История PR См. сегодняшнюю лекцию
Понятие брендинга. Отличие брендинга от PR и рекламы
Брендинг – маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару одной организации перед другой. Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. Основные характеристики бренда:
¾ основное его содержание;
¾ функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;
¾ словесная часть марки или словесный товарный знак;
¾ визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;
¾ уровень известности марки у покупателя, сила бренда;
¾ обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность
¾ стоимостные оценки, показатели;
¾ степень продвинутости бренда;
¾ степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах.
Не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.
|
|
|
Этапы создания бренда:
1. Формирования и выдвижения целей
2. Анализ миссии компании или организации
3. Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации
4. Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)
5. Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)
6. Планирование проекта.
7. Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)
8. Определение команды заказчиков, участников и исполнителей
Реклама – продвижение конкретных товаров и услуг, подлежащих продаже. PR-продвижение образа организации. Бренд — комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя, созданных с целью предпочтения потребителем одного товара или услуги перед другим.
|
|
|
Вопрос 25. Применение брендинга в библиотечных условиях
Вопрос 26. Брендинг как часть фирменного стиля библиотеки
В настоящее время в период развития конкуренции на информационном рынке и в информационном пространстве библиотекам всё сложнее и сложнее завоёвывать интерес своих потребителей.
Практика показывает, что технологии брендинга продуктивно использовать в библиотеках. Существует положительный опыт формирования бренда библиотеки, что связано с усилением конкуренции в «борьбе» за потребителя и различные ресурсы. Чтобы успешно конкурировать на информационном рынке библиотека должна выгодно отличаться, обладать уникальностью и быстро адаптироваться к меняющимся условиям внешней среды.
Отсылая к символу библиотеки, бренд формирует в сознании общества такой образ библиотеки, который позитивно объясняет её деятельность и интегрируется в потребности посетителя. Формирование брендовых преимуществ библиотеки даёт новые возможности для осуществления её миссии. В современном обществе миссия библиотеки заключается в информационном обеспечении жизнедеятельности общества в целом и каждого читателя в отдельности. А взаимодействию читателя и библиотеки помогут брендинговые технологии которые создадут имя, элементы фирменного стиля (логотип, знак, цвет), элементы рекламного обращения (например, рекламные девизы-слоганы), элементы стимулирования сбыта (скидки, подарки), элементы системы сбыта (фирменное оформление место продажи) для лучшей связи с читателем. Таким образом, интегрированные бренд-коммуникации могут укрепить статус библиотеки в социокультурном пространстве, библиотека будет узнаваема, что приведет к увеличению количества читателей. Наличие читателей позволит библиотеке реализовать свою миссию. Это и является коечной целью брендинга.
|
|
|
Разработчики бренда библиотеки должны учитывать, что бренд воспринимается человеком в совокупности ключевых уникальных характеристик. Данные характеристики должны соответствовать следующим требованиям:
· соответствие действительности (бренд библиотеки должен соответствовать реальному положению вещей);
· правдоподобие (если бренд библиотеки и соответствует, но может быть неправдоподобным);
· простота восприятия (бренд библиотеки должен легко восприниматься целевым потребительским сегментом);
|
|
|
· притягательность (бренд библиотеки должен обладать притягательной силой);
· оригинальность (бренд библиотеки должен нести в себе уникальные отличительные характеристики, быть оригинальным и, следовательно, узнаваемым).
В качестве конечного результата и критериев оценки успешности брендинга выделяют следующие: успешное продвижение информационных продуктов, услуг, технологий, разработка программ по созданию имиджа библиотеки для внутреннего и внешнего рынков, привлечение новых потребителей, представителей креативных индустрий, инвесторов, увеличение бюджетных и внебюджетных поступлений, разработка программ инновационного развития библиотеки и т. д.
Выделяется пять этапов создания бренда. Исходя из данного положения, можно предложить библиотекам следующие действия при разработке собственного бренда.
Подготовительный этап: выбор и определение брендируемой библиотеки, определение потенциального заказчика работ по разработке проекта бренда библиотеки при привлечении внешнего исполнителя.
Аналитический этап: анализ внешней среды и задаваемых ей предпосылок для брендирования библиотеки.
Проектирование: постановка целей и задач брендирования; разработка стратегии использования преимуществ библиотеки для достижения поставленных целей; разработка инфраструктурных и инновационных проектов для продвижения библиотеки; разработка программы создания бренда библиотеки (подбор исполнителей проектов и партнёров по брендингу; план мероприятий; выделение направлений деятельности; механизмы запуска программы; сроки реализации); подготовка вариантов государственной (муниципальной) поддержки и сбор необходимых документов для получения государственной (муниципальной) поддержки брендирования (в случае необходимости и возможности получения поддержки).
Реализация: презентация программы брендирования для заинтересованных лиц; получение муниципальной (государственной) поддержки; утверждение программы брендирования на соответствующем уровне; последовательная реализация программы брендирования.
Оценочный этап: периодическое подведение результатов проведения тех или иных мероприятий по брендированию библиотеки; оценка эффективности бренда библиотеки: узнаваемость библиотеки, её представление в информационном пространстве; внимание к библиотеке и частота обращений к ней со стороны внешней среды; количество привлечённых к библиотеке финансовых средств или каких- либо иных; количество привлечённых людей: новые потребители, читатели, дарители и т. д.; оценка деятельности библиотеки на всех уровнях государственной власти и местного самоуправления.
Многие библиотеки предлагают схожие информационные продукты, услуги, технологии и т. п. Сегодня надо обладать какими-то ресурсами, каким-то потенциалом, какой-то характеристикой, в которой библиотека сильнее всех остальных и т. п., то есть обладать «отличительной компетенцией». Именно отличительная компетенция должна стать базовой характеристикой в брендинге библиотеки. Однако, отличительная компетенция есть не у всех библиотек, поэтому требуется на основе самообследования деятельности, а также изучения опыта других библиотечных учреждений находить и развивать свою «изюминку».
Деловое общение в библиотеке
Библиотечное общение - взаимодействие библиотекарей и пользователей, вызванное информационными потребностями. Библиотечное общение - сложная система моральных ценностей, что делает особенно актуальным нравственный аспект профессиональной деятельности. Деловое общение отличается от общения в широком смысле слова, поскольку представляет собой коммуникативную предметно-целевую и по преимуществу профессиональную деятельность в сфере социально-правовых и экономических отношений. В процессе делового общения социальное регулирование осуществляется в тот момент, когда люди вступают в деловые отношения. Профессиональная компетентность в сфере делового общения непосредственно связана с успехом в любом виде деятельности, включая работу библиотекаря. два ведущих компонента в деловом общении – коммуникативность и регламентированность в процессе взаимодействия людей разного социального статуса. Коммуникативность проявляется в процессе общения потоком с двусторонним движением, то есть, с обратной связью. Речевая деятельность сотрудника библиотеки является одной из ведущих составляющих в профессии. Проблемы библиотечного общения: вопрос о характере общения, осмысления роли эмоций, роль психолого-педагогического такта библиотекаря в ходе общения, возможности преодоления конфликтов и трудностей в общении, роль личностных качеств библиотекаря и читателя в ходе библиотечного общения.
Требования к библиотечному общению:осознание библиотекарем независимости личности читателя; выполнение требований профессиональной этики в общении с ним; выполнение библиотекарем профессиональных этнических норм. «Кодекс этики российского библиотекаря - представляет собой свод этических принципов и правил поведения, которыми должны руководствоваться библиотекари и информационные работники.
Функции: стимулирование размышлений о принципах, на основе которых библиотекари и другие работники могут формировать общие этические нормы, решать сложные вопросы, совершенствование профессионального самосознания, обеспечение прозрачности и открытости для пользователей и общества в целом. Согласно регламенту требований делового общения выделено три уровня официальности общения: официальное, полуофициальное, неофициальное. Все три уровня используются библиотекарями. Официальное общение предполагает строгое соблюдение не только норм регламента, но и этикета. Полуофициальное характеризуется снижением норм регламентации и этикетных норм общения. Неофициальный уровень проявляется при проведении конкретных досугово - развлекательных мероприятий, праздников, вечеров поэзии.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 555; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!