Сбытовые маркетинговые системы в инновационной сфере.
Для обеспечения конкурентоспособности своих товаров предприятие должно иметь возможность управлять ценами и качеством обслуживания клиентов. Для этого формируют маркетинговые сбытовые системы.
С точки зрения взаимодействия в цепи "производитель - потребитель" выделяют:
1. Традиционные сбытовые маркетинговые системы.
Все посредники независимы, нет контроля со стороны производителя. Исторически существовала в условиях, когда спрос превышал предложение.
2. Вертикальные сбытовые маркетинговые системы.
Все посредники организованы в систему отношений; производитель может отслеживать условия распределения товара на рынке на всех стадиях. Виды вертикальных маркетинговых систем представлены на рис. 4.43. Корпоративная - в условиях, когда это экономически целесообразно, компания организует собственную сбытовую сеть. Договорная - все независимые посредники находятся в системе договорных взаимоотношений. Управляемая - на рынке находится крупный участник, который диктует всем остальным "правила игры". Пример - алмазный бизнес.
Прямой маркетинг: сущность, виды, преимущества и недостатки.
Директ-маркетинг (прямой маркетинг) – маркетинг, который ориентирован на установление непосредственной личной коммуникации с клиентом.
Характерное для директ-маркетинга отношение к каждому потребителю как к отдельной личности является залогом хороших взаимоотношений без привлечения посредников. Желаемый результат прямого обращения к покупателю в туризме, страховании, банковском деле и других отраслях – продажа товара или услуги, поэтому директ-маркетинг является:
|
|
|
· средством коммуникации с целевой аудиторией;
· операцией сбыта (каналом распределения).
Прямой маркетинг для правильного влияния на клиента должен быть соответствующим образом организован. Подготовка директ-обращения предполагает следующие этапы:
· составление или покупку базы данных для осуществления влияния на нужную целевую аудиторию;
· разработку стратегии прямого воздействия на клиентов;
· организацию системы учета всех действий по директ-общению с потребителями и их реакции;
· выбор оптимальной формы такого маркетинга;
· создание специального предложения или скрипта;
· осуществление продажи.
Виды прямого маркетинга:
· личная продажа (персональная продажа через агентов, брокеров, коммивояжеров товара или услуги с учетом индивидуальных запросов потребителя);
· директ-мейл (адресная почтовая рассылка рекламных материалов или образцов товара вероятным покупателям конкретных типов продукции);
· маркетинг по каталогам (индивидуализированная отправка или распространение каталогов с товарами потенциальным клиентам);
|
|
|
· телефонный маркетинг (ориентированное на конкретного потребителя анонсирование продукции в телефонном режиме);
· телевизионный маркетинг (показ по телевизору рекламы прямого отклика, при которой первые позвонившие получают право покупки на льготных условиях, или телетрансляция на специальных коммерческих каналах рекламного директ-обращения с выгодным предложением);
· интернет-маркетинг (вид прямого продвижения своих товаров или услуг через социальные сети, форумы, виртуальные магазины и др.).
Директ-маркетинг не является безупречным. Он имеет не только преимущества, но и недостатки.
Достоинства:
· возможность простой интеграции с CRM-системами;
· коммуникативная избирательность;
· высокая результативность за счет индивидуализации предложения;
· конфиденциальность информации об условиях сотрудничества;
· налаживание долгосрочных отношений с помощью диалоговой формы коммуникации.
Недостатки :
· зависимость результата от качества составления базы данных (если целевая аудитория выбрана неправильно, отклика не будет);
· эффективность исключительно при условии правильной коммуникации (только грамотный прямой маркетинг является продуктивным);
|
|
|
· необходимость достаточно серьезных финансовых вложений (когда планируется директ-маркетинг для большого количества клиентов, услуги агентов и брокеров, рассылка писем, трансляция видеоматериалов, оплата работы контакт-центра стоят недешево); · возможность получения негативной реакции (сетевой маркетинг или чрезмерно активное использование директ-коммуникаций в туризме и других сферах часто вызывает раздражение у адресатов).
Интерактивный маркетинг.
Интерактивный маркетинг (от англ. interactive — взаимодействующий) — это достаточно новое направление работы с потребителями, подразумевающее использование инновационных подходов и инструментов. Интерактивный маркетинг базируется на современных технологиях, используя возможности Интернет-ресурсов, SMS-игр, SMS-чатов, конкурсов и других связанных с ними сервисов. Этим он отличается от ATL-рекламы в Интернете.
К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:
· возможность его применения как крупными фирмами, так и малыми;
· практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство;
|
|
|
· достаточно быстрый доступ и копирование информации;
· как правило, конфиденциальность и быстроту электронных покупок.
Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостаткам:
· ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;
· некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях;
· хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях;
· недостаточная безопасность и секретность данных.
Относительно низкая стоимость интерактивного маркетинга означает, что им могут пользоваться как крупные, так небольшие компании. Интерактивный маркетинг также обеспечивает более высокую гибкость, позволяя продавцу постоянно вносить коррективы в свою деятельность.
Однако интерактивный маркетинг требует детальной проработки и постоянного контроля, поскольку эта форма маркетинговых коммуникаций способна оказать существенное негативное влияние на имидж розничного продавца. Web-сайт, к примеру, является активным, а не пассивным инструментом интерактивного маркетинга, и плохой опыт его использования приводит к распространению негативного мнения о торговой марке, а также передается друзьям и знакомым. Если потребитель доволен товаром вашей компании - он может рассказать о вас пяти друзьям. В то же время разозленный покупатель обругает ваш товар гораздо большему количеству людей.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 436; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!