Сравнительная характеристика маркетинга классического и альтернативных подходов к маркетингу
| Микроэкономика/ Маркетинг | Альтернативные подходы к рынку |
| Фокусирование на однократной продаже | Фокус на удержание потребителя |
| Ориентация на характеристики продукта | Ориентация на ценность продукта |
| Краткосрочность | Длительный характер |
| Недостаточное внимание процесса обслуживания | Значительное внимание процессу обслуживания |
| Ограниченная ответственность потребителя | Значительная ответственность потребителя |
| Небольшое число контактов с потребителем | Тесное общение с потребителем |
| Категория качества касается только производственной сферы | Категория качества относится ко всем процессам в организации |
Концепция рыночной ориентации, объединившая в себе новые идеи различных научных сфер, находит свое отражение в сетевом подходе, теории социального конструирования реальности, теории альянсов, концепции обучающейся организации, маркетинге взаимоотношений и т.д. Рыночная ориентация, по сути, является новым подходом к совершенствованию стратегии и организации управления компанией. В центре внимания этой концепции оказываются отношения, складывающиеся внутри и между экономическими организациями. Это означает использования партнерских моделей как основы формирования эффективного механизма развития компаний, которые позволяют задействовать ресурсный и информационный потенциал покупателей и поставщиков компании. Концепция рыночной ориентации накладывает отпечаток на организационную структуру фирмы, смещая акценты с иерархических к горизонтальным управленческим структурам, уделяя особое внимание межфункциональному взаимодействию и интеграции маркетинга.
|
|
|
Понятие рыночной ориентации
Определения концепции рыночной ориентации и смысл, который вкладывают в них разные авторы, достаточно разнообразны и охватывают различные аспекты, влияющие на функционирование предприятия. Изначально, рыночная ориентация определялась как организационная культура – набор ценностей и убеждений, разделяемых всеми членами организации, о том, что покупатель должен стоять в центре бизнес планирования. Затем, рыночная ориентация была определена, и, следовательно, измерена, как набор действий, связанных со сбором рыночной информации, ее распространением по всем функциям внутри фирмы, и ответной реакцией, в основе которой лежит эта информация. Также предполагалось, что рыночная ориентация включает изучение не только покупателей, но и конкурентов. Кроме того, рыночная ориентация касается перевода рыночных знаний в стратегические возможности, которые распространяются в масштабах всей организации. В этом смысле, рыночная ориентация связывается с понятием «обучающейся организации» (learning organization). Приведем наиболее часто цитируемые определения рыночной ориентации:
|
|
|
… ряд убеждений, ставящих интересы покупателей на первое место, хотя и не исключающих интересы других (владельцев компании, менеджеров, служащих), с целью создания организации, нацеленной на получение прибыли в долгосрочном периоде (Deshpande and Webster, 1993).
Рыночная ориентация определяется как сбор рыночной информации о настоящих и будущих нуждах покупателей в масштабах всей организации, распространение этой информации по всем отделам и подразделениям, и ответная реакция на нее всей организацией (Kohli and Jaworski, 1990).
…рыночная ориентация состоит из трех поведенческих компонентов – ориентация на покупателя, ориентация на конкурентов, и межфункциональная координация…(Narver and Slater, 1990)
…рыночная ориентация представляет наивысшие знания и мастерство в понимании и удовлетворении покупателей (Day, 1994).
Таким образом, можно выделить четыре основных направления в изучении рыночной ориентации:
1. Рыночная ориентация как философия бизнесы (Holley et al. 1990, Deshpande et al. 1993, Avalonitis et al. 1993, etc.)
2. Рыночная ориентация как информационный поток (Kohli and Jaworski 1990, 1993, Diamantopoulos and Hart 1993, Cadogan and Diamantopoulos 1995, etc.)
3. Рыночная ориентация как поведение (behavior) (Narver and Slater 1990, 1994, Greenley 1995, etc.)
4. Рыночная ориентация как основа для организационного обучения (as a resource in organizational learning). (Day 1994, Hunt and Morgan 1995, Slater and Narver 1995, etc.)
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 264; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!