Регламентация деятельности ПР-менеджера
ПР-менеджер, то есть менеджер по связям с общественностью − специалист, который работает над созданием положительной репутации компании, бренда, товара или услуги.
Профессия пр-менеджера требует знаний в области журналистики, социологии, психологии, маркетинга Работа творческая, требует постоянного поиска новых решений, нестандартных ходов, мгновенной смены тактики.
PR специалист начинает с ознакомления с корпоративным сайтом и взаимодействует с внешней и внутренней аудиторией на различных уровнях.
Прямая обязанность пиар менеджера повышать лояльность сотрудников к работодателю внутри организации, создавать определенный имидж компании во внешней среде.
Функции PR специалистазависят от отрасли, в которой работает компания и в общем-то они могут быть разными. Это зависит от специфических задач, которые ставятся в конкретном бизнесе и от решения тех вопросов, которые стоят перед руководителем.
Основные функции пр-менеджера:
1. Выбор направления PR деятельности.
2. Разработка и организация PR компании.
3. Оценка ресурсов и средств для реализации намеченных PR-программ.
4. Прогнозирование эффективности и конечного результата.
5. Формирование и поддержка соответствующего имиджа организации, ее политики, продукции, услуг и деятельности персонала.
6. Осуществление оценки репутации компании и доведение этой информации до руководства.
|
|
|
7. Информирование общественности о политике, деятельности, продукции, услугах и кадрах с целью достижения максимального знания и понимания.
Обязанности PR специалиста
Круг обязанностей пиар менеджера зависит от размеров компании, в которой он работает. Чем она крупнее, тем больше сотрудников требуется для PR-отдела и для PR деятельности, тем больше ответственности у того, кто координирует все их действия.
В крупных холдингах может быть целая структура, целая PR-прессслужба. В ней есть директор пресс-службы и директор по связям с общественностью, несколько менеджеров отвечают за различные каналы связи с общественностью, несколько аналитиков занимается сбором и обработкой медиа-информации о компании, они мониторят все открытые источники.
Обычно пр-менеджер общается с клиентами, управляет коммуникациями со средствами массовой информации, следит за публикациями и отзывами о компании или о продукте. То есть все, что люди говорят и о чем пишут (касательно его компании) пиар менеджер обязан отследить и правильно, вовремя среагировать.
На пр-менеджере лежит большой объем PR работы по координации усилий своих специалистов и представителей клиента. От него зависит, насколько эти усилия будут оправданы и каков будет положительный результат и эффективность проделанного. Кроме того, менеджер играет основную роль в процессе подготовки предложений для потенциальных клиентов компании и в связях с общественностью.
|
|
|
Любая тактика связей с общественностью заключается в постоянной поддержке этой самой связи со всеми ее участниками: пресс-релизы, брошюры, флайеры, реклама на радио, на ТВ, интернет.
Задачи PR специалиста pr технологии
Разработка стратегии продвижения бренда;
Создание статей, пресс-релизов и других публикаций в СМИ;
Создание и проведение рекламных акций и кампаний;
Организация имиджевых мероприятий;
Составление бюджета и формирование программы развития РR -кампании в целом;
Анализ эффективности РR кампании.
Вопрос 29. История библиотечной рекламы
Библиотечная реклама - мощное средство продвижения к потребителю продукции библиотек - библиографических, книговедческих, научно-методических, учебных изданий, баз данных, а также социально-значимых библиотечных коллекций документов, ее фондов. Библиотечная реклама должна давать сведения о потребительских свойствах ресурсов и услуг библиотеки, их адресности, предназначении, спросе на ее ресурсы, собственную продукцию и услуги.
|
|
|
Цель библиотечной рекламы - оповещение потенциальных потребителей о библиотечно-информационных ресурсах, изданиях и услугах, предоставляемых библиотекой. Необходимо заинтересовать их и побудить отдать предпочтение тому или иному «товару» из числа аналогичных информационных ресурсов, продуктов и услуг.
До изобретения печати (1450 г.) применялось не менее трех групп рекламных средств: торговые знаки (марки), которые уже были распространены уже у древних финикийцев, призывы глашатаев (герольдов), различные знаки (символы). Символом глашатаев был жезл. В период средневековья глашатаи объединялись в особые цеха и специализировались по группам товаров. Знаки служили в качестве «немой справки», так же, как и различные надписи, вывески и щиты, установленные на улицах и площадях.
Интересно также будет проследить развитие рекламы с возникновением книгопечатания. В Западной Европе с изобретением печатного станка формируется рынок печатной продукции. Появилась необходимость в информации о печатнике и издателе, книгах, имеющихся в продаже. Важную роль в рекламировании изданий отводилась заголовкам, в которых, как правило, сжато пересказывалось содержание книги. Так, по почину книгопечатников, формируется новый жанр рекламы - каталог.
|
|
|
Итак, реклама развивалась, взрослела, утверждая себя как неотъемлемую часть культуры. В процессе непрерывной дифференциации выделилась библиотечная реклама.
Понятие «библиотечная реклама» отсутствует в словаре библ. терминов, почти не встречается в научных и методических публикациях. Между тем, в профессиональной литературе конца 1920-х годов довольно широко использовался термин «реклама» применительно к библиотечному делу. Так, в известном пособии Л.Б. Хавкиной есть раздел «Реклама», в котором рассмотрены ее средства, методы (печатные, рукописные оповещения, объявления, световая реклама в общественных местах, по радио). В последующие годы в публикациях утвердились понятия «пропаганда библиотеки» и «наглядная агитация», заменившие термины «реклама» и «оформление библиотеки». Начиная с середины 80-х годов, в библиотечной печати вновь стали появляться статьи о рекламе.
Термины «пропаганда библиотеки» и «наглядная агитация» полностью вытеснили рекламу, соответственно изменился и характер деятельности.
Сегодня, когда наше общество отказалось от принятых ранее понятий и представлений, новый смысл получила и реклама. Она стала необходимым атрибутом в деятельности многих культурных учреждений, отсюда проявился интерес специалистов к рекламе как средству раскрыть перед читателями возможности библиотек, остановить отток пользователей.
Таким образом, в настоящее время библиотека должна найти свое место в рыночных отношениях. Важнейшее место в этой ситуации отводится рекламе и дизайну, как ее неотъемлемой части. Современный и зарубежный опыт показывают, сколь значительны возможности рекламы во всех сферах деятельности. Библиотечная реклама зародилась с появлением первых библиотек. Чем выше развитие общества, тем активнее используется реклама. Можно утверждать, что реклама стала неотъемлемой частью библиотечной деятельности, хотя разработкой библиотечной рекламы стали заниматься только в последние годы.
Решающий прорыв в процессе формирования массовых коммуникаций всего средневекового периода связан с изобретением Иоганном Гуттенбергом (1400-1468 гг.) печатного станка, то есть книгопечатания (сер. 15 в.). Оно легло в фундамент формирования печатной рекламы. С появлением книгопечатания в развитии рекламы произошел качественно новый скачок.
Само слово «реклама» возникло в 1655г. и с тех пор использовалось книгопечатниками для обозначения извещений о предстоящих изданиях, а в 1660 г. этот термин уже повсеместно применялся в качестве заголовка к коммерческой информации.
В первой половине 17 в. возникают первые специализированные рекламные печатные издания, содержащие исключительно рекламные материалы.
Появились первые напечатанные театральные афиши. В 17 в. в Англии впервые воздвигаются афишные тумбы, представлявшие собой специально украшенные резьбой деревянные столбы.
Во второй половине 15 в. излюбленным жанром рекламы становится летучий печатный листок, где типографские предприятия размещают сообщения об имеющихся книжных новинках и новостных событиях.
В недрах книготорговой деятельности происходит зарождение и развитие таких рекламных жанров как печатное объявление, прейскурант (ныне это так называемый прайс-лист).
В Древней Руси в 10-12 вв. получила распространение устная реклама. Купцы прибегали к разнообразным формам рекламирования своих товаров, к услугам профессиональных глашатаев-зазывал.
Во времена Киевской Руси в 10-11 вв. традиции ремесла были настолько сильными, что специалисты-культурологи считают зазывы-выкрики частью художественного фольклора, выделяя такие виды, как заклички, поговорки, речитативные многострофные уговоры.
До конца 16 в. на Руси преимущественное развитие получала устная реклама, представленная воззваниями зазывал, рекламным творчеством разносчиков и ярмарочной рекламой.
Формирование в нашей стране разнообразных рекламных жанров относится к началу книгопечатания в России. Один из традиционных специфически российских жанров - лубок - сыграл значительную роль в распространении разнообразной информации среди простых людей. Лубки представляли собой народные картинки, рисунки, нанесенные на бумагу (картон) посредством ксилографии и впоследствии раскрашенные.
С 18 в. в практике розничной торговли широкое внедрение получают витринные выкладки товаров.
Право на исключительное обладание торговой маркой потребовало защиты со стороны государства, что обусловило появление законодательных актов о рекламе, которые появились в 18 в. Первый закон, регламентирующий рекламную деятельность на общенациональном уровне, был принят английским парламентом в 1752 г. Закон ограничивал распространение недобросовестной рекламы.
Знаменательным для мировой рекламы стал 19 в. В этот период сформировались основные средства рекламы: реклама в прессе, печатная, наружная реклама и т.д.
Во второй половине 19 в. стали регистрироваться товарные знаки.
В конце 19-начале 20 вв. ряд законов о рекламе и смежных сфер деятельности появился в странах Европы, в том числе и в России, а также в США.
Так, в 1896 г. в России был принят закон об охране товарных знаков. Закон не содержал их определения, но включал длинный перечень того, что могло быть товарным знаком. В документе указывалось, что товарным знаком может быть все, что подходит для индивидуализации происхождения товара.
Одно из важных событий для печатной рекламы произошло в 1825 г., когда в типографии нью-йоркской газеты «Газет» был установлен немецкий пресс, позволяющий делать 2000 копий в час. Возросшие тиражи изданий резко снизили подписную цену. Стало возможным в несколько раз поднять расценки на рекламу, так как рекламодатель получал огромную аудиторию за мизерную стоимость одного контакта с потенциальным покупателем.
В начале 19 в. совершенствование методов репродукции позволило создать новый тип изданий рекламы в прессе - иллюстрированные журналы. В конце 19 в. в полиграфии стали применяться фотоцинкографические технологии, что позволило использовать достижения фоторекламы.
В наружной рекламе начали применять ночную подсветку.
Первые независимые рекламные агенты появились в середине 19 в. в США. К концу столетия возникли рекламные агентства с полным циклом услуг. Такие агентства работали при журналах и газетах. В случае многократных публикаций обещалась значительная скидка. По первому требованию главная контора командировала на места рекламных агентов. Вскоре начали проводиться и первые рекламные кампании.
С 20 в. ведут отсчет своей истории такие ныне здравствующие всемирно известные бренды, какLevi's, MaxwellHouse, Coca-Cola и пр.
Эволюция печатной рекламы в России в 18-начале 20 вв. мало отличалась от западноевропейской.
При Петре Великом в России начинает издаваться «Реестр к книгам гражданским, которые по указу Царского Величества напечатаны Амстердамскою азбукою по первое число июня нынешнего 1710 г.» «Реестр...» включает библиографические сведения, систематизированные по 15-ти разделам, что дает основание говорить о начале формирования библиографической рекламы.
К 1723 г. оформляется особый жанр рекламы - библиотечный каталог. Примером может служить издание Московской типографии «Каталог рукописных книг в Синодальной библиотеке обретающихся».
В этот период времени бурными темпами развивается газетная реклама. «Московские ведомости» и «Санкт-Петербургские ведомости» публикуют списки книг, издаваемых Академией наук. Реклама книг традиционна для практики первых русских газет.
К середине 18 в. получает развитие журнальная периодика. Несмотря на то, что она имела целенаправленный элитарный характер, в ней велась активная популяризация книжных новинок с приложением цветных картинок и публикаций.
В начале 19 в. издатели нового поколения Ф.В. Булгарин, Н.И. Греч, Н.А. Полевой публикуют уже не только реестры или списки книг, а литературно-критические комментарии.
В 30-50-х гг. 19 в. реклама книг на страницах российских газет претерпела заметные типологические сдвиги. Суть этих перемен можно объяснить процессами коммерциализации прессы, появления сети региональных и специализированных изданий. В этот период формируется такое явление российского рекламирования как скрытая реклама, прообраз современного явления «паблик рилейшнз».
В России скрытая реклама впервые появляется в газете «Северная пчела» (1832-1835гг.) как своеобразная реакция на официальный запрет властей публиковать коммерческие объявления.
Печатные плакаты появились в России в начале 18в. Однако как особые жанры изобразительной рекламы плакат и афиша сформировались в России во второй половине 19-начале 20вв. Настенный рекламный жанр развивался в России от самодеятельности к профессионализму и первая, профессионально исполненная афиша была посвящена рекламе журнала «Листок для светских людей». Плакаты и афиши этого времени были основаны на стилистике русской народной картинки.
Появление в начале 20 в. фото- и киноискусства выделило фоторекламу и киноплакат в отдельные жанры. Синтезатором всех действующих форм рекламы в России стали регулярно проходившие выставки, так как они объединяли все существующее разнообразие рекламных жанров в пределах выставочного пространства за определенный промежуток времени.
В процессе непрерывной дифференциации рекламы в середине 19-начале 20 вв. выделился такой ее вид как реклама библиотечная. Яркий пример библиотечной рекламы - рекламная деятельность Санкт-Петербургской императорской публичной библиотеки.
В конце 19 в. зарождается рекламоведение как область профессионального знания. В России издаются книги, посвященные рекламной деятельности: «Реклама: происхождение и история» (1894), Веригина А. «Русская реклама» (1898).
Теоретическое осмысление рекламной деятельности в России происходило достаточно интенсивно, но ее методическое и технологическое обеспечение находилось на начальном этапе. Вслед за более развитыми странами в России начинают задумываться об эффективности рекламы, о целесообразности ее размещения в том или ином издании, о языке рекламы, о приемах психологического воздействия на аудиторию, об эстетике оформления. Идет поиск оптимальных размеров объявлений, форм подачи информации. Стали применяться первые фразы, эффективно резюмирующие объявления, - предшественники слоганов. Нашли применение многие приемы, позволяющие рассматривать рекламу как научно-практическую деятельность. Ее методами мастерски владели авторы печатной и наружной рекламы. Современная печатная, теле- и радиореклама во многом использует опыт, накопленный библиотеками и прессой 19-начала 20 столетий.
О советской рекламе 1920-1980-х гг. как о значимом социальном феномене можно говорить с большой натяжкой. Исторические события, произошедшие в России в начале 20в., изменили не только общественный строй, но и идеологию, принципы и механизмы его функционирования. Новой власти, не признающей значимости традиционной конкуренции в экономической сфере, «старая» реклама была не нужна. Предприятия не нуждались в активизации сбыта в условиях хронического дефицита товаров. Зачатки рекламы сохранились в торговле преимущественно лишь в виде различных формальных аксессуаров - упаковки, вывесок, витрин и пр.
Тотальный дефицит при огромном, большой частью неудовлетворенном спросе остро ощущался и в книжно-библиотечной сфере. Поэтому указанный лозунг в полной мере относился и к книге, которая также сама себе делала рекламу.
Значительное воздействие на практику рекламы оказали развитие массовой культуры, а также институтов социально-политического управления, манипулирования сознания масс, системы документных коммуникаций, зарождение и интенсивная разработка их новой техники.
Таким образом, отечественная торговая реклама после 1917 г. Была практически разгромлена. Широкое распространение получили печатные библиотечные, книгоиздательские икниготорговые карточные и печатные каталоги. Формирование их системы становится позитивным явлением в книжном деле России.
Основной пафос библиотечной рекламы 1920-1930-х гг. - обеспечение доступности книги для максимально широких слоев населения, пропаганда библиотеки как неотъемлемой части нового общественного порядка. Пропагандистско-политический характер являлся определяющим в рекламной деятельности библиотек довоенного периода.
Великая Отечественная война 1941-45гг. не уничтожила рекламные ростки, но изменила их тематическую направленность. Социальная реклама мобилизовала население на борьбу с врагом. В 1950-1960-е гг. популярным, особенно на селе, был «подворный обход» домов тех людей, кто еще не был записан в библиотеку. Другими формами и методами работы, особенно способствовавшими пропаганде библиотеки, являлись: постоянное информирование коллективов различных предприятий о деятельности библиотеки и новых книгах в заводской печати, по радио, на собраниях, а также издания путеводителей по библиотеке и библиографических закладок-памяток. Первая рекламная программа на телевидении - «Аукцион» - появилась в 1968 г., просуществовала недолго и была закрыта «руководством».
Некоторые сдвиги в рекламной деятельности в СССР произошли после 1975г., когда после долгих кабинетных «сражений» был подписан приказ председателя Гостелерадио и министра торговли о порядке прохождения рекламы на радио и телевидение.
Особое внимание во второй половине 20 века обращается на текст как элемент рекламы книги, поэтому развивается - рекламная аннотация. Примером может служить создание Единой централизованной справочно-библиографической службы, предприятия «Книга-почтой».
Понятие «библиотечная реклама» практически исчезло со страниц профессиональной печати в конце 1930-х гг. До 1990-х оно почти не встречалось в научных и методических публикациях.
В 1991г. начался новый этап в развитии рекламы книг, характерной чертой которого явилась установка на удовлетворение любых читательских запросов. Рыночная концепция рассматривает рекламу как часть маркетинговой коммуникации. На современном этапе постоянно дополняется классификация видов, средств и методов рекламы, совершенствуются рекламные технологии.
Развитие рекламного рынка в России 1991-2001гг. характеризуется революционным скачком, значительной интенсивностью, ростом объемов вложений.
В конце 20- начале 21 вв. в России получил распространение разнообразные носители рекламной информации: телевидение, радио, пресса, наружная реклама, директ-маркетинг.
На начало 21в. соотношение бюджетов по основным носителям рекламы в России выглядело примерно так же, как в ведущих государствах мира.
30. Коммуникационный аудит - анализ информационных потоков, циркулирующих в системе внутренних и внешних коммуникаций компании в процессе ее бизнес-деятельности.
Грамотно построенные коммуникации позволяют мотивировать сотрудников, формировать общую атмосферу единения, преодолевать конфликты, создавать отношения сотрудничества, ориентированные на решение общих задач.
Репутация - это нематериальный актив компании, который повышает ее стоимость на рынке, обеспечивает благоприятные условия при поиске партнеров и поставщиков, привлекает большее количество клиентов, помогает в диалоге с регулирующими органами, акционерами, другими группами общественности.
Достаточно поверхностного обзора сайтов консалтинговых фирм, РR агентств, предлагающих коммуникационные услуги, чтобы убедиться - среди специалистов по РR нет "строгого единства" в понимании того, что такое "коммуникационный аудит". Толкований, определений данного термина в сети множество. Вот некоторые из них.
Коммуникационный аудит - это анализ информационных потоков, циркулирующих в системе внутренних и внешних коммуникаций компании в процессе ее бизнес-деятельности.
Коммуникационный аудит - это ситуационный анализ, предполагающий полное и системное изучение всего коммуникативного поведения организации (личности) с целью выявления механизмов формирования и качественного уровня коммуникационных связей.
Коммуникационный аудит - это диагностический инструмент, позволяющий оценить существующие диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между бизнес-структурой и ее целевыми аудиториями.
Многие фирмы под шапкой "Коммуникационный аудит" на деле предлагают своим клиентам экспертизу внутренних коммуникаций организации, оставляя за пределами рассмотрения диагностику внешних взаимодействий (СМИ, партнеры, клиенты, неформальные каналы коммуникации и др.) .
В последнее время, все чаще в предложениях консалтинговых фирм анализ коммуникаций компании также подразумевает диагностику ее репутации в различных целевых нишах, с дальнейшей разработкой стратегии по управлению репутацией (Reрutatiоnmanagement) .
Сегодня большинство успешно работающих на рынке компаний пришли к пониманию того, что дальнейшее повышение конкурентоспособности, сохранение лидерских позиций на рынке возможно лишь при условии слаженной, эффективной работы системы коммуникаций компании - внутренних и внешних.
Самые известные мировые компании достигли своих высот в первую очередь благодаря тому, что они первыми осознали простую истину: хорошая репутация, сильный бренд, следование философии социально ответственного бизнеса конвертируются в капитал. Эффективные коммуникации - важнейший инструмент формирования позитивной деловой репутации компании.
Коммуникационный аудит дает возможность оценить состояние отношений компании со своими сотрудниками или с внешними целевыми аудиториями; позволяет оценить качество, эффективность использования официальных каналов коммуникации, например, ежегодных отчетов, бюллетеней новостей, пресс-релизов и пр.; часто служит своеобразным репером (точкой отсчета) для оценки эффективности последующих конкретных мероприятий в сфере связей с общественностью.
Кроме того, коммуникационный аудит часто используется для следующих целей:
· оценки текущей РR-деятельности компании;
· сравнительного анализа целей руководства компании и методов коммуникации, с помощью которых осуществляется продвижение этих целей;
· выявления ключевых коммуникационных проблем компании;
· диагностики имиджа и репутации компании;
· разработки общей коммуникационной (информационной) стратегии компании;
· разработки стратегии имиджевого позиционирования и стратегии управления репутацией компании (Reрutatiоnmanagement) .
В соответствии с решаемыми задачами, коммуникационный (информационный) аудит условно можно разделить на следующие виды:
. текущий информационный аудит эффективности внешних бизнес-коммуникаций компании (внешний коммуникационный аудит) ;
. текущий аудит внутрикорпоративных коммуникаций и анализ корпоративной культуры (внутренний коммуникационный аудит) ;
. комплексный коммуникационный аудит для диагностики имиджа и репутации компании в различных целевых аудиториях;
. итоговый информационный аудит отдельных проектов, программ, акций.
Коммуникационный аудит деятельности компании включает в себя следующие направления работ: ревизия активных каналов коммуникации компании, мониторинг (контент-анализ) СМИ, мониторинг неформальных каналов коммуникаций, SWОT анализ коммуникаций компании, конкурентный коммуникационный анализ, анализ внутрикорпоративных коммуникаций, диагностика корпоративной культуры.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 668; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!