СПОСОБЫ ПРЕОБРАЗОВАНИЯ СТЕРЕОТИПОВ
Начнем с примера в области политической рекламы.
ПРИМЕР 23. ... Американское телевидение попросило отечественных тележурналистов сделать фильм о советских женщинах. Было условлено: никаких цензурных помарок при демонстрации фильма в США производиться не будет. Фильм пойдет в том виде, в каком его сделают в Москве.
И вот зрители смотрят новое телепроизведение.
Диктор сообщает им, что советские женщины добились огромных побед. Они, например, могут быть космонавтами, как и мужчины. И мы видим на цветных экранах Светлану Савицкую в космосе, ткачиху, которая обслуживает множество станков... Сообщатся о том, что женщины имеют огромные социальные права... Мы видим простую сельскую учительницу на трибуне Верховного Совета. Словом, все как надо.
А что это американское телевидение заботится о рекламе советского образа жизни?.. Не совсем так. Фильм закончен. Идут две последние минуты программы. Американский диктор сообщает: «Наши соотечественницы, к сожалению, ничем подобным не растрогают...» И на экране появляются быстро мелькающие кадры: дама, устроившаяся в шезлонге с книгой, загорелая мисс на пляже Майами-Бич... Короткая вставка – и пропагандистский эффект передачи улетучивается.
Мы знаем: Ст+ работают «на Рекламодателя», Ст- – против. И после того как нежелательные стереотипы выявлены, главное – постараться их скорректировать в желаемом направлении. В Примере 23 мы видели, как наработанный в течение телефильма стереотип «советская женщина – труженица и это хорошо» был если не разрушен, то умело «снижен» всего двухминутной вставкой американских тележурналистов...
|
|
|
Число конкретных Ст- – бездна. Однако количество приемов преобразования (изменения) стереотипов – как и основных арифметических действий над любыми числами – сравнительно невелико – их восемь. Таким образом, весьма общая и до сих пор не решенная задача: Как связать потребности «человека вообще» и «рекламы вообще» при разработке конкретной продукции сводится к более простым:
Рис. 4.
а) выявить наиболее значимые Ст+ и Ст- от Клиентов по отношению к рекламируемым объектам;
б) используя Практическое приложение 3 «Таблица приемов коррекции стереотипов клиента», скорректировать Ст- и Ст+ в желаемом направлении;
в) использовать наиболее значимые Ст+ Клиентов в рекламе.
Какой из восьми приемов коррекции стереотипов Клиентов выбрать из таблицы? Эта задача резко упрощается, если ответить на вопрос: что в данном случае может реально изменить Рекламист (или – по его рекомендации – сам Рекламодатель): ТУ; воздействие на Клиента или сами Ст Клиента?
|
|
|
После этого можно сделать выбор:
| Что можно менять? | Рекомендуемые приемы коррекции Ст |
| ТУ | 1,3 |
| Каналы воздействия на Клиента | 2, 3, 4 |
| Стереотипы Клиента (с учетом имеющихся каналов воздействия) | 5 и 6, 7, 8 |
Естественно, возможно совместное использование приемов коррекции. Часть приемов может быть конкретизирована с помощью Практического приложения 4 «Приемы создания слогана (рекламного девиза, зачина)».
При этом полезно помнить, что главный «прием преобразования» не какие-нибудь супероригинальные рекламные трюки, а стабильно-качественные Товары фирмы, – стабильно-качественное обслуживание Клиентов. Или, как говорят актеры: «Полжизни работаешь на Имя, а потом Имя работает на тебя»...
ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ МИФЫ (СТЕРЕОТИПЫ), СВЯЗАННЫЕ С РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
Как удачно выразилась участница одного из семинаров, существуют Рекламодатели, Рекламоизготовители и Рекламовзятели. Их более полноценному сотрудничеству – помимо нестабильной экономической ситуации, несовершенства юридических законов – мешают отечественные мифы (стереотипы), связанные с рекламной деятельностью.
Дальнейшее изложение в этой главе построено по принципу:
|
|
|
– собственно рекламный миф №...;
– его опровержение.
Миф 1:
Существует некий универсальный трюк, который нравится всегда и всем Клиентам. Причем этот трюк разовый, главное – найти этот сногсшибательный трюк...
В частном случае – это переоценка Рекламистом значения слогана или товарного знака.
Стремление сделать слоган непременно «забойным».
Опровержение. Качественная реклама, а особенно рекламная кампания – всегда система взаимосвязанных ходов разного системного уровня. Да, любую рекламу можно улучшить, но нравящейся всем и всегда рекламы – к счастью и, к сожалению, для людей – не существует.
«Трюковая реклама», особенно если ТУ малоизвестны потенциальным Клиентам, может просто отпугнуть их. Недаром один из самых известных американских рекламистов Лео Бэрнетт любил повторять: «Секрет любой оригинальной рекламы не в новых вычурных слогах и картинках, а в создании новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок» или, иначе, – стереотипов, добавим мы...
Миф 2:
Реклама должна нравиться не Клиентам, а шефу фирмы-Рекламодателя (подписывающему бумаги на оплату рекламных услуг). Как следствие, изучение реакции Клиентов этой фирмы на тестовую рекламу не производится, ибо шеф сам знает «что им надо»...
|
|
|
Или: в рекламе специалисты все, а любой шеф – специалист вдвойне.
Опровержение. Названный миф – уже не такой страшный миф. Конечно, реклама должна быть нацелена на Клиента, а не на тщеславие шефа.
ПРИМЕР 24. Ряд мелких фирм Санкт-Петербурга, занимающихся уничтожением домашних насекомых (муравьев, тараканов и т.п.), в своей рекламе 1990–1992 гг. особо подчеркивали «убойность» применяемых ими средств. Исследование потенциальных клиентов выявило, что у них образовался стойкий Ст- – рекламируемые средства слишком опасны для кошек, собак, детей (типовой стереотип №10)...
Миф 3:
Чем больше рекламы – тем лучше. Реклама фирмы должна быть неизменной – так ее легче опознать.
Опровержение. Любая, даже самая качественная, реклама со временем становится вначале назойливо-неприятной, а потом и вовсе «воспринимаемой, но незамечаемой». Так, владельцы телевизоров с дистанционным управлением, видя рекламную заставку, переключаются на другой канал, гордясь тем, что так и не посмотрели ни одной телевизионной рекламы за вечер.
Через сколько предъявлений Клиенту менять рекламу или ее элементы – корректно может ответить изучение стереотипов Клиентов.
С одной стороны, реклама должна содержать постоянные, хорошо опознаваемые элементы, с другой – часть их должна периодически видоизменяться (см. Практическое приложение 4 «Приёмы создания слогана, примечание к приему 1 «Результат+ его усиления»).
Миф 4:
Рекламный текст и рекламная кампания – одно и то же.
Опровержение. Публикация серий объявлений в различных изданиях и изготовление рекламного буклета фирмы – еще не рекламная кампания. Четко очерченной границы между рекламным текстом и рекламными кампаниями не существует. Но тем не менее, под рекламной кампанией будем понимать не серию публикаций (или радио- и телепередач), а систему акций с опорой на физиологический, эмоциональный и в последнюю очередь – информационный уровень Клиента...
И если рекламный текст – лишь приглашение к танцу, то рекламная кампания – предложение с серьезными намерениями...
ПРИМЕР 25. В одном южном городе России в краеведческом музее было решено организовать выставку банков, коммерческих фирм и т.п. Местный банк закупил 1 кв. м экспозиции (!) и обратился во время семинара к автору этой книги с вопросом: «Как обратить внимание посетителей выставки именно на наш банк?». В качестве своего варианта банк предлагал изображение товарного знака и текст:
«АКЦИОНЕРЫ БАНКА РАЗДЕЛЯТ С ВАМИ СВОЮ ПРИБЫЛЬ!»
Представителю банка была предложена следующая идея микрорекламной кампании.
Первый день выставки. Из некоего красиво задрапированного и окруженного цветами автомата каждую минуту по желобу выкатывается металлический рубль. (В то время новые металлические рубли были только выпущены.) Дзинь!.. Он падает на дно хрустальной вазы. Можно брать? Можно! Посетитель берет рубль – на его обороте бумажная наклейка с товарным знаком банка и номером лотереи. Каждый второй-третий рубль – выигрышный! Приз – бутылка шампанского.
Можно выпить? Можно – вот фужер...
На второй-третий день, когда слух об автомате пойдет по городу, правила лотереи меняются. Рубли выкатываются по-прежнему, но уже через 5 минут. И выигрывает теперь каждый десятый, но 1000-рублевую акцию банка.
Через несколько дней правила игры меняются еще раз – теперь автомат срабатывает, если Клиент вставит в него свою визитку – по указанному адресу придет рекламная листовка банка.
Миф 5:
С помощью хорошей рекламы можно стабильно продавать неважные ТУ. Весьма характерна цитата XIX века: «Многие из русских полагают, что «реклама» (в каком бы виде она ни появилась) не более, как одно из орудий “надувательной” системы и поэтому безусловно вредна».
А если была реклама и не сработала, как ожидалось, – виновата только она... Лучше, если на минимальной площади рекламы будет максимальное количество информации. И вообще: реклама – самый нерентабельный вид деятельности фирмы.
Опровержение.Реклама стимулирует сбыт хороших ТУ и ускоряет провал неважных, особенно при небольшой емкости рынка и интенсивном общении Клиентов между собой. И чем выше стоимость и значимость покупки, тем ниже вероятность того, что она будет совершена «под давлением» прямой рекламы.
ПРИМЕР 26. Если раньше все «разбирались» в политике, сельском хозяйстве, педагогике, то сейчас к этому можно смело добавить и рекламу – самое ярое звено деятельности почти любой фирмы, но не всем понятное. Реклама не существует сама по себе. Ее эффективность зависит от политической, экономической ситуации, качества ТУ, платежеспособности Клиентов и сотен других факторов. Так, в 1990–1991 годах после очередных экономических реформ правительства при неизменной рекламе ее отдача на рынке компьютерных программ Санкт-Петербурга замирала от 1 до 4 месяцев. В это же время самая непритязательная реклама ангаров, заменяющих более дорогие кирпичные постройки цехов, гаражей, складов, звероферм стабильно срабатывала...
Миф 6:
Реклама должна иметь эротический или сексуально выраженный мотив. Обнаженная женщина приковывает внимание к рекламе в целом.
Опровержение.
ПРИМЕР 27. На одном из семинаров по рекламе наши слушатели провели эксперимент: достаточно долго показывали собравшимся обложку журнала «Удача» с изображением обнаженной фотомодели, а затем попросили назвать надписи, которые также были на обложке. В ответ – удивленное молчание... Да, красивая женщина – национальное достояние, но зачастую она способна отвести внимание от рекламы, а не привлечь.
При проектировании брачной газеты мы также выяснили, что изображение на ее обложке красивой, победительно выглядящей молодой женщины или даже обнаженной модели может оттолкнуть часть потенциальных покупателей издания, особенно пожилого возраста...
Миф 7:
Чем больше затрат – тем лучше реклама! Или забвение дроби рентабельности:
Результат
БЕСКОНЕЧНОСТЬ
Затраты
Опровержение. Для увеличения дроби можно увеличивать результат (об этом обычно помнят) и/или снижать затраты (об этом часто забывают). В пределе получать результат практически без затрат: нервов, времени, материальных и денежных средств.
ПРИМЕР 28. В г. Норильске существует единственная гостиница для приезжих. Вероятно, имеет смысл вместо части придорожных щитов сделать рекламу в двух лифтах гостиницы...
ПРИМЕР 29. В США в 30-е годы жестко конкурировали две фирмы, торгующие товарами ширпотреба по каталогам. В семьях на журнальных столиках они обычно лежали друг на друге. Тогда владелец одной из фирм выпустил и стал распространять свой каталог меньшим форматом. И его конкурент прогорел. Почему? Любой нормальный человек кладет книжку меньшего формата на большую...
ПРИМЕР 30. Эксперты по решению нестандартных задач в области техники, бизнеса и рекламы Российско-Нидерландской ассоциации руководителей предприятий имеют в Ростовском офисе телефон 65-01-04. Вместо большого объема «забивающей» рекламы они помогают Клиентам запомнить телефон раз и навсегда так:
65 – это начальные цифры телефонов центра Ростова-на-Дону;
01 – телефон вызова пожарных;
04 – газовая служба,
значит, нужно запомнить фразу: «В ЦЕНТРЕ ГОРИТ ГАЗ»: 65-01-04.
Миф 8:
«Американцы научат нас рекламе!», или «Запад нам поможет!»
Опровержение. Почти все последние книги по теории и практике рекламы или переводные, или обильно используют запасные источники. Они, безусловно, полезны, однако разумно учесть, что:
а). Реклама на Западе – это многомиллиардные вложения и никто из работающих практиков своих приёмов «know how» добровольно не раскрывает. Более того, надеяться на это наивно... (А в любой стране желающих среди интеллигенции придумать очередную «теорию» и обучать ей всегда было предостаточно).
б). Различные этапы социально-экономического развития России и Запада. У нас – начальный этап накопления капитала, у них – затоваривание рынка. Отсюда и разные задачи рекламы. В России – замена бывших Госплана и Госснаба, попытка – хоть как-то! – прокричать в рекламное пространство: «Наша фирма есть!»; у них – отстройка от конкурентов, воспитание и приручение с детства своего Клиента, продажа не столько ТУ, сколько душевного состояния, вызываемого этими ТУ...
в). Различное мировоззрение, менталитет. Одна из типовых фраз в американской рекламе: «Вы мечтаете?» (...стать стройнее, приобрести очередную модификацию товара и т.п.). Для широкого потребителя у нас слоган типа «Вы мечтаете?», увы, пока не актуален... И ещё. Пожалуй, самая большая ошибка Рекламиста – вовсе не учиться искусству и технике рекламы, а стремиться работать методом «проб и горестных ошибок»...
Миф 9:
Реклама всемогуща! А при провале сбыта Рекламист отвечает за всё.
Опровержение. Как мы уже установили, реклама – важное, но не единственное звено в цепи: исследование – производство – маркетинг – реклама – сбыт. Правда, это звено куда более понятное, чем, скажем, тонкости технологии и конструкции выпускаемого изделия. Очевидно: реклама – не всемогуща, особенно, если на фирме хромают маркетинговые исследования, а сотрудники не умеют вежливо обслуживать Клиентов.
Правда, в случае неудачи проще всего вину свалить на наиболее понятное всем звено – рекламу...
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 474; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!