расширение сферы обслуж-ия внутре-их и внешних рынков, выход на новые рыно-ые сегменты с уже существующим набором услуг.- стратегия диверсии-ии: выход на новые сегменты с набором новых для банка услуг.
5Маркетинг гостиничного бизнеса.1. Конц-ия развития маркетинга гостин-го бизнесаРазвитие марк-нга гостин-ного хозяйства непосре-венно связанос совреме-ми конце-ми. Наиболее эффек-й конц-ия марке-а гостини-ых услуг может быть только при комплексном подходе,включа-ем:изучение и прогноз-ание рынка;разработку методов возде-я на рынок (продви-ия гости-ых услуг);эффект-ую ценовую политику;систему информа-ого обеспе-ия;разработку плана марке-га. В после-ие годы в связи с развитием гостин-ных услуг в комплекс маркет-га добав-тся еще 3 составл-ие, формир-щие стандарт обслужи-ия отелем:>* Персонал:поск-ку главным ресурсом роста и процветания в сфере услуг является персонал, то необх-о опред-ить, в чем сильные и слабые стороны перс-ла отеля. Какие навыки, знания и умения необх-мо улучшить? >* Процесс:как осуществ-тся продажа, обслу-ние, сколько вре-ни тратит клиент на приоб-ние услуги?>* Окружение:интерьер, созд-ий опред-ное наст-ие и способств-щий привле-ию клиентов.Кроме этого, следует отметить, что с разв-м рыночных отно-ий повы-тся риск неопредел-сти в деяте-сти гост-иц (отелей, мотелей, кемпингов), который усил-тся следу-ми факторами:неизв-о коли-во реальных и потенц-ных потре-лей их услуг, т. е. динамика и конъюнктура рынка и, в частности, конкур-ия между отдель-ми' отелями, произво-ми анало-ые товары (гостин-е услуги);неиз-тны потре-сти и возмо-сти покуп-ей, иными словами, как, когда и какую часть гостин-х услуг они будут исполь-ать;♦ неясна степень ускорения научно-техни-ого прогресса, который обусло-вает сокращение
цикла жизни обору-ния, технич-ких нововве-й, в том числе и в сфере гости-ых услуг.2. Маркет-ое плани-ние.Маркети-ый план для гостин-ых хозяйств должен быть расс-ан минимум на три года. Долгос-ное маркетинговое плани-ание в гостин-м бизнесе:♦ заставляет руково-лей проду-ать свои дейс-я наперед и с большей отдачей испол-ать ресурсы отеля;♦ распре-ляет обяза-ти и коорди-рует усилия, направленные на иссле-ние целей
продаж;помогает оценить резул-ы маркети-ых усилий и продаж;инфор-ет о возможных ошибках и потерях;определяет возможности расширения рынка и прив-ния сегментов, ранее игнорируем.Маркетинг - микс гости-го сервиса. Маркетинг-микс гостин-ого сервиса - это структура расходов на марк-вую целевую страте-ю для освоения рынка конк-ной услуги гостин-ого хозяйства, охваты-их опреде-ые сегменты потре-лей. В прелом-ии к гостин-ому сервису маркетинг-микс - это комплекс средств, с помощью которых субъект рынка (гостиница, отель, мотель, кемпинг и т.д.) возде-ует на целевой рынок. Цель решений, состав-их стратегию маркетинг-микса гостин-ого сервиса, - возде-ать на потребительский спрос гостин-х услуг. А средства – ассор-мент и кач-во данных услуг, цены, система их реализации и т.д.К факторам макроок-ияотносятся: общес-но-политическое устройство иправо; уровень и структура народного хозяйства; культура, образование, обычаи; уровень научно-технического прогресса в обществе; экономические и социальные условия; демографические факторы.К факторам микроокружения- уровень конкуренции с предп-ями гости-ого сервиса; конъюнктура рынка гостиничных услуг; структура конк-ого рынка и требования покуп-ей номерного фонда; реклама фирм-конкурентов и др.Всистему управления и планир-ия входят как макро-, так и микропер-ные.Успешный сбыт зависит от предвар-ной эффе-ой марк-вой политики. В своей работе "Основы марк-нга" известный америк-ий маркетолог Маккарти выделил 3 составляющих маркетинг-микса:1. Клиент.2. Контр-емые факторы - товар, цена, продвижение, рынок.3 Неконт-емые факторы- экономическое, соци-ое и культурное развитие, политическая ситуация.I. Товар - услуга, сервис.Всфере гостин-ого хозяйства понятие "товар" заменяется понятием "услуга", "сервис". Отели продают такие товары, как сервис номерного фонда, банкетных залов, ресторанов, стоянок, работу обслуж-его персонала. Сервис должен отвечать жел-ям гостей. Предл-ие гостиниц основано на опред-нии потенц-ой кате-ии гостей и на их поже-ях получить тот или иной комплекс услуг. II. Распро-ение, продви-ние.Тем не менее каналы расп-ения в гостин-ом бизнесе можно подра-ить на прямые и косвенные. К прямым отно-ся почта, телефо-ые звонки, факсовая связь, а косв-ые каналы предс-ены посред-ми, а именно туристи-ими агентами, турис-скими операторами инезави-ми гостиничными агентами.Ш. Стимул-ние – коммун-ия.Если стимул-ние (продаж) - это какие-либо меры, предпр-ые произво-ем для побуж-я покуп-ля, то комму-ия (которая больше приемлема в гости-м бизнесе) - это процесс обмена инфо-ей между двумя лицами (в данном случае отелем и клиентом). Опре-ие желаний клиента через коммун-цию дает гораздо более эффективный результат, чем продажа товара или услуги, необход-сть в которой неопр-нна.IV. Цена. Если клиент отказы-тся от предос-ых ему услуг из-за цены, то все преды-щие усилия теряют смысл. Крупные комме-кие отели обычно проводят гибкую ценовую политику, чтобы удовл-рить пожелания предста-елей разных сегментов рынка. Однако цен-я по-ка сильно зависит от периодов с различным уровнем заселяемости отеля. Этих уровней три: 1) подъем; 2) спад и 3) межсезонье.1. Подъем.Это период, когда спрос на гостин-ые услуги стремительно растет. Это может быть и середина лета, когда туристы едут отды-ать, а также любое другое время, когда проходят наиболее важные меро-ятия (переговоры, пресс-конференции, спорти-ые состязания). В период подъема политика цен склоняется к росту последних.2. Спад.В это время спрос наиболее низкий. Предла-ся миним-ные цены.3. Межсезонье.Благоприятный период для проведения гибкой ценовой политики. Цены колеблются - от наивысших до самых низких.Вообще, ценовая пол-ка может сильно влиять на имидж отеля. Поэтому многие гости-цы класса "люкс" предпо-ют не понижать стои-ть услуг на протя-ии всего года, так как клиенты могут расценить данный шаг как причину ухуд-ия качества сервиса.
6/Туристический маркетинг.Туристи-ий маркетинг – совок-сть методов и при-в сбора и анализа данных, направ-х на выяв-е возмо-тей удовлетворения потребностей людей с точки зрения психол-ческих, экономических и социальных факторов, а так же на решение задач рацион-ного ведения турист-кой организации.Цель турмар-га – прино-ая прибыль работа по обслу-нию и удовле-ию потребностей клиентов. Объект любого маркетинга - это поведение предп-ия в отно-ии его рынка и потребителей. Цент-ая идея марке-нга при этом - позиция рыно-ой ориен-и вместо позиции ориен-и на произв-ый продукт.цели маркетинга тур пре-тия разделяются на:1) Эконом-кие: формируются через определенные цифровые показатели деятельности или через проц-ные соотношения .2) "Эгоистические": повышение престижа и улучшение имиджа фирмы, страны, региона или опред-ной местности. Это может быть стре-ие сохр-ть незав-сть, повысить стабил-сть бизнеса и т.д.3) Соци-ные: рассмат-тся с точки зрения разра-и такого тур продукта, которымсмогут воспол-ться люди с более низким уровнем доходов. Они также могут выраж-ся в развитии таких турпродуктов, которые способ-ют охране окру-ей среды, снижению уровня безраб-ы, стимул-т расши-е малого бизнеса. Спрос на туризм форм-тся неодно-ыми группами людей, стремящихся путеше-вать и побу-мых одина-ми мотивами.Обычно при сегме-ии тури-их рынков используют три осно-ых группы крите-ев:Социально-демогра-ие, в которые включают, помимо вышепере-ных, такие характ-ки как религия, посто-ное место жите-тва, семейное поло-ие и т.д.Поведение: цели и причины путеше-ия, места назна-ия, исполь-мый транспорт, расст-ие путеше-ия, продолжит-ть, типы расселения и питания, испол-ие посред-ов, количество человек, сумма расходов на путе-вие, оплата путешествия.Мотивация и процесс прин-я реш-я о путеш-вии: моти-ия и ожидания, подготов-ый этап путе-вия, факторы, влияю-е на процесс принятия решения, источники и качество инфор-ии о путеш-вии, удовлет-ие потребностей, связан-х с путеш-ем. Маркет-ая комму-ация - это механизм пере-и покуп-лю своей инфор-и, это элемент маркет-вой структуры, который обесп-ает связь осно-ых марке-говых посланий с целевыми аудиториями.Суще-т пять способов продви-ния товара, в том числе и турист-кого:- реклама - персон-ная продажа (personal sell)- стимул-ание сбыта (sales promotion)- связи с общест-стью (public relations) .Реклама предс-ет собой неличные формы комм-ции, осуще-мые посре-ом платных средств распрост-ия инфо-ии, с четко указанным источником финанси-ия. Суще-ет множество прим-ний рекламы в турист-ой сфере деяте-сти. Ее испол-ют для форми-ния долговре-ного образа тур фирмы или тур оператора, для выде-я конк-го тур напра-ия, для распро-ения информ-ии о событии, новой услуге, для объявле-я об измен-ии цены, скидках, льготах, для отст-ия конкр-ой идеи, форм-ания имиджа конкр-ого места назначения и т.д.. Стимул-ание сбыта включает в себя ряд средств коммун-ции для соз-ия условий немедл-ого роста сбыта на огран-ный период времени. Туристи-кие предп-тия и туроп-оры признают, что их продажи и прибыль в значи-ной степени зависят от того, каким способом они мотивируют турагентов и потребителей. Среди методов продв-ия широко исполь-тся разл-ые скидки, льготы, конкурсы, лотереи, игры, а так же участие в туристи-ких выст-ках, ярмарках, бесплатная раздача сувениров и т.д.PR (public relations) - это исполь-ие инфор-ии для влияния на общес-ное мнение. Это часть коммуник-ой работы фирмы. Их цель - создание хорошей репут-и фирмы или места отдыха туристов, подкреп-ной фактами, так, чтобы фирма могла достичь своих целей в атмосфере благопри-ого мнения о себе.Отличаются они тем, что при оплате места и времени в СМИ не указ-ся источник финанси-ния и на поде-ку продаж влияет косвенно. PR служат для благоприятного климата для стимулирования сбыта и рекламы, предоставляя полезную информацию СМИ (паблисити) и торговым посредникам.Связи с общест-стью предназначены для создания и сохра-ия положит-го имиджа страны, маршрута, компании и услуг, предлагаемых ею, у людей, способных повлиять на общес-ное мнение (журналистов, издателей и т.д.) или у торговых посредников (турагентов, туроператоров и т.д.).Главные инстр-нты обществ-ных отнош-ий в продв-ии турпродукта - информация для прессы, пресс-конференции, ознаком-ьные визиты, участие в других организованных событиях. Причем PR и реклама должны дополнять друг друга.Методы PR:1.Связи со СМИ.а) Пресс-релиз. б) Пресс-конференция. 2.Видеофильмы.3.Ознакоми-ые визиты.
7/Брендинг.Бренд – имя, название объекта сбыта и закре-ный за ним символ фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д., особенностями которого являются повсеместная известность и усто-вая фиксация в массовом сознании.Бренд является совокуп-тью элементов, предст-щих собой добавле-ю ценность, т.е. дополн-е к матери-й ценности товара или услуги.Особенности бренда:Широкая известность на целевом рынкеБренд восприн-тся как гарантия предос-ния качест-ых товаров, облада-их специи-ким набором ценностей (реальных и симво-ских)Бренд обладает цельным образом, выдел-им его в товарные категории, т.е. это не просто качест-ый товар, а товар, выделяю-ся яркими отлич-ыми свойс-ми среди конку-ных товаров.Технология создания и внед-я бренд-имиджа называется брендингом. Эффект-ть марк-а зависит от соотв-ия тов-в и его потреб-их хара-ик потре-тям рынка.К комму-ным цен-тям бренда отн-ся:- дост-ие узнав-сти-выработке и изм-я отношения к бренду – стимул-вание покуп-ской активности.элементы бренда:Содер-ие бренда.Функци-е и эмоции-ьные ассоциации, которые выраж-тся покупателем.Визуальный образ марки.Словесная часть бренда.Обобщ-я совок-сть призн-в бренда, которые характ-ют его индивид-сть.Уровень извес-ти бренда у покупателя или сила бренда.Стоимостные показатели.Степень продвинутости бренда.Бренд-пирамида включает:Атрибуты – через них передается суть бренда как продукта, т.е. из чего состоит, какой имеет вкус, цвет.Функци-ые достоинства, т.е. что несет бренд в функ-ном или рации-ом плане целевой аудитории.Эмоци-ные плюсы – указы-ся только вообр-мые отличия бренда и опис-ся то, какие эмоции должны появ-ся у потре-еля продукта в процессе упот-ения. Она форм-ся посре-вом марк-ых коммун-ий.Ценность потребителя – описы-тся ценности, прис-е выбра-й ЦА, которые пом-т и находятся в полном соотв-ии с имиджем бренда.Индиви-сть бренда – описы-тся характер бренда и то какими уника-ми чертами с точки зрения имиджа он обладаетУникальное торговое предложение – резюм-тся основное дост-во и преимущество бренда, которое вопло-ся в слогане.Сущность бренда – в 2-3 словах излагается основа имиджа брендаПервые 2 пункта раскрывают бренд, как характе-ику продукта. Остальные опис-т его с имиджевой точки зрения.4 типа бренда:Бренд, который пытается усилить комму-ию или имидж того, кого он предс-яет. Данный тип является брендом лучшего продукта, предст-ного в рамках той или иной товар-ой категорииБренд, который помогает покуп-ю стать лучше, повышает его престиж.Бренд, построенный на идент-ции с потребителем, когда ценности потре-ля и бренда одни и те же.Бренд-икона – бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в кот-й он входит. Любой бренд стре-ся стать бренд иконой.Создание бренда требует изучения рынка потреб-ей и конкурентов.Основные этапы форми-ия бренда:.Позицио-ание бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупа-ких потре-й и восприятие товара. Позиция бренда – то место, которое зан-ет бренд в предста-и покупателей по отношению к товару-конкуренту.Формирование стратегии бренда – в рамках стратегии определяются.Состав целевой аудитории.Основные обещание целевой аудитории.Впечатление, которое должен оставить бренд у потребителя.Страт-кое плани-ние бренда осущес-ся с помощью методов, которые позв-ют установить как товар сделан, назван, классифи-ван, прорекл-ван.Разработка соде-ния и идеи бренда – идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратив его внимание на товар и его наз-ие. Повыш-ое внимание людей прив-ют темы: мода, способы зарабат-ия денег, авто-или, дети, животные, известные люди, развл-ия, юмор, спорт.Анализ торговой марки (бренда) и поиск имени бренда.Торговая марка представляет собой усло-ый знак, который посре-ом ассоци-ии его с товаром или услугой сообщает потре-лю инфор-ию о товаре, его потреб-ские характ-ики. Она убеждает покуп-ля в том, что при покупке товара они получат то же самое, что и прежде. Среди всех эле-тов бренда самые сильные ассо-ции вызывает имя бренда.Тестирование бренда – до выхода на рынок имя бренда тестируется, т.е. оцен-ся отношение потре-лей к различным вариантам названия, изобра-ия и дизайна.Бренд-трекинг – методы измерения эффе-ости рекл-ой компании и эффек-сти испол-ния бренда.
Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 311; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!