ЧЕТЫРЕ СПОСОБА КОРРЕКЦИИ НЕЖЕЛАТЕЛЬНЫХ ДОМИНАНТ
Можно ли целенаправленно формировать новые доминанты? На этот вопрос современная психофизиология точного ответа не дает. Одно несомненно: доминанта не фатальна и прежде чем, например, проводить серьёзную рекламную кампанию, необходимо «расчистить место» – как минимум, попытаться скорректировать прежние доминанты. (Полностью их затормозить не удастся – это хорошо видно из опытов по изучению сновидений и применению гипноза...) Известно четыре основных психофизиологических механизма коррекции старых доминант.
Резкое ослабление доминанты в связи с ее естественным разрешением
Наверное, это знакомо каждому читателю: после объявления посадки на ожидаемый самолет все последующие объявления диктора воспринимаются не столь напряженно.
Другой пример: В. Гёте в юности перенес глубокую любовь, не имевшую, как говорят в таких случаях, счастливого исхода.
У поэта появились мысли о самоубийстве. Но, как пишет Гёте, он «преодолел эти мрачные настроения и решил жить. Но для того, чтобы жить спокойно, я должен был написать произведение, где выразил бы чувства, мечтания, мысли важного периода моей жизни». Таким «громоотводом» стал роман «Страдания юного Вертера». Герой романа определенно унаследовал черты автора и его несчастливой влюблённости – в романе Вертер кончает жизнь самоубийством... Не спасло ли такое ослабление доминанты Гёте жизнь?..
|
|
|
(Справедливость требует отметить, что издание «Страданий...» породило в Европе своеобразную моду среди молодежи – самоубийства по случаю несчастной любви.)
Запрет, торможение «в лоб»
Волевое управление «в лоб», выражаемое обычно приказами «нельзя!», «не делай!», – метод традиционной педагогики. Это малоэффективно и практически не используется в рекламной деятельности. Длительное управление личностью в таком режиме ведет к конфликту между «хочу» и «нельзя», к так называемой «сшибке нервных процессов» (термин И.П. Павлова) и неврозам...
Переведение нужных действий в автоматизм
Название этого механизма говоряще и описывает важную закономерность педагогики, коммуникаций и рекламы.
Заметим: в любой ответственной и хорошо работающей социальной системе – от «армейской педагогики» до отправления религиозных культов – используются «полезные автоматизмы». При входе в храм (любой религии) человек обязан совершить некоторые обязательные действия, повстречавшиеся и незнакомые друг другу военные должны непременно отдать честь. А в военной академии Вест-Пойнт (США) первокурсники могут перемещаться лишь легким бегом, и если в пустом коридоре им встречается ниша в стене, они, согласно Уставу, – на бегу! – «должны ее обозначить»... Зачем?
|
|
|
А для «переведения нужных действий в автоматизм». Так очевидно, что бегающий курсант психологически принижен и вырабатывает «полезный автоматизм» для армейской службы – умение подчиняться не рассуждая...
4. Торможение прежней доминанты новой
Как выполнить задание «Ни за что не думайте о белой обезьяне, об этой противной белой обезьяне!» Как можно не думать о таком впечатляющем образе? Кажется сам запрет работает на доминанту!
Наиболее успешный путь здесь, по мнению А.А. Ухтомского, – создание новой доминанты, тормозящей старую. То есть, чтобы не думать о белой обезьяне, следует упорно думать о ... красном зубастом крокодиле! Действительно: ведь не даром умная мать не запрещает малышу хныкать, а отвлекает его...
Механизм формирования новых доминант малоизучен, но для рекламной практики достаточно знать, что новые доминанты могут быть выработаны с различных уровней деятельности: Информационного, Эмоционального и Физиологического. Понятно, что информационное воздействие, как правило, самое слабое – недаром призывы Минздрава «Курение опасно для вашего здоровья» не срабатывают даже в среде медиков...
|
|
|
При прочих равных условиях формирование новой доминанты, тормозящей старую, наиболее целесообразно ввести через физиологический механизм, мышечные действия. Недаром физиолог И.П. Павлов для снятия сильного возбуждения рекомендовал «страсть вогнать в мышцы»: окатиться холодной водой, поколоть дрова, сделать пробежку. Известны случаи, когда человек с неврозом (то есть имевший патологическую доминанту) выздоравливал, оказавшись перед лицом реальной физической угрозы, а упражнения йоги, аутотренинг начинаются именно с мышечных действий: необходимо «приоткрыть дверь» в сознание, сформировать требуемые доминанты. Ведь мы знаем, волевые приказы «в лоб», будь то требования расслабиться или не курить, работают плохо... (Так, для снятия страха перед огнем у детей, переживших железнодорожную катастрофу из-за взрыва трубопровода под Уфой в 1989 году, психотерапевт «помогал» рисовать ребенку пожар, постоянно уменьшая величину пламени, делал пламя совсем маленьким, нестрашным, а потом предлагал маленькому пациенту задуть настоящее пламя спички, свечки.)
На этом психологическом механизме построена система подготовки актеров К.С. Станиславского. Поскольку заставить напрямую, волевым приказом, работать мозг и чувства ученика – непосильная задача, он пошел обходным путем: а что, если дать прочувствовать актеру «нерв» роли через физическое действие? Пример. Был случай: молоденькой актрисе никак не удавалось сыграть чувство растерянности, страха в ночном лесу. Уговоры, то есть работа на уровне слов, что «должно быть страшно», естественно, не помогли. Что делает Станиславский? Следует своему методу. Он расставляет в беспорядке стулья – это будет лес, – гасит свет и просит актеров не разговаривать. «А Вы, – обращается он к ученице, – добирайтесь до меня через лес – я сяду в противоположном углу зала». Актриса пошла, но... медленно, на ощупь, как ходят в лесу. Вот здесь должен сидеть учитель. ... Его нет! Шарит в темноте руками... Нет! Сбилась с направления? Вокруг темнота и молчание. Актриса расплакалась. По-настоящему – как в жизни. Но эмоции помогли ей найти «нерв» сцены – для этого Станиславский... специально покинул свое место.
|
|
|
ОБОБЩЕНИЕ ДЛЯ ПРАКТИКИ
Вывод 1: принятие решений, интуиция, озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются с помощью единого психофизиологического механизма – принципа доминанты, открытого А.А. Ухтомским.
ПРИМЕР 3. «Ум, беременный идеей, как темной тучей, вдруг находит механизм для ее разрешения посреди “не идущих к делу” впечатлений от восхождения на горы в солнечный день (Гельмгольц), или от прогулки посреди уличной толпы (Пуанкаре), или от созерцания обезьян в зоологическом саду. Измученный работою Авенариус по совету врачей был свезен женою в Италию с целью отвлечь его от поглощавших его задач. Как потом оказалось, Авенариус в Италии ничего не видел, но с усугубленной энергией собирал материалы к занимавшей его работе».
Вывод 2: восприятие человеком – в том числе и рекламы! – зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющейся у человека доминанты и/или. Механизм доминанты, «заряженности» человека некоей мыслью делает процесс восприятия воздействия и принятия решения внешне нелогичным, иррациональным и НЕ описываемым по логической схеме: воздействие – реакция (см. ПРИМЕРЫ 1 и 2).
Рис. 2.
Вывод 3: в конкретной рекламной ситуации доминанта Клиента может либо способствовать, либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную – с точки зрения Рекламиста – доминанту можно затормозить, выработав у Клиента новую. При прочих равных условиях для выработки новой доминанты эффективнее физиологические и эмоциональные воздействия на человека, чем привычные словесно информационные...
ПРИМЕР 4. Американские торговцы автомобилями знали: если Клиента удалось усадить за руль, дать ему ощутить удобства посадки, запах обивки, почувствовать послушность управления, – вероятность покупки им автомашины возрастает...
В то же время ясно – воздействие на Клиента через эмоциональные и физиологические механизмы сколь желательны Рекламисту, столь часто и недостижимы по моральным и экономическим соображениям...
ПРИМЕР 5. В конце 80-х годов одному заводу нужно было «выбить» на закупку оборудования 600000 долларов. «Гонец» с завода поехал в Госплан. Там ему не стали отказывать на словах, а предложили самому выполнить действие: сообщили стоимость тонны нефти, сколько нефти входит в одну цистерну. Представитель завода занялся подсчетами и вывел на бумаге цифру 200. 200 эшелонов нефти за оборудование для завода. Вопрос отпал сам собой...
И задачей крупных рекламных кампаний – в отличие от рекламных текстов клипов и т.п. – является не просто информационное воздействие на потенциальных Клиентов, а коррекция нежелательных и выработка полезных – с точки зрения Рекламодателя и Рекламиста – стереотипов Клиентов.
Вывод 4: за идеальную рекламу (т.е. за предел результативности воздействия при минимуме затрат) можно было бы принять одинаковую для всех потенциальных Клиентов доминанту, однако этот случай на практике почти не встречается... Идеальной рекламы нет, но к ней необходимо стремиться подобно тому, как моряки ориентируются на Полярную звезду, никогда ее не достигая...
И последнее. Мы познакомились с принципом доминанты А.А. Ухтомского для полноты картины. Реально рекламист работает с доминантой, перешедшей на более «спокойную» стадию – стадию стереотипа (см. рис. 1) когда в отличие от доминантного очага у Клиента по поводу одного и того же рекламируемого объекта могут быть разные эмоции, чувства, мысли...
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 432; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!