Выбор целевого рынка для инновационного товара.
Целевой рынок — наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или даже один сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.Рыночные ниши нескольких предприятий, как правило, частично или полностью совпадают, что предопределяет конкурентную борьбу за предпочтения потребителей.Прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, нужно ответить на вопросы: каковы нужды и ожидания потребителей, в состоянии ли предприятие удовлетворить их, сможет ли предприятие сделать это лучше, чем конкуренты, достигнет ли оно при том поставленных целей.
Процедура выбора целевого рынка заключается в комплексной оценке параметров сегментов по определенному набору критериев, которые можно подразделить на две группы:
▪ собственно оценочные критерии, которые позволяют определить предпочтительность тех или иных рыночных сегментов для деятельности предприятия
▪ критерии-ограничения, которые или сразу позволяют определить невозможность работы предприятия в данном сегменте, или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную
Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий:
▪ определение потенциала сегмента рынка
▪ оценка доступности и существенности сегмента рынка
|
|
|
▪ анализ возможностей освоения сегмента рынка
Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Она показывает, сколько товаров и какой обшей стоимости может быть на нем реализовано.
Признаки и критерии сегментирования инновационной продукции.
Одним из методов анализа рынка является его сегментация.
Сегментирование – процесс разделения разнородного общественного рынка на рыночные сегменты таким образом, чтобы покупатели одинаково реагировали на маркетинговые мероприятия. (Что?Кого?Как?)
Емкость сегмента можно оценить количественными показателями: сколько изделий и какой стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они расположены и т.п. Так как емкость сегмента характеризуется количеством возможной реализацией продукции, необходимо определить, какие производственные мощности следует задействовать, чтобы заполнить рынок, наметить темпы освоения и сроки выпуска изделий, а также размеры разворачиваемой торговой сети.
Доступность сегмента для производителя показывает возможности продвижения, распространения, хранения и сбыта продукции. Следует оценивать мощность каналов сбыта в единицу времени, способны ли они пропустить продукцию при ускоренном освоении, надежна ли система доставки продукции потребителю. Такая информация необходима для того, чтобы решать вопросы о формировании сбытовой сети, транспортных путях, складских помещениях и т.п.
|
|
|
Важность сегмента для предприятия характеризует его значимость, является ли он растущим, устойчивым, уменьшающимся. Это позволяет решать задачу планирования производственных мощностей или заниматься переосвоением продукции с целью завоевания другого рынка.
Прибыльность работы в сегменте позволяет определить рентабельность новых изделий при реализации на выбранном рынке. Рассчитываются показатели нормы прибыли, прирост общей массы прибыли. Определяется доходность работы предприятия, а также доходность вложенного капитала.
Совместимость с конкурентами на данном сегменте рынка дает возможность оценить, насколько они заинтересованы в потребителях внедренной модели, определить, как это внедрение затрагивает интересы конкурентов. Если появление на рынке новой модели серьёзно обеспокоило конкурентов, значит, потребуются дополнительные расходы, связанные с продвижением нового изделия.
|
|
|
Эффективность работы производителя на данном сегменте рынка предполагает необходимость определить результативность предприятия, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте, уточнить, чего ему не хватает для эффективной работы, рассчитать возможные доходы и расходы.
Защищенность сегмента от конкурентов позволяет оценить свои возможности в конкурентной борьбе за выполненный сегмент. Следует изучить основных конкурентов, их сильные и слабые стороны, свои преимущества и недостатки, определить направления, которым нужно уделять повышенное внимание, чтобы завоевать сегмент рынка.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 897; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!