Основополагающие принципы оценки конкурентоспособности продукции

В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо следовать следующим принципам:

· противоположности целей и средств субъектов рынка²;

· учета особенностей различных сегментов рынка;

· квазистабильности рыночной конъюнктуры в период проведения исследований;

· преимущественно рационального поведения субъектов рынка.

Принцип противоположности целей и средств при управлении конкурентоспособностью продукции означает, что конкурентоспособность продукции как экономическую категорию следует рассматривать в двойственном аспекте, т.е. в процессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать интересы обоих субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры которых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя — параметры, влияющие на потребительские свойства продукции.

В связи с этим отношения потребителя и производителя можно выразить матрицей противоположности целей и средств в процессе товарно-денежного обмена между субъектами рыночных отношений (см. таблицу).

Для потребителя целью совершения покупки продукции является приобретение ее качества — способности удовлетворять конкретные потребности (квадрант 2 матрицы). Стоимость факторов, удовлетворяющих данные потребности, можно представить в виде цены потребления (квадрант 4). Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на ее приобретение и использование, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Для измерения степени удовлетворения потребностей могут быть использованы индексы удовлетворенности потребителей, получившие широкое распространение в странах Западной Европы и США [1].

Матрица противоположности целей и средств в процессе оценки конкурентоспособности продукции

С точки зрения производителя полезность продукции определяется затратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий любого производителя является достижение максимальной разницы между ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство (квадрант 3). В связи с этим первостепенной задачей для производителя является формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полезности данной продукции. Качественный уровень процесса производства продукции (квадрант 1), выражающийся через производственно-технологические показатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворение потребности производителя и выступает средством достижения цели — получения прибыли.

Таким образом, для обоих субъектов рынка продукция представляет собой совокупность полезных свойств, материализованных в некую субстанцию, являющуюся средством удовлетворения потребностей как потребителя, так и производителя.

Принцип учета особенностей различных сегментов рынка основывается на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что потребители на рынке не выступают единым, монолитным сообществом. Они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами. При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынок, и приобретает то из них, которое в наибольшей мере удовлетворяет его потребности. При этом потребитель выясняет степень соответствия параметров продукции собственным потребностям и финансовым возможностям.

Поскольку потребности каждого отдельного покупателя складываются под воздействием обширного комплекса факторов, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно, неодинаковыми будут и их предпочтения, обусловливающие закономерности потребительского выбора. Следовательно, каждым потребителем уровень конкурентоспособности конкретного вида продукции будет оцениваться сугубо индивидуально. Поэтому неправомерна идея о некоей абсолютной конкурентоспособности продукции, не связанной с конкретным рынком.

Однако совокупный спрос представителей какой-либо референтной группы потребителей концентрируется, как правило, вокруг некоторого уровня качества и цены товара, ввиду того что на мотивы их поведения оказывают воздействие схожие внешние факторы. Анализируя психологические аспекты поведения и ценностные ориентации потребителя, исследователь в состоянии выявить некоторые виды массовых реакций людей по отношению к определенному товару [2]. Выпуская продукцию с характеристиками, близкими к наиболее популярным, можно с помощью относительно небольшого ассортимента удовлетворять существенную часть всего платежеспособного спроса. Оптимальным принято считать сегмент, к которому относятся 20% потребителей продукции данного вида, приобретающих примерно 80% товара [3].

Вместе с тем не следует ставить знак равенства между массовостью продаж и сильной конкурентоспособностью продукции, так как продукция может быть ориентирована на узкие слои более состоятельных потребителей. В каждый конкретный момент времени структура платежеспособного спроса вполне определенна, что позволяет осуществлять сегментацию потребителей по значимости (важности) отдельных показателей качества и величине их бюджетных ограничений.

Таким образом, конкурентоспособность продукции на разных сегментах потребительского рынка является различной. Потребители, сегментированные по указанным критериям, имеют различную структуру установок и по-разному оценивают конкурентные преимущества и недостатки продукции. Для обеспечения ее конкурентоспособности необходимо осуществлять правильную сегментацию потребителей.

Принцип квазистабильности рыночной конъюнктуры заключается в том, что конкурентоспособность продукции — это понятие относительное, четко привязанное не только к конкретному рыночному сегменту, но и к определенному моменту времени [4]. При неизменности качественных и стоимостных характеристик продукции ее конкурентоспособность может меняться в довольно широком диапазоне за непродолжительные периоды времени.

Для того чтобы избежать внутренней несогласованности основных параметров модели оценки конкурентоспособности продукции, необходимо рассматривать такой период времени, в течение которого должны быть неизменны психологические аспекты восприятия полезности товаров субъектами рыночных отношений, производственные возможности производителей и покупательская способность потребителей, рыночные позиции конкурентов и прочие условия. В качестве основных факторов определения длительности периода неизменности рыночной конъюнктуры могут выступать уровень доходов и структура расходов потребителей, мода, привычки; качественные скачки в науке, технике, торговле и других областях знаний; инструменты государственного управления экономикой (тарифы, ГОСТы, квоты, лимиты, налоговые и процентные ставки и т.п.); принципы общественно-политического устройства; элементы конкурентной среды, скорость реакции субъектов рыночных отношений на действия друг друга и (или) конкурентов и т.д. Пороги несравнимости, характеризующие колебания вышеописанных факторов как ничтожные, а состояние рыночной конъюнктуры как статичное, устанавливаются экспертным путем на основе опыта и суждений специалистов в области маркетинга.

Хотя данные периоды времени крайне малы с точки зрения возможных изменений внешней и внутренней среды, они достаточно продолжительны для того, чтобы собрать статистическую информацию для построения эконометрической модели [5, 6]. Все события должны быть синхронизированы в дискретных временных интервалах. Так, например, доходы и расходы потребителя должны производиться в течение рассматриваемого периода, а их величина и структура — меняться только от периода к периоду.

Принцип преимущественно рационального поведения субъектов рынка основан на предположении, что поведение каждого из субъектов рыночных отношений — будь то потребителя или производителя — можно рассматривать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее определенной целью. Суть этих действий состоит в том, что субъект выбирает рациональные цели только в соответствии с его естественными и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребностей.

Данная модель поведения в большей мере реализуется производителями. Любой предприниматель будет стремиться продавать продукцию по цене как можно выше себестоимости. Необходимо отметить, что даже те предприятия, которые используют в своей конкурентной борьбе демпинговые цены, прекрасно осознают, что данный инструмент приемлем лишь как один из тактических приемов выдавливания конкурентов с определенного рыночного сегмента, а не как фактор стратегического развития фирмы, долгосрочный инструмент укрепления своей рыночной позиции.

Каждый производитель стремится использовать все резервы для получения максимальной отдачи от имеющихся в его распоряжении ресурсов. Любые усилия в сфере повышения качества продукции или снижения себестоимости мотивированы лишь одним — получением дополнительной выгоды, которая может выражаться в усилении конкурентной позиции и (или) повышении доли прибыли предприятия в цене продажи.

Действия большинства потребителей продукции также подчинены принципу рациональности. Приверженность рациональному поведению повышается с ростом доли расходов потребителей на удовлетворение данной потребности или с ужесточением контроля над процессом расходования средств. Оба этих фактора характерны для описания поведения потребителей товаров промышленного назначения. Каждый потребитель стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения количества и качества продукции. Большую часть потребительского пространства можно охарактеризовать рациональным спросом, т.е. спросом, обусловленным качествами, присущими данному товару.

Нерациональный спрос означает, что часть совокупного спроса обусловлена какими-то другими факторами, не связанными с качеством товара. Для любой категории товаров выделяют три составляющие нерационального спроса [7]:

внешние воздействия на ощущаемую полезность товара;
спекулятивный спрос;
иррациональный спрос.

Конкуренция - необходимое явление при условии, что предложение превышает спрос и, как правило, возникает между товарами, а не производителями. Различают следующие виды конкуренции: функциональная, видовая, предметная, ценовая, скрытая, ценовая, незаконная.

Функциональная -может возникать из-за того, что одну и ту же потребность можно удовлетворить по-разному.

Видовая -выпуск аналогичных товаров разными предприятиями или одним предприятием, но разного оформления. Важно иметь образ предприятия.

Предметная -как правило, между аналогичными товарами разных предприятий.

Ценовая-наиболее простой вид. Снижая цену, можно осуществить захват рынка.

Нельзя забывать, что конкурентоспособность - это, прежде всего лишь сравнительная, а значит, относительная оценка свойств товара. Если бы на рынке не было конкурентов, с товарами которых потребитель сравнивает товар производителя, то нельзя было бы говорить и о его конкурентоспособности.

Комплекс конкурентоспособности товара состоит из трех групп элементов: технических, экономических и социально-организационных.

Технические параметры наиболее жесткие. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду (классу) продукции. Это также характеристики, отражающие технико-конструкторские решения. Сюда относятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменения технических параметров. Это также и эргономические показатели, отражающие, насколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психики (удобство работы, скорость утомления, степень стыковки человека с машиной).

Экономические параметры представлены величиной затрат на производство товара: его ценой, расходами на транспортировку, установку, ремонт, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала. Вместе все эти расходы образуют цену потребления. Цена потребления, как правило, выше цены продажи. Покупатель делает затраты не только на приобретение товара, но и на его потребление. Наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.

Социально - организационные параметры - это учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации производства, сбыта, рекламы товара.

Таким образом, рассмотрев понятие о конкурентоспособности предприятия, можно сделать следующие выводы:

1. Под конкурентоспособностью понимают:

свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке;
способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке;
характеристику, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности.

2. К коммерческим условиям конкурентоспособности относят:

ценовые показатели;
показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;
показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;
показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

3. К организационным условиям относят:

обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к показателям, влияющим на снижение издержек обращения;
доставка товара до места потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия;
грамотное пользование транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;
расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием.

4. Стандарты играют большую роль в определении конкурентоспособности:

соответствие стандартам это регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю;
основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальном и международном стандартах.

Также на уровень конкурентоспособности предприятия важнейшее воздействие оказывают научно-технический уровень и степень совершенства технологии производства, использование новейших изобретений и открытий, внедрение современных средств автоматизации производства.

Анализ эффективности инвестиционных проектов конкурентных позиций предприятия на рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателей к предприятию и его продукции и как результат – изменение доли предприятия в продажах на конкретном рынке: страновом, отраслевом, или мировом товарном рынке. Эти факторы можно систематизировать следующим образом:

Для товаров потребительскогоназначения это:

1) коммерческие условия: возможности предприятия предоставлять покупателям потребительский или коммерческий кредиты, скидки с прейскурантной цены, скидки при возврате ранее приобретённого у предприятия товара, использовавшего свой экономический ресурс; возможности заключения товарообменных (бартерных) сделок;

2) организация сбытовой сети: расположение сети магазинов, супермаркетов, доступность их широкому кругу покупателей; проведение демонстраций изделий в действии в салонах и демонстрационных залах предприятия или у его торговых посредников, на выставках и ярмарках; эффективность проводимых рекламных кампаний, воздействие средствами “паблик рилейшнз”;

3) организация технического обслуживания продукции: объём предоставляемых услуг, сроки гарантийного ремонта, стоимость послегарантийного обслуживания и другие;

4) представление о фирме со стороны потребителей, её авторитете и репутация, информированность потенциальных покупателей о фирме, ассортименте её продукции, сервисе; воздействие товарного знака предприятия на привлечение внимания покупателей к её продукции; выяснение мнения покупателей путём опросов;

5) воздействие тенденций развития конъюнктуры на положение фирмы на рынке.

Уровень конкурентоспособности фирм-производителей сырьевых товаров во многом определяется тем, какими товарами они торгуют, где и как товары потребляются.

Конкуренты — это субъекты, борющиеся за потребителя и его деньги. Чаще всего в качестве конкурентов рассматриваются компании, предлагающие аналогичный или сходный продукт, — это прямая конкуренция. В то же время конкуренция за «кошелек потребителя» намного шире, и об этом не стоит забывать. Ключ к успеху нередко кроется именно здесь. Однако надо признать, что прямая конкуренция более распространена, и компании в первую очередь озабочены тем, как доказать, что их продукт наилучшим образом удовлетворяет запросы потребителя.

Поиск конкурентного преимущества — задача не из простых, особенно в условиях, когда продукты конкурентов практически ничем не отличаются. В такой ситуации для создания конкурентного преимущества в ход идут реклама, промомероприятия, программы лояльности, дополнительный сервис и целый ряд иных инструментов, каждый из которых может быть как эффективным, так и бесполезным. Чтобы принять правильное решение, следует помнить — по-настоящему конкурентным преимущество станет тогда, когда таковым его посчитает именно потребитель. Покупатель, совершая покупку, руководствуется собственными критериями выбора. Компании стараются предоставить покупателю как можно больше профессиональной информации о продукте и его качестве через упаковку и иные информационные носители. Но, как правило, покупатель специалистом по продукту не является и не может оценить истинное его качество.

Анализ качества продукции

Как было сказано выше, «выживаемость» любого предприятия, его устойчивое положение на рынке товаров и услуг определяется уровнем конкурентоспособности. В свою очередь конкурентоспособность напрямую связана, во-первых с уровнем качества продукции; во-вторых, с уровнем цены.

Качество –один из основных факторов, способствующих росту продаж. Качество – это совокупность свойств и характеристик продукции, призванных удовлетворять потребности в соответствии с назначением продукции. Это понятие, которое характеризует параметрические, эксплуатационные, потребительские, технологические, дизайнерские свойства изделия, уровень его стандартизации и унификации, надежности и долговечности. Различают обобщающие, индивидуальные и косвенные показатели качества.

Обобщающие показатели качества – характеризуют качество всей произведенной продукции, независимо от её вида и назначения:

- удельный вес новой продукции в выпуске;

- удельный вес продукции, соответствующей мировым стандартам;

- удельный вес экспортируемой продукции;

- удельный вес сертифицированной и несертифицированной продукции и др.

Индивидуальные (единичные) показатели качества –характеризуют одно из её свойств:

- полезность (жирность молока, калорийность, содержание железа в руде, зольность угля, белка в продуктах питания и т.д.);

- технологичность, отражающая эффективность конструкторских и технологических решений (трудоемкость, энергоемкость);

- надёжность (долговечность в работе);

- эстетичность изделий.

Косвенные показатели качества –это штрафы за некачественную продукцию, объём и удельный вес забракованной продукции, удельный вес зарекламированной (прорекламированной) продукции, потери от брака, потери от разрыва хозяйственных связей с потребителями и др.

Характерной особенностью сегодняшнего дня является то, что затраты на работы по повышению качества имеют тенденцию к возрастанию.

Выделяют следующие научно-технические уровни качества продукции:

· потенциальный, соответствующий уровню современных достижений НТП, характеризующий использование передовых научно-технических знаний без учета экономических, производственно-технических и других ограничений;

· мировой, воплощающий НТдостижения, реализованные на данном этапе развития техники в России и за рубежом, в наибольшей степени удовлетворяющие потребности населения и экономики с оптимальными затратами ресурсов;

· допустимый, когда производимая продукция удовлетворяет потребности и потребитель не может на данном этапе использовать более высокие научно-технические параметры техники;

· прогнозируемый, когда для оценки целесообразности проведения НТразработок используются проектные, теоретически достижимые параметры исходя из НТпргогнозов, перспективных фундаментальных, а также маркетинговых исследований.

Потери от выпуска некачественной продукции можно разделить на 2 группы:

а) потери в самом производстве → отражается на удорожании себестоимости, снижению прибыли и рентабельности;

б) потери через штрафные санкции

Институт Гэллапа США повел опрос порядка 700 фирм, работающих в промышленности и сфере обслуживания. Он показал, что руководители стали больше внимания уделять вопросам качества: 57 % из них заявили, что вопросы качества предпочтительнее вопросов затрат и прибыли. Более 70 % заявили, что затраты на обеспечение качества составляют от 5 до 10 % валового объёма продаж (а реально от 20 до 30). По количеству жалоб на качество, поступивших от покупателей в региональные управления Госторгинспекции РФ в 2010 году лидируют Иркутск, Челябинск, Краснодар, Москва и Санкт-Петербург.

Основными факторами, определяющими качество обслуживания потребителей, являются:

-- срочность обслуживания (соблюдение установленных сроков выполнения заказов);

-- формы обслуживания потребителей (прогрессивность форм обслуживания, комплексность обслуживания);

-- культура обслуживания.

Обобщающим показателем оценки срока изготовления продукции (выполнения заказов) является Коэффициент срочности выполнения заказов (Ксвз)

Ксвз =количество заказов, выполненных в установленный срок и досрочно / Общее количество выполненных заказов.

Оптимальное значение д.б. 100, т.е. все заказы выполнены с соблюдением установленных сроков.

Показателем, характеризующим развитие форм обслуживания и обеспечивающим наибольшие удобства для клиентов, является коэффициент прогрессивности форм обслуживания(Кпрогр)

Кпрогр =Объем продаж продукции в результате применения прогрессивных форм обслуживания клиентов за анализируемый период / Общий объем реализации продукции за анализируемый период

В процессе комплексного анализа конъюнктуры обслуживания особое внимание необходимо уделить оценке режима работы организации (сети продаж), этике и эстетике обслуживания (художественное оформление и удобство интерьера офисов, рабочих залов, приемных; реклама; упаковка продукции; внешний вид обслуживающего персонала; культура речи и общения и др.)

Влияние качества на объем продажи продукции и прибыль от ее продажи определяется, как правило, прямым счетом с ценой услуг более низкого качества:

∆Ν = (pк–pо)•qк, где

∆Ν – изменение объема продаж продукции;

pк – возможная цена за продукцию повышенного качества;

pо – цена реализации продукции, причем pк > pо;

qк - количество продукции повышенного качества, проданной за анализируемый период.

∆P = [(pк–pо)•qк] – [(sк–sо)•qк], где

∆P – изменение прибыли от продаж;

sк – себестоимость продукции повышенного качества;

sо – себестоимость продукции.

В стратегическом плане товарная политика организации должна исходить из концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), т.е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени.

При формировании структуры товарного ассортимента организации возникает потребность в методах его выбора для получения максимальной прибыли в условиях неопределенности. Выбор товарной номенклатуры можно осуществлять на основе увязки перспектив реализации товаров с возможностями товарообеспечения, спросом и прибылью. При этом, каждая группа товаров оценивается по бальной системе, т.е. с помощью ранжировки.

В процессе оценки перспектив реализации товара ранжировку следует провести по степени спроса или прогнозируемых темпов роста реализации товара. Наиболее верным ориентиром вероятного обеспечения перспективной реализации могут быть полученные заявки, договора, любая информация о спросе и результаты маркетинговых исследований.

Ранжировка по степени спроса составляется следующим образом:

· продукция (товар), спрос на которую будет возрастать (перспективы сбыта хорошие) – 4 балла;

· продукция (товар), спрос на которую остается на прежнем уровне – 3 балла;

· продукция (товар), спрос на которую ухудшается – 2 балла;

· продукция (товар), почти не находящая спроса – 1 балл.

Анализ возможностей товарообеспечения предусматривает изучение поставщиков, их возможностей и условий поставки, наличие счетов к оплате, что позволяет сократить издержки обращения на оптовые закупки.

Ранжировка товарообеспечения может выглядеть так:

· продукция (товар), на которую имеются устойчивые поставки на длительный срок – 4 балла;

· продукция (товар), по которой устойчивые поставки, но не на длительный срок – 3 балла;

· продукция (товар), обеспеченная только разовыми поставками – 2 балла;

· продукция (товар), по которой потребители не определены – 1 балл.

Затем составляют ранжировку продукции (товара) по прибыльности:

· 4 балла присваивается товарной группе, у которой имеются возможности повышения рентабельности;

· 3 балла – товарной группе, у которой рентабельность можно сохранить на существующем уровне;

· 2 балла товарной группе, которая имеет тенденцию к снижению рентабельности;

· 1 балл товарной группе, в настоящий момент убыточной.

На основе анализа степени спроса на товары, товарообеспечения и прибыльности составляют так называемый баланс выживания по наиболее интересующим товарам в разрезе рассматриваемой совокупности критериев выбора.

Доля рынка, уровень прибыли организации определяются тем, насколько эффективно компания противодействует следующим 5-ти конкурентным силам: (по М. Портеру):

1) действующим конкурентам. Наиболее интенсивная (внутриотраслевая) конкуренция.

2) проникающим в отрасль новым конкурентам. Появление новых конкурентов могут предупредить следующие входные барьеры:

· экономия на масштабе и опыте закупки и реализации уже работающих организаций помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам;

· дифференциация товаров и услуг, т.е. опора на торговые марки, подчеркивающие уникальность товара и признание покупателями (например, трудно конкурировать с уникальными свойствами изделий народных промыслов – Палеха, Гжели, Хохломы);

· потребность новых конкурентов в капитале;

· издержки переориентации новых конкурентов, связанные со сменой поставщиков, переобучением персонала;

· необходимость создания новой системы каналов распределения;

· политика государства, не способствующая проникновению на рынок.

3) угрозе со стороны товаров-заменителей. Препятствиями на пути товаров-субститутов могут стать:

· проведение ценовой конкуренции, переключающей внимание потребителя с проблемы качества на снижение цены;

· рекламные атаки на потребителей;

· улучшение качества обслуживания при продаже товара.

4) воздействию поставщиков.

5) воздействию покупателей.

Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 568; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 5 678 9 10 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!