Раздел 1. Классический  и альтернативные подходы к маркетингу



Министерство образования Российской Федерации

Сыктывкарский государственный университет

 

 

Теория и практика организации маркетинга на предприятии

Учебное пособие

 

Сахарова Т.С.

 

 

 


Аннотация

Учебное пособие предназначено для студентов экономических специальностей, изучающих курсы «Основы маркетинга», «Маркетинг», «Управление маркетингом», а также для слушателей системы Федеральной программы переподготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства РФ.

Пособие содержит теоретический материал по основным аспектам организации маркетинговой деятельности на предприятии. Основное внимание уделено рассмотрению его базовых проблем: привлечение и удержание прибыльной клиентуры, повышение эффективности взаимодействия с покупателями, организационной культуре и структуре предприятия, которые оказывают значительное влияние на организацию маркетинговой деятельности. Учебное пособие наглядно демонстрирует теорию, практику, анализ конкретных ситуаций и приемы реализации классического подхода в сфере маркетинга и маркетинга отношений.

 

Введение.. 3

Раздел 1. Классический и альтернативные подходы к маркетингу.. 3

1.1 Эволюция маркетинга: от классического к сетевому подходу и маркетингу взаимоотношений. 3

1.2. Понятие рыночной ориентации. 7

Раздел 2. Организационная культура.. 15

2.1. Понятие и компоненты организационной культуры.. 15

2.2. Рыночно-ориентированная культура. 16

Кейс 1: Общество равных. 19

Раздел 3. Стратегия, ориентированная на рынок.. 21

3.1. Ориентация на покупателей, поставщиков и конкурентов. 21

3.2. Оценка прибыльности покупателей и стратегия взаимоотношений. 23

3.3. Поддерживающие процессы и программы.. 30

Раздел 4. Организация маркетинга на предприятии.. 35

4.1. Основные принципы организации отдела маркетинга. 35

4.2. Интегрированный маркетинг. 42

4.3. Внутренний маркетинг и координация действий отделов. 50

4.4. Основные направления работы сотрудников отдел маркетинга. 53

Кейс 2. “Организационная культура и структура”. 58

Кейс 3. Научно-производственная фирма «Ракурс»: стратегия развития взаимоотношений с клиентами. 59

Раздел 5. Планирование маркетинга и контроль.. 76

5.1. Планирование маркетинга. 76

5.2. Стратегический контроль маркетинга. 82

5.3. Руководство к проведению стратегической ревизии маркетинга. 84

Библиографический список.. 88

Приложение.. 92

 


Введение

За последние три десятилетия едва заметные изменения, произошедшие в концепции и практике маркетинга, принципиально видоизменили эти сферу. Начало многим из этих изменений положило развитие промышленности, что отразилось в форме новых типов организации. Обострение конкуренции на многих рынках привело к тому, что покупатели все в большей степени начинают восприниматься как дефицитный ресурс бизнеса. В связи с этим такие понятия как удержание и создание долгосрочных взаимовыгодных отношений с покупателем, формирование покупательской лояльности и наивысшей ценности становятся определяющими при формулировке стратегии и организации маркетинговой деятельности предприятия. Кроме того, внутри самой организации происходят определенные сдвиги, вследствие которых межфункциональная координация и интеграция маркетинговой функции начинают играть решающую роль, поскольку являются необходимой основой для реализации стратегий, направленных на установление долгосрочных взаимоотношений.

В процессе изучения курса рассматриваются в общих чертах причины изменений, произошедших в маркетинге, особенно в управлении маркетингом, что помогает расширить представление о стратегической роли маркетинга. Особое внимание уделяется концепции рыночной ориентации, маркетингу взаимоотношений, интеграции маркетинговой функции на предприятии, внутреннему маркетингу. Другими словами, будут проанализированы два подхода к маркетингу – управленческий подход (или, классический подход, который обычно совпадает с традиционной маркетинговой теорией) и маркетинг отношений и сетевой подход.

Раздел 1. Классический  и альтернативные подходы к маркетингу

Ключевые понятия темы:

v Транзакционный маркетинг,

v Сетевой подход к маркетингу

v  Маркетинг взаимоотношений

v Рыночная ориентация

 


Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 284; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!