Паблик рилейшнз: понятие, цели, функции, инструменты

   С рекламой тесно связан паблик рилейшнз (пиар) – PublicRelations (PR) – комплекс продуманных усилий по установлению атмосферы взаи­мо­понимания между учреждением и его окружением.

Паблик рилейшнз в б-ке – дея­тель­ность, направленная на формирование надежной репута­ции и благожелательного мнения о б-ке, ее возмож­нос­тях и услугах у населения, органов местной власти, обще­ственных организаций, СМИ, партнеров и конкурентов.
Цели паблик рилейшнз – достижение взаимо­по­нимания, выявление и формирование общих представ­ле­ний, ценностей, интересов и предпочтений на досто­вер­ной информации.
Паблик рилейшнз выполняет функции:

– создание устойчивого впечатления ответственного, доб­ро­порядочного учреждения;
– создание у сотрудников б-ки чувства ответствен­нос­ти и заинтересованности в работе б-ки;
– расширение сферы влияния б-ки средствами пре­стижной рекламы.

В комплекс инструментов и форм паблик рилейшнз входят:
  – организация отношений со средствами массовой инфор­ма­ции (пресс-релизы, научно-практические конференции, се­ми­нары, экскурсии по б-ке, выступления в печати, на радио и телевидении и др.);

– издание интеллектуальных продуктов б-ки (бюл­ле­тени, буклеты, листовки, брошюры, печатные каталоги, биб­лиографические указатели, рекомендательные списки, ка­лендари, справочные издания и др.);

– изготовление аудиовизуальной продукции (аудио-, кино- и видеофильмы, слайды и др.);

– изготовление информационной продукции (фактографи­чес­кие базы данных, полнотекстовые компакт-диски и др.);

– использование устной речи (аудиторные и личные кон­так­ты);

– благотворительная деятельность (адресная помощь, со­циаль­но-культурные акции, участие в социальных програм­мах и др.);

– участие в выставках и ярмарках (разработка экспозиции, пристендовая работа, организация обратной связи и др.).

Средствами пиарав процессе обслужива­ния, являются:

– персонификация общения библиотекаря и читателя;

– расширение ассортимента предоставляемых услуг, повы­ше­ние их качества и комфортности;
– работа с претензиями и отказами.

К средствам привлечения внимания к деятельности б-ки и показа ее положительного влияния на жизнь горо­да относятся:

– обнародование результатов работы и перспектив раз­ви­тия б-к на страницах профессиональной и периоди­чес­кой печати;

– участие в крупномасштабных социальных, культурных и образовательных проектах;

– проведение мероприятий, способствующих приобщению различных групп населения к общечеловеческим ценностям.

В основе планирования работы отдела связей с обще­ствен­ностью находятся, как правило, перспективный план работы библиотеки, календарь основных национальных дат и событий на 20__ г., основные даты международных организаций ООН, ЮНЕСКО, а также мероприятия, которые проводятся на базе библиотек-партнеров.
Оценка эффективности пиар-деятельности библиотеки – это одно из самых сложных действий в организации пиар-кампании и управлении ею. В маркетинге принято различать коммуникативную и коммерческую эффективность пиара.
Коммуникативную эффективность можно определить пу­тем применения опросных методов, целью которых является анализ имиджа библиотеки и/или определенной библиотеч­но-библиографической, информационной продукции. Ком­мер­ческая эффективность определяется количеством источ­ни­ков дополнительного ресурсного обеспечения библиотеки (спонсоры, меценаты, благотворители, попечители и др.)

Персональная продажа. Стимулирование сбыта продукции и услуг библиотеки
Персональная продажа как одна из составных частей ком­плек­са коммуникаций призвана обеспечить формирование бла­гоприятных представлений о библиотеке и побудить поль­зователей к использованию ее ресурсов и услуг.

В широком понимании персональная продажа базируется на понятии “индивидуальная работа с читателем”, “индиви­дуаль­ное обслуживание” и осуществляется путем непосред­ствен­ного контакта библиотекаря с пользователем. В ее осно­ве находится индивидуальная устная презентация продук­тов/услуг библиотеки.

Благодаря квалифицированной работе библиотекаря отде­ла обслуживания устная презентация может быть наиболее эф­фективной формой продвижения библиотечно-библиогра­фи­ческой продукции. Для этого необходимо прежде всего пра­вильно определить компетенцию работника, учитывать ры­нок и целевую аудиторию, иметь личные контакты. Сле­ду­ет также продумать план практической реализации мероприя­тий персональной продажи. При его разработке обычно пер­со­нальную продажу рассматривают как непрерывный про­цесс, включающий следующие этапы: установление целевой аудитории; подготовку к контакту и завоевание располо­же­ния целевой аудитории; представление продукции библио­те­ки; сбыт продукции библиотеки; послесбытовые контакты с пользователем.

Кроме прямых контактов с потенциальными пользовате­ля­ми библиотекари практикуют сообщение индивидуальной ин­формации по телефону, а также индивидуальную рассылку проспектов и памяток о библиотеке, ее ресурсах, услугах, приглашений на мероприятия и др. Как правило, такие све­де­ния адресуются конкретным организациям, лицам и раскры­ва­ют возможности библиотеки в предоставлении профильной информации.

В узком понимании персональная продажа – это особые условия льготного предоставления библиотечно-библио­гра­фи­ческих услуг отдельным категориям граждан (инвалидам, сиротам, детям, студентам, пенсионерам и т.п.), которые для остальных категорий являются платными.

К персональным продажам в библиотеке можно также отнес­ти и обучение читателей пользованием услугами, осо­бен­но теми, которые предоставляются в компьютерном ре­жи­ме (например, Интернет, автоматизированные информа­цион­но-поисковые системы и т.п.).
Еще одним направлением продвижения услуг в библиотеке является стимулирование сбыта.
Стимулирование сбыта в отличие от рекламы воздействует на поведение потенциального пользователя за очень короткое время и ставит целью увеличение объема использования ресурсов и услуг библиотеки, предлагая льготы, чаще всего не связанные с качеством услуги или какими-то ее характе­рис­тиками.
Чтобы обеспечить на должном уровне сбыт продуктов и услуг, библиотеке необходимо продумать мероприятия по стимулированию сбыта. С учетом этого обычно выделяют следующие этапы сбытовой кампании:

– постановка задач стимулирования сбыта (например, фор­ми­рование и создание условий спроса на определенную услу­гу или создание и закрепление образа предлагаемой услуги в сознании пользователей и др.);

– определение приемов стимулирования;

– разработка мероприятий стимулирования сбыта;

– оценка результатов.

Приемы содействия увеличению объема потребления ус­луг можно объединить в следующие группы:

– снижение цен (предложения на льготных условиях, скидки);

– игры (библиотечные конкурсы, лотереи и поощрение победителей);
– образцы (демонстрация информационной продукции биб­лиотеки, презентация интелектуальной продукции, суве­нир­ная продукция);

– введение дополнительных сервисных услуг при исполь­зо­вании основных библиотечно-библиографических ресурсов и услуг (доставка литературы на дом или по месту работы пользователя, выдача литературы из фонда читального зала на дом и др.).
В качестве показателя эффективности стимулирования сбы­та рассматривается рост объема использования соответ­ствую­щей библиотечно-библиографической продукции, ко­то­рый был обеспечен за время сбытовой кампании.

Значение маркетинговых коммуникаций б-ки постоянно возрастает. В основе успеха б-ки лежит качество самой продукции. Библиотекарям важно знать информационные потребности своих пользователей, постоянно совершенствовать свою дея­тель­ности, расширять номенклатуру продуктов/услуг, вне­дрять сервисные услуги, повышающие комфортность обслу­жи­вания (копирование, доставка на рабочее место, в том числе с использованием сетей связи и др.). И тогда средством продвижения продукции б-ки станут рекомендации самих пользователей б-ки.

 

№ 16.Функции библиотечной рекламы. Требования, предъявляемые к рекламе.

Рекламная деятельность библиотеки должна строится на принципах:

– использования форм, методов и средств, которые не причиняют духовного, морального или психического вреда потребителям рекламы;

– добросовестности, достоверности и этичности рекламы;

– ответственности перед потребителем, обществом и государством;

– конфиденциальности;

– недопустимости информации, порочащей репутацию рекламодателя.

В функции библиотечной рекламы входят:

- Формирование спроса на ресурсы, продукцию и услуги библиотеки;

- Популяризация новых и (или) усовершенствованных библиотечно-библиографических и информационных услуг.

Общими требованиями к библиотечной рекламе являются:

 - объективность;

 - доступность восприятия;

- соответствие содержания и формы библиотечной рекламы потребностям рынка, интересам отдельных читательских групп;

 -эстетичность.

В процессе постановки задач рекламы существует три этапа:

-определение целевого рынка

-определение вида влияния (сообщить о существовании товара или -подтолкнуть покупателей приобрести его)

-количественная оценка.

Рекламная деятельность библиотеки включает такие этапы как:

– Постановка задач рекламной деятельности;

– Разработка рекламного обращения;

– Выбор средств распространения библиотечной рекламы;

– Определение бюджета на рекламу;

– Оценка эффективности рекламной деятельности библиотеки.

Прежде чем приступить к созданию рекламного обращения, следует сформулировать идею, которая указывала бы на определенный подход к пользователям услуги. Далее необходимо продумать содержание рекламного обращения. Оно должно дать ответы на вопросы: что предлагается пользователю; какие преимущества он может извлечь от предлагаемой услуги; где, когда и как может эту услугу получить.

Сформулировав цель рекламной деятельности, библиотеке необходимо таким образом сформулировать обращение и так их довести до пользователей библиотечно-библиографической продукции, чтобы получить требуемый результат.

 

№ 17. Виды рекламы: по целевому назначению, по средствам распространения

По критерию объекта выделяют такие виды библиотечной рекламы как:

•     ресурсная - реклама библиотечно-информационных ресурсов;

•     производственная - реклама результатов библиотечного производства;

•     сервисная - реклама библиотечных услуг

По характеру рекламной информации реклама бывает: фактографическая и библиографическая.

В соответствии с социально-экономическим критерием библиотечная реклама подразделяется на:

Коммерческую

Социальную.

В основном библиотеки занимаются некоммерческой рекламой.

По типу целевой аудитории выделяют:

Потребительскую библиографическую рекламу, которая нацелена на людей, удовлетворяющих личные потребности;

Деловую библиографическую рекламу, которая направлена на лиц, занимающихся закупками для организаций.

По средствам передачи рекламных сообщений различается:

печатная;

электронная;

Наружная.

По критерию открытости:

- Явная, которая привлекает визуально;

- Скрытая - реклама, которую нельзя потрогать, но можно почувствовать, принять участи. Такие цели несут в себе: дни библиотек, фестивали, конкурсы, литературные вечера и т.п.; привлекательный образ библиотечного специалиста - тоже в какой-то степени реклама.

- Внутренняя реклама представляет собой совокупность средств, которые помогают посетителю ориентироваться в библиотечном пространстве: объявления, плакаты, схемы, оформление библиотечного интерьера.

По функциональному назначению выделяется:

- Деловая документация: бланки, конверты, визитки и т.д.;

- Сувенирная: ручки, папки, календари и т.д. с символикой библиотеки.

По типу её спонсора, реклама бывает:

- Посредническая;

- Частная;

От имени правительства и других общественных институтов (правительственная, социальная, политическая).

По характеру воздействия на аудиторию реклама может быть:

«жёсткая» - агрессивный нажим;

«мягкая» реклама - не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу.

В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются:

-локальная, в зависимости от конкретного места продажи до отдельного пункта;

Региональная, которая охватывает определённую часть страны;

Международная, которая ведётся на территории нескольких государств;

глобальная (всемирная) реклама, которая охватывает весь мир.

По содержанию рекламных обращений библиотечную рекламу принято подразделять на

адресную Основной формой такой рекламы является вывеска, информирующая о расположении библиотеки , режиме ее работы

престижную.В основе такой рекламы лежит индивидуальный, фирменный стиль библиотеки.

Средства распространения библиотечной рекламы:

Основными средствами распространения библиотечной рекламы являются газеты, журналы, телевидение, радио, Интернет (веб-сайты библиотек, электронная почта и рассылка, телеконференции и др.), плакаты и надписи на наружных щитах (поверхностях) и внутри транспортных средств, плазменные панели, витрины с библиотечно-библиографической продукцией в библиотеках и другие средства.

Формы печатной рекламы бываю следующие:

•     Листовка - малоформатное, недорогое издание без «фальцовки» (сгиба),

•     Проспект - многостраничное сброшурированное, хорошо иллюстрированное издание,

•     Каталог - по форме проспект, но отличается по содержанию, в него входят только основные сведения о каждом типе, виде, образце предлагаемой продукции или услуге,

•     Буклет - сфальцованное (один или несколько раз), многокрасочное, хорошо иллюстрированное издание,

•     Бродсайт - листовой рекламный материал большого формата, складывается и рассылается по почте без конверта,

•     Плакат - нефальцованное многокрасочное издание большого формата, посвященное кому-либо, товару или организации, несет рекламную функцию и украшает экспозиции, интерьеры, рекламные сообщения в виде заметок в местной периодической печати;

•     Пресс-релизы.

•     Сувенирная реклама - это ручки, значки, брелки, закладки, зажигалки, часы, кружки и т. п. с фирменным логотипом.

•     Почтовая реклама- конверты с фирменной символикой, открытки -напоминания о сроке сдачи книги с логотипом библиотеки, приглашения на открытие выставки, встречу с писателем или конференцию, листовки с рекламой библиотеки.

•     Интернет-реклама

•     Презентация.

Средства привлечения внимания к деятельности библиотеки и показа ее положительного влияния:

– обнародование результатов работы и перспектив развития библиотек на страницах профессиональной и периодической печати;

– участие в крупномасштабных социальных, культурных и образовательных проектах;

– проведение мероприятий, способствующих приобщению различных групп населения к общечеловеческим ценностям.

---

Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 848; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!