Позиционирование инновационного товара.
Дифференцировать маркетинговое предложение с тем, что чтобы оно несло большую ценность для потребителя, чем предложение конкурентов.
Методы дифференциации: по товару; по услугам; по персоналу; по имиджу.
Определить те сегменты рынка, которые она собирается завоевать и то какие позиции она займет в сознании каждого из представителей этого сегмента.
Позиция товара - это место, которое занимает данный товар в сознании потребителя по сравнению с аналогичным товаром конкурента; то, как он воспринимает товар. Это сложный процесс, состоящий из целого набора впечатлений и ощущений, складывающийся у потребителей
Позиционирование - это способ, с помощью которого потребитель идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам
Этапы процесса позиционирования:
1. Концепция позиционирования - образ товара, основанный на нуждах потребителей целевого рынка.
2. Стратегия позиционирования - комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на донесение концепции позиционирования до целевых потребителей. На данном этапе необходимо скоординировать стратегии предложения, ценообразования, продвижения и распространения в целостную стратегию.
3. Оценка эффективности позиционирования - определение степени достижения ранее намеченных целей в отношении позиционирования. Он определяет степень восприимчивости рынка к маркетинговым усилиям компании.
Позиционирования направлена на поиск одной или нескольких характеристик, которые могут использоваться для того, чтобы отделить свой продукт или торговую марку от продукции конкурентов.
|
|
|
- позиционирование на основе свойств товара
- позиционирование, основанное на преимуществах,
- позиционирование на основе соотношения цены и качества.
В практике позиционирования существует модель 5 “W”, основной идеей которой является ответ на вопросы о товаре, лежащих в основе стратегии и методологии процесса позиционирования:
1. What (Что) - определение товара, его стержневой стратегии и конкурентного преимущества;
2. Who (Кто) - сегментирование рынка и определение потенциальной целевой аудитории;
3. Why (Почему) - определение потребительских выгод от использования данного товара;
4. Where (Где) - данный вопрос необходимо задавать, если товар имеет специфику потребления по месту;
5. When (Когда) -- данный вопрос необходимо задавать, если товар имеет специфику потребления по времени.
основной отличительной чертой инновационного продукта является отсутствие прямых конкурентов, именно поэтому необходимо сделать акцент на косвенных, удовлетворяющих аналогичную потребность;
- основной проблемой в процессе позиционирования инновационного продукта на рынке является подсознательное неприятие потребителями любых изменений. Поэтому компании необходимо достаточно четко сформулировать те выгоды, которые получит потребитель после покупки товара.
|
|
|
Этика маркетинга в инновационной сфере.
Факторами, ограничивающими свободу действий компании, являются законодательство, общественное мнение, личная и корпоративная этика. Этика – это наши представления о том, что с моральной точки зрения хорошо, а что – дурно. Совокупность принципов и норм поведения, регламентирующих маркетинговую деятельность, называют этикой маркетинга. наличие ответственности маркетологов перед компанией, потребителями и обществом, которая выражается в разработке такой маркетинговой стратегии, которая отвечала бы нуждам каждой из групп.
Первый подход основывается на том, что можно все, что не запрещено законом и допускается правилами свободного рынка. В соответствии с этим мнением компании и их маркетологи не обязаны задумываться о моральном аспекте принимаемых решений.
Второй подход - ответственность за результаты маркетинговой деятельности лежит не на системе, а на конкретных организациях и маркетологах. Компании и маркетологи должны ориентироваться не только на то, что законно и принято, но также руководствоваться высокими стандартами личной и корпоративной этики. Принципы социальной ответственности и этичного поведения закрепляются в корпоративном этическом кодексе.
|
|
|
Американская ассоциация маркетинга (ААМ), международная ассоциация, объединяющая менеджеров по маркетингу и студентов – будущих маркетологов, разработала моральный кодекс маркетолога [ 15 ]. Этот документ является руководством к действию членов ААМ.
Это общественные движения. В последние десятилетия ХХ века наибольшее влияние на ужесточение стандартов делового поведения в экономически развитых странах оказали два самых крупных общественных движения – консьюмеризм и инвайронментализм
Консьюмеризм – это организованное движение потребителей и государственных органов, направленное на расширение прав и возможностей покупателей по отношению к продавцам. Инвайронментализм – организованное движение граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение состояния окружающей среды.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 1194; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!