Формирование эффективной снабженческо-сбытовой политики – залог обеспечения финансовой безопасности предприятия
Для повышения эффективности производства и сбыта продукции необходимым условием является изучение и профессиональное использование методов организации предпринимательской деятельности предприятия, ориентированных на выявление нужд и потребностей потребителей продукции предприятия, обеспечение этих потребностей наиболее эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.Снабженческо-сбытовая политика предприятия определяется как неотъемлемая часть органически единого комплекса деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателя продукции предприятия. Подчиненное таким целям производство, его снабжение материально-техническими ресурсами и сбыт продукции являются составными частями единой маркетинговой политики предприятия.Проведение снабженческо-сбытовой политики опирается прежде всего на определение ее целей на данном предприятии, адекватных показателей эффективности и выбранной стратегии деятельности предприятия. Приобретение (снабжение) является вопросом выбора (по цене, качеству, условиям оплаты и доставки, по другим факторам) нужного товара, предлагаемого во многих случаях достаточно широким кругом продавцов. Продажа (сбыт) производимой предприятием продукции происходит в условиях жесткой конкуренции продавцов, и для достижения успеха от предприятия требуется преодоление многих проблем, связанных со сбытом своей продукции, решение которых зависит от выбора секторов и сегментов рынка, ассортимента производимой продукции, выбора регионов продаж, а также эффективности организации и технологии производства. Эффективная снабженческо-сбытовая политика проводится на основе маркетинга, целью которого является - изучение потребностей рынка в целях максимального удовлетворения потребностей потребителей и обеспечение условий получения наибольшей прибыли предприятия от сбыта произведенной им продукции. В соответствии с этой целью в состав функции маркетинга входят следующие основные задачи:анализ состояния и прогнозирование развития рынка;организация покупки материалов, сырья и полуфабрикатов, необходимых для производства продукции;организация продажи продукции предприятия;развитие рынка, привлечение новых покупателей, изучение потребностей в иных типах услуг со стороны предприятия;организация эффективной обратной связи от потребителей к производству, включая рассмотрение претензий потребителей.Задача руководства предприятия - создать у каждого работника ясное представление о потребителе, его запросах; вовлечь максимальное количество работников в непосредственные контакты с потребителем; создать условия, заставляющие каждого работника заботиться о расширении сбыта продукции своего предприятия. Построение функции маркетинга зависит от размеров предприятия, разнообразия производимой им продукции, а также рынков, на которых оно оперирует.Для средних и крупных предприятий рекомендуется применение следующих форм маркетинга: стратегический, оперативный и тотальный маркетинг. Стратегический маркетинг включает: анализ положения предприятия на рынке; выявление и анализ деятельности существующих и потенциальных конкурентов; составление прогнозов развития рынка; анализ существующих сбытовых сетей; анализ существующей системы снабжения; формирование перспективных задач для финансовых, технических, производственных, сбытовых, научно-исследовательских и конструкторских подразделений по улучшению положения предприятия на рынке; составление бизнес-плана деятельности предприятия.Функциями оперативного маркетинга являются: заключение договоров на поставку продукции и/или контроль дилерской и дистрибьютерской сети; определение структурными подразделениями планирования и производства ассортимента и графика выпуска продукции; еженедельный прогноз сбыта продукции и проработка на его основе совместно со структурными подразделениями предприятия, связанными с его финансово-экономической и производственной видами деятельности,объема минимально необходимого запаса готовой продукции на складахпредприятия; еженедельный анализ совместно со структурными подразделениями, отвечающими за снабжение, необходимого переходящего запаса сырья основных и вспомогательных материалов, тары и упаковочных материалов, обеспечивающих удовлетворение постоянного и спонтанного спроса покупателей; периодическое определение совместно с соответствующими структурными подразделениями, связанными с финансово-экономической деятельностью предприятия, диапазона цен на продукцию; периодическое определение совместно с соответствующими структурными подразделениями, связанными с его финансово-экономической деятельностью и бухгалтерией, критериев оценки платежеспособности основных клиентов; установление рациональных условий оплаты продукции исходя из финансового состояния предприятия и его клиентов; определение структурным подразделениям, обеспечивающим производственный процесс, заданий по требованиям покупателя, в том числе по улучшению качества продукции; определение средств, направляемых на рекламу, а также форм рекламной деятельности, периодический контроль эффективности расходов на рекламу.Цель тотального маркетинга состоит в привлечении максимального количества работников предприятий к маркетинговой деятельности. Функциями тотального маркетинга являются: привлечение к работе подразделений, отвечающих за сбыт продукции или за связи с общественностью, работников подразделений, выполняющих иные функции; создание системы мер материального и морального поощрений работников предприятия за привлечение новых заказчиков; мелкооптовая либо розничная реализация продукции своего предприятия во внерабочее время его работниками.При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться системный подход, который базируется на объективности и точности.В числе важнейших направлений снабженческо-сбытовой политики предприятия является избавление его от угрозы: полной зависимости от покупателя; полной зависимости от поставщика; зависимости от банка. Чтобы не допустить полной зависимости снабженческо-сбытовой политики предприятия от покупателя, рекомендуется избегать появления эксклюзивных трейдеров (покупателей, имеющих исключительное право на приобретение всей продукции, выпускаемой предприятием), строго контролировать поведение дилеров (дистрибьютеров) продукции, их цены и условия оплаты продукции, максимально развивать прямые поставки конечным потребителям. Это объясняется тем, что в случае, если покупатель - эксклюзивный трейдер, он получает возможность полного контроля за реализацией продукции, производимой предприятием, что заканчивается полным подчинением предприятия трейдеру, который навязывает цены, условия оплаты и, в конечном итоге, минимизирует прибыль предприятия.В связи с этим рекомендуется иметь несколько поставщиков по всем типам сырья, материалов и комплектующих изделий. Желательно знать линии снабжения поставщиков и при возможности кооперироваться с организациями, поставляющими основные (ключевые) ресурсы для поставщиков. При наличии у предприятия достаточных средств рекомендуется использовать условия "давальческого сырья" для поставщиков, а при хороших перспективах расширения сбыта продукции - рассматривать вопрос о приобретении предприятием значительной доли в капитале поставщиков, дающей возможность влиять на политику поставщика. При этом рекомендуется использовать сочетание минимальных бартерных сделок, безналичных переводов и сделок за наличный расчет, что позволяет добиться гибкости снабжения. При создании сети по сбыту продукции предприятию рекомендуется придерживаться следующих правил: при поставках продукции независимым организациям-посредникам учитывать, что эти организации могут реализовывать также и продукцию предприятий-конкурентов; при расширении производства и освоении рынка рекомендуется избавляться от сотрудничества с независимыми организациями-посредниками и максимально переходить на прямые поставки; в отношении зарубежных поставок наиболее цивилизованный путь - создание за рубежом представительств совместно с предприятиями - производителями аналогичной продукции, сотрудничество с зарубежными производителями аналогичной продукции и использование их дилерской сети, создание собственной дилерской сети, достигающей контакта с мелкооптовыми или розничными зарубежными потребителями; в отношении дилерской сети рекомендуется поддерживать необходимую конкуренцию между дилерами, а также между дилерами и производителями.В случае, когда предприятие осуществляет самостоятельную реализацию продукции, рекомендуется придерживаться правила: цены непосредственного производителя продукции должны быть всегда ниже цен организации-посредника, а условия поставки - лучше.Прогноз сбыта - важнейший элемент планирования снабженческо-сбытовой деятельности, он показывает, какой объем конкретного вида продукции предприятие может реализовать определенной группе покупателей в течение определенного периода времени при хорошо подготовленной программе маркетинга.Прогноз сбыта формируется с учетом результатов и экономических условий деятельности предприятия, состояния конкуренции, сбыта в прошлые периоды и т. д. Прогнозируемая структура продаж разбивается по отдельным ассортиментным группам, потребителям, временным периодам и т. д. При этом определяется доля рынка, которую держит предприятие на рынке определенного вида продукции. Рыночные доли могут устанавливаться по числу покупателей, по объемам продаж, по обороту. На основе прогнозирования сбыта предприятие разрабатывает бюджет маркетинга, распределяет маркетинговые ресурсы, анализирует продажи, следит за внешней средой, конкуренцией, модифицирует планы маркетинга и производства. В плане также указываются транспортные расходы (в процентном отношении к цене), составляется расписание рекламной кампании, определяются расходы на рекламу и продвижение товаров на рынок. Организация и функционирование снабжения В целях нормального функционирования производства при недостаточности финансовых средств от структурного подразделения, отвечающего за снабжение, требуется обеспечение минимизации стоимости закупаемого сырья и комплектующих, а также взаимодействия работы структурных подразделений, отвечающих за работу внутризаводского транспорта и доставку грузов. Достижение этих условий возможно при: достаточном информационном обеспечении структурных подразделений,отвечающих за снабжение; качественном и жестком нормировании расхода сырья, материалов, топлива и энергии; внедрении гибкой системы расчетов за сырье; стимулировании работников снабжения. Эффективная деятельность структурных подразделений предприятия, отвечающих за снабжение, должна основываться на максимальном владении оперативной информацией о реальных поставках предприятию сырья, материалов, комплектующих изделий и т. д. и существующих потребностях предприятия в них. В связи с этим в распоряжении этих подразделений должна находиться следующая оперативная информация: текущая потребность в отдельных видах сырья, материалов, комплектующих изделий и т. д.; объем запасов сырья и материалов на складе; объем производственного задела (незавершенного строительства); уровень загрузки производственных мощностей; сроки выполнения текущих заказов. Кроме того, независимо от размера и сферы деятельности предприятия структурные подразделения, отвечающие за снабжение, должны иметь необходимую оперативную информацию о рынке, то есть: о производителях сырья и материалов и их заменителей; оптовые цены на основные виды сырья и материалов; условия отгрузки сырья и материалов; требования к формам оплаты поставщиков. Для организации работы структурных подразделений предприятия, отвечающих за снабжение, целесообразно провести следующие мероприятия: установление связей как с существующими, так и с перспективными, включая зарубежных, поставщиками, в первую очередь по вопросам цен и качества сырья, материалов и комплектующих изделий;покупка массовых видов сырья и материалов в крупной упаковке (железнодорожные и автоцистерны; контейнеры, мешки на поддонах и т.д.); приобретение мелких партий сырья, материалов и комплектующих изделий не у производителей, поставляющих крупными партиями, а у предприятий, продающих мелкими партиями, что позволяет не замораживать оборотные средства;введение практики предпочтительной закупки сырья у предприятий, осуществляющих продажу на условиях частичной предоплаты, что позволяет вовлечь в оборот средства от реализации полученной из сырья продукции; использование более гибкой системы поощрений и наказаний в соответствии с действующим законодательством работников структурного подразделения, отвечающего за снабжение; выделение средств на поддержание и улучшение работы складского хозяйства с целью снижения транспортно-заготовительных расходов; организация единого транспортно - складского хозяйства для структурных подразделений, отвечающих за снабжение и сбыт, в целях использования транспорта для продаваемых и покупаемых товаров.Рекомендуется иметь по любому виду сырья и материалов не менее двух поставщиков. В этих целях целесообразно проведение конкурсного отбора поставщиков. Такой подход позволяет минимизировать потери от неизбежных срывов поставок сырья, материалов, комплектующих изделий, что позволяет добиваться понижения цен на эту продукцию. В то же время покупка сырья, материалов и комплектующих изделий у одних и тех же поставщиков позволяет при необходимости получить у них отсрочку платежей из-за боязни потерять покупателя. Инициатива в организации нормирования сырья и материалов должна исходить от структурных подразделений, отвечающих за снабжение.Недостаток информации о производителях сырья и материалов рекомендуется восполнять рекламно-информационными материалами, широко издающимися различными организациями. При этом следует иметь в виду, что зарубежные фирмы зачастую указывают цены без НДС и затрат на таможенное оформление продукции. Кроме того, надо обращать внимание на соответствие качества и документального сопровождения товара действующим в России требованиям. Особое значение имеет оптимальное сочетание наличных, безналичных и бартерных расчетов. Использование наличных расчетов должно ограничиваться особыми условиями закупки сырья, основных и вспомогательных материалов и т. д. (пробные, разовые закупки).Рекомендуется максимально ограничивать использование бартерных расчетов при снабжении. Эта рекомендация относится и к такому виду снабжения, как "давальческое сырье". Когда предприятие вынуждено идти на использование давальческого сырья, рекомендуется также по возможности привлекать не менее двух поставщиков. Организация и функционирование сбыта Сбытовая политика строится в направлении одновременного развития существующего рынка и поисках новых рынков для предприятия, а также повышении конкурентоспособности предприятия.Эффективная деятельность структурных подразделений, отвечающих за сбыт продукции, должна основываться на полном владении оперативной информацией как о самом предприятии, так и о его клиентах. Эти структурные подразделения должны владеть следующей оперативной информацией: объем запасов продукции на складе; объем производственного задела; уровень загрузки производственных мощностей; сроки выполнения заказов; технические условия продукции; цены на все виды продукции и предельные размеры скидок; виды упаковки; типы отгрузок; сроки получения продукции потребителей с момента отгрузки; стоимость транспортировки. Независимо от размера и сферы деятельности предприятия структурное подразделение, отвечающее за сбыт продукции, должно собирать следующую оперативную информацию о рынке: о производителях продукции, аналогичной производимой предприятием; о производителях продукции, заменяющей производимую предприятием; о клиентах предприятия; о клиентах производителей аналогичной и заменяющей продукции; о новых видах продукции, производимых конкурентами; о новых потребностях потенциальных потребителей. Для эффективного использования информации о рынке целесообразно создать и поддерживать работниками этого подразделения информационную базу данных. В нее рекомендуется также включать: количество покупателей каждого вида продукции; данные о покупателях (организационно-правовая форма организации; адрес для переписки; отгрузочные и платежные реквизиты; номера телефонов, факса и телетайпа; фамилии, имена и отчества руководителей и ведущих специалистов организации-покупателя; ее финансовое состояние; объемы товара для каждого покупателя; данные о потреблении продукции ретроспективно с момента поставки; способность покупателя самостоятельно производить поставляемую ему продукцию; его планы на перспективу; возможности кооперации по сырью, ремонтным работам, транспорту, разработке совместных проектов; возможность перехода покупателя к другому поставщику; обладание покупателем информацией о состоянии отрасли предприятия и издержках производства, обусловленных отраслевой принадлежностью, условиях производства, ценах на продукцию, аналогичную производимой предприятием; возможные варианты закупки продукции у предприятий - конкурентов, которые может рассматривать покупатель); данные о конкурентах (наименование предприятий, их географическое положение; данные о выпуске аналогичной (заменяющей) продукции, география и объем продаж; цены, упаковка, виды отгрузки у конкурентов; перспективы расширения продаж конкурентами; сравнительный анализ работы конкурентов, их слабые и сильные стороны; финансовое состояние конкурентов; реклама конкурентов; научно - техническая программа конкурентов). На основе анализа существующей практики предлагаются следующие рекомендации по организации работы структурных подразделений предприятия, отвечающих за сбыт: организация рекламной кампании, в т. ч. в средствах массовой информации, выпуск буклетов, установка транспарантов, выпуск короткометражных фильмов, указание адреса и телефона предприятий на всех без исключения упаковках продукции, а при возможности и на самой продукции; изучение требований покупателей к качеству и ассортименту продукции (изучение претензий, с выездом, как правило, к потребителю;проведение опросов потребителей, организация специальной телефонной службы по консультации о пользовании продукцией, выдаче рекомендаций); проведение постоянной работы по улучшению качества продукции, усовершенствованию и расширению ассортимента, информирование об этом покупателей, обратив особое внимание на упаковку; постоянное отслеживание рынка своей продукции, покупка образцов товаров, производимых российскими и зарубежными конкурентами,сравнение качества этих товаров с товарами, производимыми предприятием, и при необходимости доведение их качества до требуемого уровня; организация производства новой продукции, ее рекламы, изучение спроса и определение объемов и регионов ее реализации; изучение сезонного спроса и подготовка к нему; выделение специального фонда для оплаты услуг специалистов сторонних организаций за работу и консультации в областях маркетинга и сбыта; введение новых форм оплаты труда, предусматривающих более эффективное использование труда работников сбыта; организация доставки товаров своими структурными подразделениями, отвечающими за транспортные средства;
участие в выставках, семинарах.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Таблица 2 – Характеристика различных методов продвижения товара на рынке и стимулирования их сбыта
| Содержание метода | Характеристика метода |
| Предоставление бесплатных образцов продукции | Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о продукте, привлекает новых потребителей, способствует более быстрому восприятию ими продуктов, но связано со значительными расходами, что не позволяет составить точную картину о перспективах реализации изделий |
| Испытание и проверка изделия потребителей | Позволяет преодолеть невосприимчивость ко всему новому, однако сложно и дорого при организации и проведении |
| Непосредственное распространение купонов агентами по сбыту | Нацелено на избранный круг потребителей, помогает обеспечить высокую степень восприимчивости потребителей, привлечь их внимание к продукту. Вместе с тем данный процесс является очень трудоемким, требует больших затрат времени, связан с организацией тщательного контроля |
| Рассылка купонов по почте | Открывает возможность предложения клиентам в домашней обстановке., но является дорогим методом, требует времени для достижения реальных результатов, во многом зависит от качества письменного обращения к потребителям |
| Распространение купонов через газеты | Быстрый и удобный способ, однако степень восприятия потребителями здесь не высока. При этом требуется учет географической специфики. Нередко розничные товары игнорируют такие купоны. |
| Предложение купонов через журналы | Ориентировано на точно выбранные группы потребителей, эффективно охватывает наиболее важные из них, но вариант весьма дорогостоящий, а темпы восприятия изделий потребителями относительно невысоки |
| Гарантирование возврата денег | Существенно повышает престиж предприятия, открывает путь для захвата новых рынков, но результаты проявляются лишь постепенно, эффект роста объемов продаж весьма умеренный |
| Приложение к покупке мелкого подарка для потребителя | Способствует росту объема продаж изделия, расходы по сбыту незначительны, но возникает проблема мелких краж, особенно розничными торговцами |
| Предложение пакета из нескольких изделий со скидкой в цене | Увеличивает объем реализации изделий, весьма нагляден и удобен в использовании. Однако способен подрывать престиж товарной марки, обладает низкой избирательностью к выбранным группам потребителей. |
| Организация конкурсов и лотерей | Способствует росту доверия к предприятию, но достаточно дорогостоящее дело, привлекается лишь ограниченный круг потребителей |
| Демонстрация товара в пункте продаж | Эффективное средство привлечения внимания потребителей, но требует участие дилера |
| Продажа товара в кредит | Значительно увеличивает количество покупателей, но растет риск неоплаты |
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 467; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!