Оценка прибыльности покупателей и стратегия взаимоотношений
Управляя отношениями с покупателями, компания должна постоянно стремиться к совершенствованию. И это должно стать не просто изолированной, единичной практикой, а основой ведения бизнеса, которая будет заложена в систему ценностных ориентиров компании. Увидев, что покупатели удовлетворены, компания не должна останавливаться на достигнутом. Удовлетворение покупателей в большой степени зависит от качества товара, но также и от того, какие отношения с ними установит организация. В идеале, усилия, направленные на удовлетворение покупателей, должны максимально окупиться. Усилия должны быть направлены одновременно как на укрепление отношений с покупателями, так и на их развитие. Однако важность покупателей для фирмы с точки зрения потенциальной окупаемости вложенных усилий различна. По этой причине первостепенная маркетинговая задача — оценка прибыльности отдельных клиентов и их групп для компании. Определение прибыльности клиентов в сочетании с построением моделей их склонностей и поведения формируют основу для разработки и эффективного внедрения на рынок новых товаров и услуг.
Долгосрочная прибыльность (lifetime value) клиента — это текущая стоимость всех будущих доходов от данного клиента.
Оценка ценности потребителей: подход Артура Хьюеса
Создателем одного из самых популярных вариантов вычисления пожизненной ценности потребителей считается Артур Хьюес, автор книги «Маркетолог, имеющий полную базу данных». Хьюес определяет долгосрочную прибыльность взаимодействия со средним потребителем как «чистую приведенную стоимость прибыли, которую в среднем получает компания от нового потребителя в течение заданного числа лет».
|
|
|
Последовательность вычисления средней долгосрочной прибыльность потребителя
Шаг №1. Определение коэффициента удержания потребителей
Шаг №2. Определение расходов и общей доходности
Шаг №3. Определение валовой доходности
Шаг №4. Определение чистой приведенной величины прибыли к кумулятивной чистой приведенной прибыли.
Шаг №5. Определение средней долгосрочной прибыльности потребителя за каждый год
Шаг №6. Определение средней долгосрочной прибыльности потребителя за будущие годы.
Пример
У сети магазинов детской одежды Mary Anne’s Closet приблизительно 100000 покупателей, объем продаж примерно $ 12 млн. в год, а прибыль — около $3,6 млн. в год. За последние два года в магазинах компании потребителям предлагалось участвовать в программе лояльности. Участвующие в ней люди получают идентификационную карту, в которой предлагается скидка в 5% на все их покупки, если они будут показывать эту карту каждый раз при совершении покупок. Благодаря этой программе лояльности Mary Anne’s Closet за два года собрала данные о фамилиях, адресах и истории покупок 10 000 потребителей, которые начали совершать покупки в ее магазинах два года назад.
|
|
|
Шаг № 1: определение коэффициента удержания потребителей у Mary Anne’s Closet
Анализируя данные о покупках, совершенных 10 000 потребителей, участвующих в программе лояльности установлено, что только 3000 этих потребителей совершали покупки и во второй год. Поэтому коэффициент удержания для магазина составляет 30%.
3000 потребителей во второй год
Коэффициент удержания = ————————————————— = 30%
10 000 в первый год
Шаг № 2: определение коэффициента расходов и общей доходности
Основываясь на цифрах продаж из базы данных можно определить, что средний потребитель тратит в магазине Mary Anne’s Closet за год $ 120. Общие поступления магазина по этим 10 000 потребителей составили $1200 000 за первый год и $360 000 для 3000 сохранившихся потребителей — за второй.
Общая выручка (первый год) = 10 000 потребителей * $120 = $1 200 000
Общая выручка (второй год) = 3000 потребителей * $120 = $360 000
|
|
|
Шаг № 3: определение валовой прибыли
Затем вычисляется валовая прибыль магазина, вычитая общие переменные издержки магазина из его общей выручки. К переменным издержкам относятся расходы, варьирующиеся в зависимости от объема продаж, такие, как стоимость проданных товаров, и другие переменные издержки, например, расходы на обслуживание потребителей, получение задолженности, доставку продуктов, возврат продуктов и кредиты.
В случае с Mary Anne’s Closet считается, что стоимость товаров составляет 50% от выручки, а другие переменные издержки — 20% от выручки. Поэтому переменные издержки Mary Anne’s Closet равняются $840 000 в первый год ($1 200 000 * 0,70) и $252000 во второй год ($360 000 * 0,70). Таким образом, валовая прибыль магазина равна:
Валовая прибыль (год 1) = Общая выручка [$1200000] — переменные издержки [$840 000] = $360 000
Валовая прибыль (год 2) = Общая выручка [$360 000] — переменные издержки [$252 000] = $108 000
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 257; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!